CEOが直面する喫緊の課題：サステナビリティを消費者の手に届くものにする

サステナビリティ問題以外も含めて、何が⼀番の懸念事項かを消費者に尋ねた結果、日本では56%、ドイツでは53%が気候変動と答えました。米国では、この割合が38%にとどまっています。

項目によっては、国内の関心度合いが世界全体のそれと著しく異なるケースも見られます。英国では、プラスチック廃棄物に懸念を示す消費者の割合が世界全体のそれを上回っています（英国では44%、世界全体では33%）。また中国では、大気汚染が消費者にとって特に大きな関心事です（中国では57%、世界全体では33%）。このような差は、その消費者の生活環境が国や地域によって異なることを反映していると考えられます。
 

これが支出に与える影響とは

商品を実際に購入する際に、消費者がサステナビリティを最も重視するカテゴリーは食品です。一方、衣類とパーソナルケア用品も上位にランクされています。
国別で見ると、インド、中国、ブラジル、インドネシアの消費者が、その他の国に比べてサステナビリティを考慮に入れる傾向にあります。米国は商品やサービスの種類を問わず全体的に他国に後れを取っています。

サステナビリティのために何かをしたいと考えているのはどのような消費者か

サステナビリティの定義や、どの問題に関心を持つかは消費者によってさまざまです。その違いが、よりサステナブルな生活や消費行動のために何をしたいか、何にお金を使い、何を犠牲にしようとするかに表れています。

ブラジルでは、消費者の48%がサステナブルな商品やサービスであれば割高でも購入したいと考えています。この割合は、オーストラリアでは24%にとどまり、米国では18%にすぎません。世代間でも違いが見られます。世界全体で見ると、Z世代の消費者の35%が割高でも購入したいと考えているのに対して、ベビーブーム世代では28%です。

世代による考え方の違いは、サステナビリティ推進のために何をしたいか、何を犠牲にしようとするかにも歴然と表れています。X世代とベビーブーム世代は、若い世代に比べて、エコバッグを持って買い物に行く、パッケージの再利用やリサイクルをする、省エネをするなど、手軽な対応をとる傾向がはるかに高く見られました。

一方、Z世代とミレニアル世代は、野菜中心の食生活や公共交通機関の利用など、サステナブルなライフスタイルを好む人の割合がはるかに大きいのが特徴です。また、環境に優しい商品の情報を友人や同僚と共有する傾向も見られます。
 

消費者が企業に期待すること

サステナビリティに対する考え方の消費者による微妙な差異と、それが購買の嗜好にどのような影響を及ぼすかを理解するだけでは十分とは言えません。消費者のサステナビリティ面の期待は高まり、その対象はブランドだけでなく、企業全体がどのような行動をとるかにも及んでいます。

消費者の期待値のハードルは世界的に上がってきています。

• 消費者の51%が、よりサステナブルな未来の創造につながる購買決定のために自身ができる限りのことをしていると考える一方、68%は企業や組織が主導的役割を担うことを期待している。
• 消費者の55%が、社会と環境を向上させる取り組みをけん引するよう企業や組織に働きかける必要があると考えている。
• 世界全体の消費者の73%が、ブランドには社会に良い変化をもたらす責任があると考えている。
• 世界全体の消費者の80%が、ブランドは商品やサービスの生産が環境に与える影響について透明性を担保しなければならないと考えている。
• 世界全体の消費者の38%が、企業は商品とサービスについて責任ある生産と消費を優先させなければならないと考えている。

多くの消費者は、よりサステナブルな未来の実現に自分も貢献できると感じています。割高であるためサステナブルな商品の購入を思いとどまる人が66%いる一方、29%は気候変動対策のためならもっと税金を払ってもいいと考えています。これは、パンデミック対策のための税金であれば、高くても納付したいと答えた12%をはるかに上回りました。

3. 偽りのない姿勢で取り組み、それをいつでも証明できる体制を整えておく

製品を裏で支える企業活動や事業運営の実態を外部の人たちが見ることができるようにするために、組織の透明性をどのように高めていますか。世界全体の消費者の80%が環境に与える影響についての透明性の担保をブランドに期待しています。そのため、これは市場をリードし、そうした消費者の信頼を得るチャンスです。最適なデータを使って進捗状況を明らかにし、テクノロジーを活用して、消費者のニーズが高まる透明性とトレーサビリティを担保することが重要です。

• 意欲的かつ測定可能な、達成の見込みがある目標を設定する。根拠を示せないあいまいな約束をする企業や、現実的に考えて到底達成し得ない目標を掲げ、実現できなかった企業は報いを受けることになるでしょう。
• 非財務KPIを用いる。進捗状況の測定には、インセンティブに沿った最適な指標を用いてください。また、この指標はあらかじめ明確に定めておく必要があります。
• すべてのステークホルダーに包み隠さず、正直に情報を開示する。消費者は、目立つものの効果の薄い取り組みを前面に押し出して、問題点にほとんど触れない企業より、問題点をさらけ出し、それに対処しようとする企業に寛容な姿勢を見せるはずです。

4. バリューチェーン全体に良い影響を積極的に与えていく

サプライヤーやパートナーの行動と、それがサステナビリティに与える影響の可視化をどのように向上させていますか。企業がグローバルな目標を設定しても、国や地域の各現場にこの実行を頼らざるを得ないことが多々あります。そのため多くの企業は、常に確かめたり、管理したりできない上流や下流の影響から生じる財務リスク、規制リスク、風評（レピュテーション）リスクにさらされています。しかし、世界全体の消費者の68%が、企業は社会と環境のための高水準な取り組みを進めることを全サプライヤーに徹底させなければならないと回答しています。

• 成功した取り組みについて、全社的な観点から評価する。顕著な実績をあげた、一部門や一地域の取り組みを大局的な観点から評価することがリーダーには求められます。例えば、ある工場で水の使用量を25%削減すると、優れた事例として注目を集めるかもしれませんが、全工場で5%削減させた方が、より有意義な影響をもたらすことができるかもしれません。
• 自社の企業活動の先を見据える。企業の評価を左右するのは、自社の企業活動だけではありません。スコープ3排出量（自社の上流・下流からの二酸化炭素排出量）から、商標のついたゴミや、原料の供給元である農場の問題のある労働慣行まで、製品のライフサイクルを通じて製品やパートナーが与える影響からも判断されます。テクノロジーを活用して透明化を図ることで、活動のサステナビリティを測定し、向上させ、後押しすることができます。
• 組織的な解決に向けて連携する。多くの企業が直面する課題は、一致団結し、責任を分かち合うことで解決するのが一番の近道です。世界に影響を与える問題では、連携する相手を探しましょう。たとえそれが競合他社であっても、手を組む必要があります。

5. サステナブルな業務遂行に向けて経営モデルを見直し、新たなモデルを迅速に構築する

サステナビリティ面に関する消費者の期待の変化に対応し、サステナブルな未来を創る上ですべての業務で必要とされる柔軟性を備えさせるために何をしていますか。これはコスト削減に限ったことではありません。例えば、世界全体の消費者の27%が、労働環境が安全でインクルーシブであり、従業員が適正な報酬を受け取っていることを確認できる商品であれば、割高でも購入したいと考えています。

この5つの戦略はいずれも、価値と影響の両方をどのように生み出し、測定するかを見直す機会となります。消費者に存在価値を示し続けるためには、1つあるいは数個のビジネスモデルではなく、複数の新たな戦略を効率的に支える経営モデルが必要です。将来の経営モデルには、以下の5つの設計要素を組み込む必要があります。

1. 機敏性を高め、収益向上を促すダイナミックなエコシステム
2. 消費者の声に耳を傾け、データとアナリティクスに基づきリアルタイムに意思決定を下す組織
3. 働き方の見直しにつながる柔軟性のある人事制度
4. 大規模なプロジェクトに発展する可能性のあるアイデアを育むイノベーションプラットフォーム
5. すべての意思決定と活動の基盤となる永続的なパーパス