EY新日本有限責任監査法人 メディア・エンターテインメントセクター
公認会計士 公認会計士 齊藤 寛幸／和田 益知
広告業は、広告枠の買い手である広告出稿主に対して、最適な広告戦略の立案や広告制作、各種の広告媒体（メディア）との仲介等を行う業界です。広告媒体としては、以前はマス４媒体（テレビ・ラジオ・新聞・雑誌）が中心でしたが、近年は社会のデジタル化を背景に、国内市場規模としては、インターネット広告費がマスコミ媒体の広告費を上回っており、今後もその差は広がっていくものと考えられています。
また、インターネットの広告が台頭してきたように、メディアのデジタル化や多様化が進んでいます。それに伴い、インターネット広告専門の新規参入業者の増加や海外の広告会社、プラットフォーム企業等が当業界に参入してきており、競争は激化しています。
広告業界のキープレーヤー
上記の業務を担うのが、広告代理店等の事業者であり、形態としては、＜図表1＞のとおりです。
＜図表1＞ 広告代理店の形態
| 形態 | 内容 |
| 総合広告代理店 | 広告の企画段階から制作・出稿までのすべての工程を総合的に担う広告代理店で、テレビ、新聞、雑誌、OOH＊2、インターネット等のあらゆる広告媒体を取り扱います。業務内容の詳細は＜図表2＞をご参照ください。 ＊2 out of home の略。屋外に設置された広告 |
| 専門広告代理店 | 特定のメディアに特化して広告サービスを提供している広告代理店であり、その分野における専門的なノウハウを有します。 |
| メディアレップ | インターネット上における広告の掲載、広告枠の売買等を行う広告代理店であり、自社が保有しているインターネット上の広告枠や広告商品の管理、広告枠の販売を行っています。 |
| ハウスエージェンシー | 特定のクライアントだけを担当する専属の広告代理店であり、規模は大きくありませんが、クライアントに特化し、ビジネスを熟知しています。 |
広告代理店が行う主な業務については、＜図表2＞のとおりです。それぞれに特化した企業が存在する一方で、総合広告代理店はこれらをすべて担っています。
広告業務の詳細
＜図表2＞ 総合広告代理店の業務
| 業務 | 内容 |
| 広告枠の販売 | 媒体社（テレビ局、新聞社等）より媒体枠を仕入れ、広告主へ販売します。なお、インターネット広告については、＜広告業界-インターネット広告について＞で説明します。 媒体枠の仕入方法については、広告主からの受注に応じて手配するケースのほかに、広告代理店が、テレビや新聞の特定タイムやスペースを、事前に買い取る買切りと呼ばれる方法があります。 |
| メディアプランニング | 広告主がターゲットとする顧客層に、広告主のメッセージを効果的・効率的に伝えるためには、どの媒体をどのように活用するかを計画立案します。 |
| クリエイティブ | コマーシャルフィルムや、新聞や雑誌に掲載する広告等、広告そのものを制作します。 |
| マーケティング | 市場調査や広告効果の調査を実施します。 |
| セールスプロモーション | イベントやキャンペーンの計画、運営を受託します。 |
| その他 | 各種PR業務、映画/アニメ等のコンテンツ制作への投資を行い、放送権の販売・商品化収入等の二次収入を獲得します。 |
広告代理店においては、上記の各種業務を社内で行うケースもあれば、協力会社への委託をするケースも多くあります。
広告業
- 第1回：広告業界の概要 （2024.07.10）
- 第2回：広告業界の収益認識 （2024.07.10）
- 第3回：インターネット広告の概要と収益認識 （2024.07.10）
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