EV移行への課題 ― EVの普及を再び加速させるためには

MCIデータの分析によると、EV市場は実際に失速しているものの、それは構造的な変化ではなく、一時的な現象であることが分かりました。全体的な自動車購入意向は、対前年比7%増で、過去最高の51%に達しており、回答者の62%が12カ月以内に自動車を購入する意向を示しています。

世界全体では、EV購入への関心は依然として高く、自動車購入者は全体の58%がICE車ではなく、純電気自動車、プラグインハイブリッド車、ハイブリッド車を購入する意向だと回答しており、昨年の55%から増えています。GlobalDataによると、BEVの販売台数は、2022年の740万台から2024年には1,120万台に増える見込みで、以前より伸びが鈍化しているものの、確実に増加を続けています。

しかし、こうした全体的な数字からは、米国、カナダ、日本を中心とする主要市場での大幅な減少や、西欧の大半の市場におけるEV需要の横ばいという現状は見えにくくなっています。

消費者のEV購買意欲の地域格差

市場成熟度の違いと、EVに対する国の優先度や政策の違いを背景とする地域差は歴然としています。米国、韓国、オーストリアではBEVの購買意欲が前回のMCI調査結果と比べ10%以上低下しました。これは2023年下半期から2024年上半期にかけて、それぞれの国で売り上げが10.6%、18%、9.8%減少したことと相関しています。

対照的に、中国、シンガポール、フランスでは購買意欲が8%強上昇しました。この背景にあるのは、中国で続くEVの価格戦争、シンガポールの一部地域における公共充電インフラの整備の加速、フランスでのEU製EVを対象とした補助金などがあると考えられます。

根底にあるのは需要の減速

EVは今、主要購入層の交代という転換点に立っています。売り上げをけん引してきたのは富裕層でアーリーアダプターのEV推進派であり、割高でも最新技術と環境への配慮が十分な購入理由となっていましたが、その売り上げも頭打ちとなっています。一方、環境保護が念頭にありながらも、価格と価値を重視する一般消費者向けの販売はまだ軌道に乗っていません。

EV所有者とEVの購入を検討している人々における共通の懸念事項トップ3は、航続距離や公共充電インフラに対する根強い懸念に加えて、今年はバッテリー交換のコストへの不安が挙げられています。現時点でバッテリーの全面的な交換が必要なEVはほとんどありませんが、EVの使用年数の増加に伴い、再販価値や資金調達コストへの影響と同様に、高額な費用がかかる可能性があることを購入者は認識し始めています。

期待を下回るEVの充電体験

充電インフラの不足と、バッテリー切れへの恐怖は、国・地域を問わず、一般消費者への普及を阻む最大の障壁です。MCIのデータが示すように、いつどこでも5分以内に給油が完了するICE車のような燃料補給を求める消費者の需要が増えています。しかし、現在EVは限られた充電場所、接続性の不具合、充電設備の損傷・故障、利用可能な充電スポットの総合的な情報の不足、40分以上の充電時間などの課題を抱え、その多くの期待に応えられていません。

自宅での充電については、利便性とコストパフォーマンスの点から、V2G（Vehicle-to-Grid）技術やソーラーパネルの組み込み、サブスクリプションモデルなどのバンドルパッケージを重視する消費者が増えています。

一方、消費者のICE車体験によって期待が高まる航続距離と実際の走行距離には依然としてずれが生じています。MCIのデータから、世界の消費者の80%が、航続距離200マイル（約322キロ）以上のEVを好むものの、そのうち80%が毎日の通勤で12マイル（約19キロ）未満しか走行していないことが分かりました。

手薄なEVモデルの品ぞろえ

EVに移行する一般消費者を増やすには、EVモデルの種類と品ぞろえを拡充させる必要があります。誰もがスマートフォンの最新機種を購入するわけではないのと同様に、EV推進派が魅力を感じる車種が一般消費者を魅了するとは限りません。例えば、SUVは米国市場で最も人気のある車種ですが、SUVタイプのEVの品ぞろえは限られています。

EVの価格課題への対応が必要

2023年の世界のEV売り上げの70%は大型車・高級車セグメントが占めており、多くの消費者にとってEVが依然として高級な買い物であることを反映しています。一般的な自動車購入者は予算に制限があり、購入価格と将来確実にかかる維持費用を重視します。さらにEVの高額な購入価格や再販価値に関する不確実性に加え、バッテリー交換などの高額な維持費が見込まれることから、購入を先送りにしています。

しかし、MCIのデータが示すように、彼らは初期のEV所有者が享受した、コネクテッドカーのプレミアムな体験を望んでいます。そのため、売り上げの停滞を打破する鍵を握っているのは、EVの低価格化ですが、それを優先し購入者の極上の体験を犠牲にすることは避けなければなりません。

中国の課題

これまでのところ、手頃な価格でプレミアムな体験を提供するという難題を解決したと言えるのは中国の一部のOEMです。中国の自動車メーカーは、ICE車に比べ競争力のある価格帯のモデルとボディタイプの品ぞろえが豊富で、アジア・パシフィック地域や中南米地域の新興市場だけでなく、西欧にも進出し始めており、中国ブランドがEUのBEV売り上げに占める割合は2022年の2%から、2023年には7.6%に拡大しています。

これに対応して、EUや米国など一部の政府は、自国の利益保護を目的とした貿易政策の導入を進めています。例えば、米国は中国産EVに対する輸入関税を25%から100%に引き上げ、EUでは中国産BEVに対して既存の輸入関税率10%に、暫定的に9.0%から36.3%の追加関税を課す予定です。

手頃な価格で品ぞろえも豊富かつ高性能な中国産EVですが、新規参入者特有の障壁にも直面しています。中国のEVブランドは欧米市場で認知度が極めて低く、アフターサービスや残存価値について、老舗ブランドほど消費者の信頼を得ていません。

変わりゆく消費者の意識に対応し、EV需要の次の扉を開くためにEV業界は何ができるのでしょうか。この課題に対処するため、EYはMCIのデータを参考に、5つのグローバルな消費者ペルソナを設定しました。EVに対する「懐疑派」「消極派」「中間派」「検討派」「推進派」に分けています。各ペルソナはEVに対する許容度と関心度がそれぞれ異なり、EVの購入においては決め手になるポイントも違います。

今回のMCIのデータは、ペルソナ分析が初めて行われた2023年当時と比べ、消費者自身の選好がはっきりしてきたことを示しています。そのため、成功を収めるOEMやディーラーは、まずEV全体に対する消費者意識を理解し、次に5つのグループそれぞれのニーズに対応することで、「僅差で勝つ」可能性が高いと思われます。

この分析結果からまず得られる知見は、「中道」が鍵を握るということです。EV推進派（最も裕福で、最もリスクをいとわないグループ）向けの販売がピークを打った今、課題は他のペルソナグループがEVに抱く抵抗感を打破することです。

EV検討派と中間派は、すぐにEVに移行しようとしながらもできない状況にいます。検討派は中間派と比べ、経済的余裕もあり、プレミアムEVや高級EVを選ぶ傾向がある一方、中間派は中所得者が多いため、中堅モデルを選ぶ傾向が見られます。しかし、中間派も検討派も価格だけで購入するわけではなく、ICE車と同等以上の価値を期待しています。EVの全体的な価値提案を同等のICE車以上にしない限り、こうした消費者を変えることはできません。

以前はEVに対する消費者の前向きな姿勢に国・地域による差がほとんどありませんでしたが、より一貫性のある政策を取る国で前向きな姿勢が強まり、政策が変わりやすい国で弱まりつつあります。2024年に推進派、中間派、検討派の割合が最も多かったのは中国です。一方、米国では2023年に比べ、懐疑派と消極派の割合が拡大しました。欧州主要5カ国は中道が主流で、5つのペルソナグループの割合が比較的安定しています。

こうしたばらつきは、市場成熟度の違いを反映していることも一因ですが、一定の政策変更が進行を遅らせてきた米国や欧州に比べ、中国では政策の一貫性により長期的に安定している現象も見られます。MCIの分析結果から、中国では一貫性のある政策がEV志向を醸成しているのに対して、欧米市場では一貫性に欠ける政策がEV志向を低下させていることが分かりました。

消費者はコネクティビティを重視

MCIのデータは、コネクテッドカーサービスがためらう中道の中間派と検討派を動かし、EVの価値提案を強化する可能性があることを示唆しています。ナビゲーション、安全性、セキュリティに関するコネクテッドカーサービスは、プレミアムな体験の中核と見なされ、消費者から高く評価されています。

多くの消費者は、データプライバシーや高コストへの懸念から購入を思いとどまっていますが、今回の調査結果では、コネクテッドサービスの強い潜在需要を掘り起こすためのインセンティブ施策を活用することで、こうした懸念を大幅に軽減できることが分かりました。

EVの認知価値を最大限活用し、収益化を進めるために、OEMやディーラーは同等のICE車よりセグメントが1つか2つ上のコネクテッドサービスを標準パッケージで提供して、EVを「コネクテッド体験の選択肢」に位置付けることを検討すべきです。

橋渡し役を担うハイブリッド車

多くの自動車メーカーが驚いたことに、ハイブリッド車はICE車から一気に純電気自動車に乗り換えることに消極的な消費者の間で「中間的」選択肢として人気を集めています。ハイブリッド車とプラグインハイブリッド車は、純BEVで認知されているリスクを軽減し、特に充電インフラに対する懸念を取り除くことで、移行に踏み切れなかった消費者への普及を加速させています。

今回の調査結果から、ハイブリッド技術が、より多くの消費者のICE車とEV間の障壁を取り払い、売り上げの停滞を打破し、二桁成長に引き戻す有益な橋渡し役となっていることが分かりました。

しかし、長期的に見ると、バッテリー技術、充電体験、低価格化に伴い、最終的にはハイブリッド車よりバッテリー電気自動車の売り上げが伸びると予想されます。

今回のMCIのデータから得た最も重要な知見は、EVの売り上げの減速には複数の要因が絡んでいるということです。消費者には、それぞれの懸念、さまざまな消費者タイプが存在し、幅広い要因の影響を受けていますが、OEMやディーラーが影響を及ぼすことができるのは、その一部にしか過ぎません。

また、消費者もEVに対する意識を確立するようになっています。消費者心理は、思いのほか悪化していませんが、購入の意向と行動の間には依然としてギャップがあります。購買意欲を高めてから、それを実際の売り上げにつなげる二段構えの戦略が必要です。

こうした状況を踏まえると、ありもしない特効薬を探していても、EVの売り上げ成長における次の波を起こすことはできません。主要な消費者グループの声を聞き、特定のニーズと購入動機を把握し、それに対応する必要があります。

OEMやディーラーがそれを実現する方法は以下の通りです。

• 充電インフラの不足が、EVに対するネガティブな認識を生む：
  EV転換の成功には、充電スポットの拡充と充電体験の向上が欠かせません。今まで多額の投資が行われてきましたが、充電インフラはまだ消費者の期待に応えられていません。政府と自動車業界はEV購入を対象としたインセンティブ施策より、充電インフラの整備を重視する方向へ切り替える必要があります。
• プレミアムなEV体験を、手頃な価格で提供する：
  カスタマージャーニーのあらゆる段階で、手頃な価格でありながら上質でプレミアムな体験を提供できれば、一般的な自動車購入者のEV移行を促すことが可能になります。
• EVを「コネクテッド体験の選択肢」にする：
  パワートレインに関係なく、消費者はコネクテッドカーサービスを高く評価しています。幅広いコネクテッドサービスを提供するEVが「コネクテッド体験の選択肢」と認識されれば、消費者がEVを選ぶ可能性は高くなるでしょう。
• 価値を重視する：
  EVモデルの品ぞろえとオプションの充実、価格帯の拡充を図り、同等のICE車が提供するものよりセグメントが1つか2つ上のEV機能・車内体験を提供します。
• EVの走行・充電体験を向上させる：
  試乗時間の延長（24時間／48時間）や手軽な自宅配車・ピックアップサービスで、消費者がEVを体験する機会を広げ、顧客体験の向上につなげます。
• 包括的な車両サービス契約、保証期間の延長、保証資産保護（GAP）保険を提供することで、減価償却に対する懸念を軽減し、EVの信頼性を高めます。認定中古車プログラムを通じて、中古車にもこうしたサービスを拡大することで、EVの再販価値をさらに向上させ、一般消費者におけるEV購入を促進することができます。
• 「BaaS（Battery-as-a-Service）」を中心としたビジネスモデルを構築する：
  バッテリーのリースモデルやサブスクリプションモデルを拡大して、バッテリーのコストを自動車購入費用とは別にし、初期費用を減らし、長期的なバッテリー交換費用に対する懸念を軽減します。

本記事の執筆に当たっては、EY Global AutomotiveのアナリストのGautam Rashingkar、Sparsh Gulati、Manish Bishtの協力を得たほか、工業・エネルギーセクターのインサイトを参考にしました。