テクノロジーに依存しながらも、テクノロジーを信用していない消費者に対応するには

デジタルが消費者の⽣活と⾏動を変えつつある今、消費者からの信頼、消費者の懸念の尊重、消費者の価値を基盤とし消費者との関係を構築することが不可⽋

要点

• 世界各国の消費者を対象としたEY調査の結果によると、消費者は時間やお金を節約できるツールをすぐに取り入れる一方で、テクノロジーが自身の生活に及ぼす影響を心配している。
• 競争が激化する市場で業績を向上させるには、デジタルイノベーションに継続的に投資することが不可欠だが、消費者からその価値を認めてもらえるような投資でなければ意味がない。
• テクノロジーの破壊的革新をもたらす新たな波の到来で、消費者が求めるものと、消費者エンゲージメントのあり方の両方が変わることが予想され、企業はそれに先んじて備える必要がある。

世界の消費者は家計を圧迫する⽣活費⾼騰や将来の収入に対する不安、社会的混乱に直⾯しながらも、レジリエンス（耐性）の維持に努めています。消費者は、買い物、⽣活、働き⽅を変える⼀助となる新たなテクノロジーの活用に積極的で、中でも多くの人は⽣活費の節約を⽬的としてテクノロジーを取り入れています。

最新のEY Future Consumer Indexでは、テクノロジーが個人へもたらすメリットについて、世界各国の⼈々がどのように考えているかを探っています。家庭や職場でのデジタルツールの利⽤経験が、消費の内容と手段に影響を与えているのです。このような認識の変化を把握し、それによって起きる可能性のある⾰新的な変化を事前に予測することができるブランドは、多くの機会を手にするでしょう。

ただし、適したテクノロジーを選び、導⼊し、そのテクノロジーを⽀えるインフラを整備すればそれで終わり、というわけではありません。デジタルイノベーションにおいては、消費者との関係を守り、育むことが不可⽋です。ここで重要となる要素は、消費者からの信頼、消費者の懸念の尊重、そして消費者の価値の3つです。つまり、安全に責任をもってテクノロジーを活⽤している企業であると消費者に信頼してもらえるか。消費者から、テクノロジーを消費者のために活⽤している企業だと思われているか、あるいは消費者を利⽤するために使っている企業だと思われているか。そして、イノベーションによって消費者が得られる価値は、⾃社が得る利益と⽐較して妥当なものなのか。

この3つの要素のバランスを誤ると、容易には修復できないダメージをたちまち受けかねません。⼀⽅、バランスをうまく取ることができれば、消費者との関係を即座に強化することができ、また新たなテクノロジーが主流となる中で、将来的にもその関係を発展させ、深めることができるはずです。

消費者は、テクノロジーがますます⽣活に⼊り込んできていることを実感している

昨今はデジタルイノベーションとその導⼊のスピードがあまりにも速いので、⾃⾝の⽇常体験の⼀部となっていることに気づかないまま、消費者が新たなツールにたちまち依存してしまうことも少なくありません。⽣活を便利にし、お⾦と時間を節約し、リモートワークを可能にし、環境負荷を削減するために、消費者はますますデジタルツールに頼るようになってきました。

デジタルを利⽤して予算を管理し、観るテレビ番組を決め、⾒つけた⾳楽を整理し、代わりのブランドを探し、友達と連絡を取り合い、⾃分の健康状態を常にチェックするなど、さまざまなことに活用しているのです。例えば、消費者の33%が携帯電話の顔認証機能を利⽤しており、42%がスマートデバイスを使って運動データをチェックしています。

EYのグローバル調査の結果から、⽣活のさまざまな場⾯における主流のテクノロジーと新興テクノロジーの消費者による利⽤が、この1年弱で著しく増えたことが分かりました。職場と家庭でのデジタルツールへの依存度が増加すると同時に、経済的・個⼈的な問題への不安も⾼まっています。⽐較的変動の少ない時期から⼀転して、今回のIndexでは家計と健康への懸念が著しく⾼まっていることが分かりました。

人々は環境への懸念などの社会共通の課題よりも、⾃分個⼈に直接影響する問題を優先しています。当然のことながら、多くの⼈が⽀出を抑える⼯夫をしていますが、家計のやりくりの仕⽅は、その⼈が居住する国によって異なります。一方、国を問わず消費者は価値を重視しており、73%が価格を据え置いたまま製品の内容量が減っていること（シュリンクフレーション）を認識しており、64%がプライベートブランドはブランド品にまったく劣らないと考えています。

価格高騰に対する消費者の懸念で、企業の行動が焦点に

⼩売企業と消費財メーカーは、消費者エンゲージメントにおいて新たなテクノロジーを活⽤する際に、消費者が家計と健康に対して不安を抱いていることを常に念頭に置かなければなりません。デジタルイノベーションはコスト管理や価格競争⼒の維持、マーケティングの最適化、業務効率化を図る上で極めて重要な役割を果たす可能性があります。⼀⽅で、こうした⽇常業務における課題に対応する必要性と、絶え間ないテクノロジーの変化がもたらす好機を事前に察知できる⻑期的な戦略とのバランスを取ることが不可⽋です。今後は、消費者像、対消費者のビジネスモデル、ブランド・消費者間の関係が⼤きく変化していくことになると予想されます。

企業は、⽬先の利益を優先し、未来へ進む道が閉ざされてしまわないよう、注意しなければなりません。消費者は⾃⾝が求めるものを得られないイノベーションには関⼼を持たないので、デジタルを拒絶するリスクも⾼まります。消費者を失望させてしまうと、将来的にデジタルを通じた関係構築ができなくなります。だからこそ、⽣活のあらゆる場⾯を取り巻きつつあるデジタルイノベーションに対する消費者の考え⽅と感じ⽅を、きちんと把握することが極めて重要なのです。

新たなテクノロジーがもたらす影響に対し、消費者は依然として慎重である

消費者と新たなテクノロジーの関係は、⽭盾したものになる可能性があります。つまり、デジタルツールに強く依存する⼀⽅で、そのようなツールが自身の精神的・経済的健全性にもたらすリスクに対して不安を抱くこともあります。

例を挙げると、⼈々はモバイル機器が常時接続されている状態を当たり前と思う⼀⽅で、常に接続された状態では気が休まらないと感じ、アラートやリマインダーをオフにしたいと思うようになってきています。

知名度だけで信頼を築くことはできません。例えば⼈⼯知能（AI）の活⽤は、ブランドエンゲージメントにおいて当然のこととなりつつありますが、その活⽤⽅法に不安を抱いている消費者が相当数いることも事実であり、回答者の24%が⾃分の仕事がAIに完全に取って代わられるかもしれないことを懸念しています。また、職場でAIを使⽤している⼈たちの⽅が、⾃⾝のプライベートへのAIの影響に対してより強い不安感を抱いています。

デジタルイノベーションの有⽤性とアクセスのしやすさは⾼まってきましたが、テクノロジーと個⼈データの利⽤に対する信頼は⾼まってはいません。各回のIndexを⽐較すると、個⼈データを企業やブランドと共有することについて、消費者の意向に⼤きな変化は⾒られません。消費者は依然として慎重な姿勢を保っています。

• 55%がIDの盗難と不正利⽤を⾮常に懸念
• 53%がデータセキュリティ／侵害を⾮常に懸念
• 53%が企業による個⼈情報の第三者への販売を⾮常に懸念

消費者は、個⼈データを共有することで得られるメリットや価値と、その代わりにもたらされるリスクを天秤にかけて検討したいと考えているのです。

テクノロジーイノベーションは消費者に目に見えるメリットを与えるものでなくてはならない

企業がインサイトを得られるデータ宝庫の構築を急ぐ⼀⽅で、消費者は自身のデータが重視されていることをますます認識するようになってきました。消費者は、個⼈データを共有する⾒返りとして、お得に買い物ができる特典など、より多くを期待しています。消費者エンゲージメントにおいては、この交換のバランスを取ることが重要です。

企業はテクノロジーとデータを利⽤して、ごくわずかな利益と市場シェアを守っています。消費者は新たなブランドを試したり、必要不可欠なものを見直したりして、価値を重視するようになっています。企業はそれを踏まえて、慎重に取り組みを進める必要があります。新たなテクノロジーへの参加が⾃⾝の利益にはならないと消費者から思われてしまうと、企業は現在の顧客を失うだけではありません。⻑く成功し続けるために必要な消費者との関係を、修復できないほどに損なう可能性もあるのです。

今回のIndexを⾒ると、パンデミック後、⾼い⽔準で推移していた企業に対する消費者の信頼度が、ここにきて着実に下降していることが分かります。⼩売企業と消費財メーカーは、⼤半の企業に⽐して消費者と接することが多い業種です。それは信頼を築く機会にもなり得ますが、消費者のニーズと状況を考慮に⼊れなければ、信頼の損失につながりかねません。

テクノロジーが人々の⽣活と働き⽅を根本的に変える

急速なテクノロジーの変化は、⼈々の⽣活と仕事の仕方を変え、消費者の定義を変えることになるでしょう。さまざまな分野の⼩さな、そして⼀⾒つながりが無いように思える変化が、⾏動や考え⽅の予期せぬ急激な変化をもたらすかもしれません。また、新たなテクノロジーが、誰も気づかないうちに消費者の⽇常⽣活に徐々に⼊り込むこともあり得ます。

今回のIndexでは、消費者の半数が、⾃分の勤務する会社では株主、従業員、消費者により多くの価値をもたらすことを⽬的とした⼤型テクノロジープロジェクトを進めていると回答しています。変化を促す最も重要な要因の1つがAIです。AIの活⽤により、新たな製品とサービス、それにアクセスする今までにない⽅法、まったく新しい⽣活様式や働き⽅が⽣まれ、消費者体験が激変することになるでしょう。

EYでは変化を促す主な要因（ドライバー）を200以上抽出し、これからの消費世界のあらゆる側⾯（買い物や趣味・娯楽、健康維持から、消費の仕⽅、働き⽅、移動⼿段、テクノロジーの活⽤⽅法まで）にこれらのドライバーが与える影響について調べました。その結果を参考にして、AIが消費者の⽣活と企業の活動のさまざまな側⾯にどのような影響を与え、またそうした側⾯をどのように形作る可能性があるかを紹介しています。