EY Future Consumer Index：気候変動リスクの高まりによる消費行動の変化

世界中の人々にとって気候変動がより重大で身近な問題となり、人々は、これまでの消費習慣の見直しを迫られています。

要点

• EYのグローバルな調査によると、気候変動の影響のために、すでに多くの消費者が生活様式や購入する商品の変更を余儀なくされている。
• サステナブルな商品を選び、そのためにより多額を支払うことをいとわない消費者が、まだ少数派ではあるものの増加している。
• 消費者は地球環境の将来について懸念しており、企業に対し、マイナスの影響を軽減しプラスの影響を増大させる強力なリーダーシップを発揮するよう期待している。

私たちは、変化、不確実性、不安定さと同じく、レジリエンス（回復力）という言葉によっても表される時代を生きています。新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の世界的大流行に続く経済的・地政学的混乱の時期を通して、人々は並外れた適応能力をもっていることを何度も示してきました。優れた企業も同様です。過去数年にわたり、消費者のニーズ、行動、家計予算が変化し、多くの点で変化する中、企業は必要とされる存在であり続けるために、懸命に努力してきました。

気候変動リスクの影響：⾃らの選択、あるいは必要に迫られて、消費者の習慣は変化している

消費財メーカーや小売企業は、すでに重大なレベルに達している気候変動への対応として、生活様式や消費習慣の変更を検討している多くの消費者を無視することはできません。一部の消費者は、必要に迫られてすでに生活様式や消費習慣を変えており、今後追随する消費者が増えるとみられます。

例えば、回答者の42%が、気候変動の影響で値上げされたり、入手が難しくなったりした食品を別のものに変更することを検討しており、29%はすでに別のものへの代替を余儀なくされています。気候変動から身を守る商品を購入し始めている人の割合も25%と、高くなっています。 

急速に高まる気候の影響に対する認識

消費者は、当然のことながら、家計と経済全般の状況が優先事項だと回答していますが、気候変動に対する懸念は高まる一方です。

経済上の懸念から自宅で過ごす時間が増えており、74%が今後物品の購入を減らす予定だと回答しています。購入を減らす理由について、73%が節約を挙げ、49%が必要性を感じないと述べています。しかし、39%は環境のために購入を減らそうとしています。

英語で交わされたソーシャルメディア上の消費者の会話を分析したところ、天候や気候変動に関する議論が増えており、北半球では夏季に顕著なピークがあることが明らかになりました。 

このように気候変動の影響に対する消費者の認識は高まっており、その影響が消費者の優先順位に影響し、購買行動の変化を促しています。世界的に、消費者は、財布だけではなく心身のウェルビーイングに対する影響も実感しています。

驚くべきことではありませんが、個々の消費者が受ける気候変動の影響が、消費者が考える対処が必要なサステナビリティの最重要課題と一致しています。消費者が優先しているのは、気候変動との闘い、すべての⼈の健康とウェルビーイング、そして⼿頃な価格のクリーンエネルギーです。 

世代間で異なる反応

よりサステナブルな消費への転換をけん引するのは若い世代だと想定されることが多いのですが、今回のIndexは、これらの世代が気候変動への対応として劇的な変化を検討していることを示しています。例えば、18歳から42歳の消費者（Z世代とミレニアル世代）の44%が、気候が穏やかな地域への転居を実施または検討しており、58%が自宅の改装を実施または検討しています。

しかし、Indexからは、あらゆる世代の人々が何らかの対策を実施したいと考えていることも見て取れます。プラスチック使用の減少、リサイクルの増加、水の節約などについては、高齢の消費者の方が熱心です。若い消費者は、品質の良い商品の購入、ブランドのサステナビリティに対する取り組みの確認、友人への良い商品の推奨に重点を置いています。

全般的に、消費者は購入の削減と、より良いものの購入を計画しています。多くの人は、新しい価値観、優先順位、生活様式に沿った商品に切り替えたいと考えており、中には、必要ならばより多くの金額を支払う意欲がある人もいます。これは特に若い消費者に当てはまります。

品質とコストパフォーマンスが、引き続き、別の商品に切り替える際のもっとも重要な理由に挙げられています。しかし、可能であればよりサステナブルな商品を選択すると述べた回答者は44%に上り、サステナブルな商品やサービスのためより高い価格を支払うことをいとわない消費者の割合は、2022年2月の24%から32%へと着実に増加しています。 

消費財企業は、収益性とブランド体験を守るための対応として、新商品を開発したり、既存商品をより健康に良く、サステナブルに改良したりしています。ここでは、信頼が重要になります。

過去18カ月間で、信頼するブランドの商品を購入するためにより多額を支払う消費者の割合が大幅に増加しました。人々は今、サステナビリティの意味についてより多くの知識をもっており、ブランドがその約束を果たしているか判断するための情報の入手も容易になっています。この点について、若い消費者は、企業が表明していることと実際に行っていることをより積極的に確認するようになっています。

その情報の出所がブランド自体であるか、友人やソーシャルメディアのインフルエンサーであるかにかかわらず、それらの情報は、彼らの認識や選択に影響を与えています。例えば、Z世代の消費者の3分の1近く（31%）が、環境への配慮が不十分であることを理由に、特定のブランドからの購入を中止、または減らしています。
 

誰が先導し、誰が追随するのか？

よりサステナブルな生活と消費を求める声の高まりは、環境に関する人々の懸念が深まっていることを反映しています。地球の環境破壊を懸念していると述べた回答者は67%に上り、政府が十分な対策を講じていると回答したのはわずか34%でした。しかし、消費者はどの程度の決意をもって変化に臨んでいるのでしょうか。

多くの消費者（59%）が、費用負担のないサステナビリティ活動に関心があると回答しています。そのため、煩雑さや手間がかかりすぎなければ、消費者は政府や企業が考案した リサイクルの取り組みなど に挙げられるサステナブルな活動に参加すると考えられます。

回答者の56%が、企業が社会的・環境的により良い結果を達成するために、消費者が企業に働きかけるべきであり、変化を起こすには消費者からの圧⼒が必要だと考えている⼀⽅で、政府の責務だとする回答者は77%、企業が変化を主導する必要があると考える回答者は73%でした。消費者は、企業が再⽣可能エネルギーを使⽤し、⽔の使⽤を効率化または削減することを望んでいます。

この点について、消費者の期待と企業の計画の間には大きなギャップがあります。他のEYの調査（2023年7月のCEO Outlook Pulse）によると、消費財企業のCEOの60%が、サステナビリティとESGのリスクが今後12カ月間の業績に影響すると考えている一方で、気候危機を他のリスクよりも優先することはできないと回答しているのです。資本配分に関しては、サステナビリティを他のビジネスイニシアチブと同程度に優先する企業が大半を占めています。サステナビリティの取り組みに相当のリソースを割り当てているCEOは15%に過ぎず、優先事項ではないと回答したCEOも9%存在します。

世界経済フォーラム（WEF）の調査によると、経済的および地政学的に困難な状況では、ビジネスリーダーはより切迫度が高いと考えられる課題に集中します。この調査結果は、CEOがサステナビリティと同程度に、地政学的紛争、市場の変動、規制リスク、テクノロジーリスクを懸念していることを示唆しています。

しかし、気候変動の問題を回避することはできません。先述のWEFの調査では、ビジネスリーダーは、今後10年間のもっとも深刻な世界的リスクは気候変動であり、次いで、異常気象と生物多様性の損失と予測しています。さらに、5年～10年後の期間には、深刻度が上位5つのリスクはすべて、気候変動、環境破壊、生物多様性の損失に関連するものになると考えています。
 

他のリスクは去るかもしれないが、サステナビリティの優先度は高まる一方

経済や政治のサイクルによる破壊的な影響は、生じたとしても、やがては過ぎ去ります。しかし、気候変動の影響と重要性は、特に人々が気候変動の影響を体感し、その軽減のために必要な規制の緊急度が増すとともに、顕著になる一方でしょう。以下に、参考にできるインサイトと検討を要する事項を挙げます。

• ビジネスのやり方を変える
  企業が気候変動の軽減のための計画を策定している場合、その目的は将来の大惨事を防ぐことです。しかし、変化は今生じており、今後ビジネスのやり方に影響を及ぼすでしょう。サプライチェーンの混乱から労働者の安全に至るまで、気候変動の現実にビジネスを適応させるための手段を講じる必要があります。今すぐ投資しなければ、将来より多くのコストを負担することになるでしょう。
• 販売する商品を変更する
  日焼け止めなどの雑貨小物から、洪水・暴風雨対策などの大きなものまで、変化への適応に有用な商品・サービスに対する消費者の関心は高まる一方です。企業は、環境の変化に応じて、消費者にとっての重要性が増す商品と低下する商品とを見極める必要があります。
• 軽減策を実施しつつ適応する
  適応と軽減のどちらか一方を選択することはできません。双方に同時に対処する必要があります。 気候変動の軽減に努めることなく気候変動への適応を進めれば、適応の必要性を増大させ、変動の速度を速めるだけです。企業は、気候変動の影響への適応と、変動の速度を鈍化または逆転させるための対策との均衡を図らなければなりません。
• 大胆に行動する — 明日の先を見据える
  安全第一の対策は、サステナブルな長期的価値を生み出しません。 企業が長期的な計画を備えていなければ、行動を起こす時期が急に早まったとき、できることが少なく、遅きに失することになります。しかし、7月のEY CEO Outlook Pulseによると、消費財企業のCEOの半数近く（49%）が、根本的な変革の実施ではなく、ビジネスモデルと運営モデルの主要部分の最適化を計画しています。気候変動に適応するには、消費者、ステークホルダー、投資家に価値をもたらす商品・サービスの生産方法を刷新しなければならないでしょう。 

EY Future Consumer Indexの作成にあたり、以下の方々の多大な貢献に深く感謝します。調査、分析、インサイト：Marie Bos、EY Global Consumer Senior Analyst。 Andreas Waelchli、EY Global Consumer Analyst。Rebecca Edwards、Global Consumer Marketing Leader。