Future Consumer Index：危機的状況に消費者は対応している

消費者は、果てしなく訪れる変化と不確実性の波に受動的に反応するのではなく、積極的に対処している、あるいは対処しようとしています。常に新たな挑戦が待ち構えていたとしても、⼈々は⾃らのニーズと優先事項を中⼼に据えて⾃らの⽣活を管理し、形作りたいという考えを強めています。実際、58%が、⾃分が⽣活の主導権を握っていると感じており、この状況を維持・拡⼤したいと答えています。

在宅勤務の増加により、消費者は自律的に時間の使い方を決められるようになりました。また、生活の他の部分、特にお金の使い方や個人情報の共有について、自身で決定したいと考えています。消費者は支出に対して慎重になっていますが、一方で、価値観やライフスタイルを守るための行動については、大胆になっています。以前の金融危機と比較して、3つの根本的な変化があると考えられます。

1.パンデミックを経験したことで、消費者の順応性が高まった

⼈々は不確実さと変動に慣れてきました。今ではより多くの消費者が、「常に危機意識を持って」⽇常を送っています。⽇々の選択から⻑期的な計画に⾄るまで、⾃らの⽣活様式を劇的に変化させることに慣れてきたのです。そして、⻑年の習慣を捨て、新しい習慣を⾝に付けることに抵抗を感じない傾向が強くなっています。⼈々は、今までは気付いていなかった⾼度のレジリエンス（耐性）を⾃らの中に⾒出しています。

2. デジタルな世界には、消費者にとってより多くの選択肢がある

直近の世界⾦融危機（2008年～2009年）時には、オンラインの世界は驚くほど原始的な空間でした。スマートフォンは初期段階にあり、ブロードバンドは低速でした。今では、消費者が情報を⼊⼿し、代替案を⾒つけ、経験を共有し、協⼒し、相互に学ぶことがはるかに容易になりました。同時に、デジタルな世界はパニックを増幅し、不確実性を⾼め、情報や意⾒で⼈々を圧倒しかねません。

3. 消費者の価値観は根本的に変化

これまでこのIndexは繰り返し、パンデミックの経験が消費者の価値観をどれほど深く変えたかを示してきました。特に、人々は今、サステナブルな生活の実践にはるかに真剣に取り組んでおり、物質的な商品への関心は薄れてきています。私たちの最新のデータから、消費者は家計が厳しい状況でも、新しい価値感を単に捨てるつもりのないことがわかります。むしろ、消費者はそれを新しい形で表現しようとしています。この点について、以下でより詳細に考察します。

多くの消費者は、普段購⼊している商品を別のブランドに替えたり（33%）、プライベートブランドに切り替えたりしています（21％）。消費者は多くの点において、この2年間の生活に戻りつつあります。在宅勤務をし、⾃宅で過ごす時間を増やし、外⾷をせず、新しい服を買う必要を感じることもなかったため、⽀出を控えることができました。このため、多くのブランドは難しい局⾯に⽴たされています。

• 49%がプライベートブランドの加工食品の購入を検討
• 48%がより低価格の代替品を購入
• 42%が自宅外での娯楽支出が減少すると予想
• 35%が⾷料雑貨デリバリーの⽀出が減少すると予想

⼀般的に、⼈は家計が厳しい時、限られた領域で⽀出を抑え、⼀⽅で⾃分に「ご褒美」を与えます。しかし今、消費者はあらゆる領域で倹約術を実践しています。化粧品を例に挙げると、インフルエンサーが発信する「デュープ（類似品）」についての情報を中心に、ソーシャルメディア上で活発な交流が⾏われています。「デュープ」とは、⾼級ブランド品の代わりとなる安価な製品で、⾼級ブランド品と同等の効果があり、「お得」だとインフルエンサーが考える製品です。

私たちのデータは、このような⾏動は消費者の節約志向を表しているだけではなく、パンデミックの間に⾝に付けた⾏動が継続されていることも⽰しています。従来はステータスにつながっていたブランドの一部の特性は、もはや消費者の⼼に響かなくなっています。⼈々は⼼の奥底で、もっと「ありのままに」⽣活し、お⾦を使いたいと願っています。より多くの⼈が、買い替えではなく修理して使⽤することを選択しています。また、季節ごとの流⾏への関⼼も下がっています。「値ごろ感優先」のセグメントに属する消費者の79%、そして、より快楽主義的な「体験優先」の消費者の55%が流⾏に無関⼼です。「ありのままの姿」でいる⽅が快適だと考えているのです。

サステナビリティ：消費者は自らの価値感を固持している

多くの消費者は、サステナブルな⽣活と、⼿が届く予算内での⽣活の両⽴は難しいと考えており、サステナブルな商品の価格が⾼過ぎると感じています。しかし、レジリエンスを備えた消費者は、サステナブルな⽣活を求める気持ちを捨てたわけではありません。彼らはより費⽤対効果の⾼い⽅法を模索し、それを達成しようとしています。

多くの消費者が、廃棄物の削減や中古品の購⼊に、今まで以上に熱意を持って取り組んでいると回答しています。消費者は、経済的メリットと環境に対するメリットの双⽅を最適化することにより、⾃⾝の意思に従って⾏動しています。

• 67%が、価格が⾼いためにサステナブルな製品の購⼊を思いとどまっている
• 87%がフードロスの削減に努めている
• 36%が中古品の購⼊を増やす予定でいる
• 85%が省エネに取り組んでいる
• 24%が、環境への配慮が⼗分でないブランドの購⼊をやめた（または購⼊を減らした）

今回のIndexは、サステナブルな商品や製品に対する意識が向上していることも⽰しています。サステナブルな商品は品質が低く耐久性がないと考える消費者の割合は減少しています。同様に重要なことは、サステナブルな製品についての製造元情報への信頼が⾼まっていることです。

消費者は、あらゆる情報源からの情報を信頼しているわけではありません。信頼性と透明性が⾼いと感じられる情報や意⾒を求め、⾃分が⽬にするものをフィルタリングし、パーソナライズする⽅法が重要だと考えています。私たちは、サステナビリティに関するこのようなトレンドをより広範囲にわたり⽬にしており、実際消費者の約3分の1が、⾃⾝のカーボンフットプリントや環境への影響につながる要因を追跡するアプリやサービスを利⽤しています。消費者は、購⼊する製品について情報に基づいた意思決定をする意欲を強めており、その決定を裏付ける信頼できる情報源を求めています。

消費財企業も、信頼できる情報源を探しています。彼らは「サステナビリティ･テック」を⽤いて製品を改良しています。多くの企業はすでにサステナビリティ･テック企業と協⼒し、消費者をより理解するための情報やインサイトを⼊⼿しています。このようなパートナーシップは、企業が消費者との関係を深め、サステナブルなイノベーションを推進し、サステナビリティ⽬標を達成する⽀えとなる、新たな消費者インサイトの源泉となっています。

デジタル︓消費者は代替となる体験や製品を重視するようになっている

今回のIndexでは、新興技術やデジタルチャネルに興味のある消費者層が、規模は⼩さいながらも拡⼤していることが明らかになりました。デジタル通貨の使⽤やメタバースの体験、仮想製品の購⼊を実践したことがある消費者は、10⼈に1⼈に上ります。

意外にも、この⽔準は、5年前の電⼦商取引の状況と類似しています。2017年には電⼦商取引は⼩売販売の10%を占めており、その後倍増しました。このような電⼦商取引の普及率は、⼀部の識者にとっては⽬抜き通りでのショッピングの終焉を容易に予測できるものでした。消費財企業も、同様の転換点にあるのでしょうか。

パンデミックを経験したことで、消費者の⽇常⽣活の大部分が「デジタルファースト」になりました。家計をもっとしっかり管理したいと思う消費者は、再びデジタルに⽬を向けています。例えば、デジタルな体験と物理的体験をヘッジし、ライフスタイルを犠牲にすることなく、別のもので代替しています。

新形態のデジタル商品・サービスの導⼊により、企業には新たな機会がもたらされます。ブランド体験の差別化、イノベーションの推進、消費者データの捕捉、デジタルな製品テスト、デジタル製品ラインなどの実現につながる形で、デジタルに投資できるでしょうか。

信頼が極めて重要になるでしょう。データの使⽤と保護に関しては、消費者はデータの共有先について強く懸念しており、データがどのように利⽤され、保護されるかを理解したいと望んでいます。消費者は、パンデミック後の「常に危機意識を持つ」姿勢に「安全優先」という要素を追加しています。

2. 費用対効果の高いソリューションの提供を目指してサステナビリティ戦略をカスタマイズする

消費者は今まで以上に価格に敏感になっていますが、サステナブルな⽣活や買い物に対する意欲をなくしたわけではありません。企業の多くは、サステナブルな製品・サービスを、消費者にとって⾼級な選択肢ではなく、費⽤対効果の⾼い選択肢として提供するために、新たな戦略を採⽤する必要があります。

このような考え⽅の核となる、レンタル、再販、修理など、製品をより⻑く循環させるモデルを検討する必要があります。また、サステナビリティの既存のソリューションの規模を拡⼤し、調達面の費⽤対効果を⾼める必要があります。

例えば、化石燃料の値上がりに起因するエネルギー価格の高騰は、手頃な価格でスケーラブルなグリーンエネルギーを供給する代替エネルギーへの投資拡大を促すかもしれません。つまり、必要に迫られたイノベーションが、製品のサステナブル性を高める機会となるのです。

4. 消費者の価値観の変化をKPIに反映させる

今回も含め、Indexで⽰されているトレンドは、消費者の価値観がいかに変化しているかを浮き彫りにしています。⾦銭的な⾒返りが動機となる傾向が低下し、富や財よりも、むしろサステナブルな⾏動がステータスとなる傾向が⾼まっています。消費者は時間の使い⽅を⾒直し、場合によっては、したくないことに費やす時間を減らし、したいことに時間をかけたいと考えています。キャリアや給与よりも、柔軟性や⽬的を仕事に求めるようになっています。

企業がこれらの新たな価値感に対応するためには、⾃社の⽬的を再考し、⽬標を達成するためにどのようなKPIを設定すべきかを再検討する必要があります。成⻑、収益性、株価、株主還元などの従来の財務指標に代わり、排出量、多様性、イノベーションなどの⾮財務指標が重視され始めています。企業は、顧客である消費者および従業員との関係に照らしてこれらの指標を検討評価し、⾮財務的な価値を企業⽂化に根付かせる、新たなKPIを策定しなければなりません。