Como atender consumidores que dependem da tecnologia, mas não confiam em tecnologia

O digital está transformando o consumidor, e relacionamentos moldados por confiança, respeito e valor são fundamentais.

Em resumo

• Os consumidores adotarão rapidamente ferramentas que economizam tempo ou dinheiro, mas se preocupam com o impacto da tecnologia em suas vidas, de acordo com a pesquisa global da EY.
• O investimento contínuo em inovação digital é essencial para impulsionar o desempenho dos negócios em um mercado restrito, mas apenas de maneiras que os consumidores valorizem.
• As empresas precisam ficar à frente da próxima onda de disrupção tecnológica, que transformará o que os consumidores desejam e como se envolver com eles.
  

Consumidores em todo o mundo estão tentando permanecer resilientes diante da pressão contínua do custo de vida, preocupações econômicas e perturbações sociais. Cada vez mais, eles estão adotando novas tecnologias para ajudá-los a fazer compras, viver e trabalhar de forma diferente, muitas vezes com foco em tornar suas vidas cotidianas mais acessíveis.

A última edição do EY Future Consumer Index explora a maneira como as pessoas ao redor do mundo estão pensando sobre os benefícios pessoais da tecnologia. Suas experiências de uso de ferramentas digitais em casa e no trabalho estão influenciando o que e como eles consomem. Existem oportunidades significativas para marcas que entendem e moldam essas percepções em mudança e que antecipam as mudanças transformadoras às quais elas podem levar.

Não se trata apenas de escolher as tecnologias certas, gerenciar sua implementação e construir a infraestrutura para apoiá-las. É crucial que a inovação digital proteja e alimente o relacionamento com o consumidor. Três coisas importam aqui: confiança, respeito e valor. As pessoas podem confiar em você para usar a tecnologia com responsabilidade e segurança? Eles sentem que você está usando a tecnologia para ajudá-los ou para tirar proveito deles? O valor que eles obtêm de uma inovação, considerando o quanto seu negócio se beneficia?

Se o equilíbrio entre esses três fatores estiver errado, você poderá causar danos rapidamente que não podem ser facilmente reparados. Acerte e você poderá fortalecer seu relacionamento com os consumidores agora, ao mesmo tempo em que garante permissão para desenvolver e aprofundar esse relacionamento no futuro, à medida que as novas tecnologias se tornarem comuns.

Os consumidores encontram a tecnologia cada vez mais incorporada em suas vidas

O ritmo da inovação e adoção digital costuma ser tão rápido agora que os consumidores podem rapidamente se tornar dependentes de novas ferramentas, sem perceber que elas se tornaram parte de sua experiência diária. Os consumidores estão confiando cada vez mais em ferramentas digitais para facilitar a vida, economizar tempo e dinheiro, permitir que trabalhem em casa ou reduzir sua pegada ambiental.

Eles estão usando o digital para gerenciar seus orçamentos, selecionar a TV que assistem e a música que descobrem, encontrar marcas alternativas, manter contato com amigos, monitorar sua saúde e vários outros motivos. Por exemplo, 33% dos consumidores usam reconhecimento facial em seus telefones celulares e 42% usam um dispositivo inteligente para rastrear seus exercícios.

O uso de tecnologia convencional e emergente pelos consumidores em vários aspectos de suas vidas aumentou dramaticamente no ano passado, segundo nossa pesquisa global. A crescente dependência de ferramentas digitais tanto no trabalho quanto em casa ocorre em um momento em que os consumidores estão mais preocupados com uma ampla gama de fatores econômicos e pessoais. No entanto, após um período de relativamente pouco movimento, esta nova onda de nosso Índice está seguindo um pivô significativo em direção a duas preocupações: finanças e saúde.

As pessoas estão priorizando questões que as afetam diretamente como indivíduos, em vez daquelas que parecem desafios coletivos, como suas preocupações com o planeta. Naturalmente, muitos estão tomando medidas para reduzir os gastos, mas a forma como administram seu orçamento depende de onde moram. Globalmente, os consumidores estão focados no valor, com 73% dos consumidores percebendo a redução dos tamanhos das embalagens, mas o preço permanecendo o mesmo e 64% acreditando que os produtos de marca própria são tão bons quanto os de marca.

As preocupações dos consumidores com o preço colocam os comportamentos de negócios em foco

Varejistas e empresas de produtos de consumo devem manter essas preocupações financeiras e de saúde em mente ao usarem novas tecnologias para envolver o consumidor. A inovação digital pode desempenhar um papel crucial na melhoria do desempenho, gerenciando custos, mantendo preços competitivos, otimizando o marketing e encontrando eficiências. Mas a necessidade de enfrentar esses desafios diários de negócios deve ser equilibrada com uma estratégia de longo prazo que antecipe as oportunidades que a mudança tecnológica contínua criará. Veremos tipos muito diferentes de consumidores, diferentes modelos de negócios para atendê-los e diferentes relações marca/consumidor.

As empresas devem ter cuidado para não fazer nada para ganhos de curto prazo agora que as impeça de entrar nesse futuro. À medida que os consumidores ignoram ou abandonam as inovações que não lhes dão o que desejam, o risco de rejeição digital também pode ser maior. As marcas que decepcionam o consumidor correm o risco de fechar a porta para um futuro relacionamento digital com ele. É por isso que é tão importante sintonizar a maneira como os consumidores pensam e sentem sobre as inovações digitais que estão entrando em todos os aspectos de suas vidas hoje.

Os consumidores continuam cautelosos com o impacto das novas tecnologias

Os consumidores podem ter relações paradoxais com as novas tecnologias. Eles podem se tornar altamente dependentes de uma ferramenta, ao mesmo tempo em que se preocupam com os riscos para seu bem-estar mental e financeiro.

Por exemplo, as pessoas consideram a conectividade constante de seus dispositivos móveis como certa, mas desejam cada vez mais desativar alertas e lembretes porque acham que a conectividade persistente é esmagadora.

A familiaridade por si só não constrói confiança. Embora a inteligência artificial (IA), por exemplo, esteja se tornando uma parte normal do envolvimento com a marca para muitos consumidores, uma proporção significativa está preocupada sobre como ela pode ser usada, com 24% dos entrevistados preocupados com a possibilidade de substituir completamente sua função. E as pessoas que usam IA no local de trabalho estão mais preocupadas com seu impacto em sua vida fora do trabalho.

A disponibilidade e acessibilidade da inovação digital estão crescendo, mas a confiança na tecnologia e seu uso de dados pessoais não. Em cada onda do Índice, não vimos nenhuma mudança significativa na disposição dos consumidores de compartilhar dados com empresas ou marcas. Os consumidores continuam cautelosos:

• 55% estão muito preocupados com roubo e fraude de identidade.
• 53% estão muito preocupados com segurança/violações de dados.
• 53% estão muito preocupados com as empresas que vendem suas informações pessoais a terceiros.

Eles querem pesar os benefícios do compartilhamento de dados em relação aos riscos e ao valor que recebem em troca.

Inovações em tecnologia devem oferecer benefícios tangíveis aos consumidores

As empresas estão correndo para construir repositórios de dados que possam extrair insights; os consumidores estão cada vez mais conscientes de que seus dados são valiosos. Eles esperam mais em troca de compartilhá-lo, como acesso a melhores negócios. Como as empresas equilibram essa troca é uma parte importante do engajamento do consumidor.

As empresas estão usando tecnologia e dados para proteger margens estreitas e participação de mercado. Eles precisam agir com cuidado, pois os consumidores já estão se voltando para o valor, experimentando novas marcas e reavaliando o que é essencial. Se eles sentirem que a participação em novas tecnologias não os beneficia, a empresa não apenas perderá seu cliente agora - ela poderá sofrer danos irreparáveis ao tipo de relacionamento com o consumidor que o sucesso a longo prazo exige.

Esta última onda do Índice mostra que os altos níveis de confiança que os consumidores tinham em muitas empresas após a pandemia estão caindo constantemente. Varejistas e empresas de produtos de consumo têm muito mais interações com os consumidores do que a maioria das empresas, o que é uma oportunidade de construir confiança ou prejudicá-la, se as necessidades e o contexto do consumidor não forem considerados.

A tecnologia mudará fundamentalmente a forma como as pessoas vivem e trabalham

O ritmo acelerado da mudança tecnológica transformará a maneira como as pessoas vivem e trabalham e redefinirá o futuro consumidor. Mudanças pequenas e aparentemente desconexas em muitas áreas podem resultar em mudanças repentinas e inesperadas de comportamentos e atitudes. E as novas tecnologias podem se insinuar aos poucos no cotidiano do consumidor antes que alguém perceba.

Metade dos consumidores em nosso Índice diz trabalhar para empresas que estão assumindo grandes projetos de tecnologia destinados a criar mais valor para investidores, funcionários e consumidores. Um dos motores de mudança mais significativos é a IA, que revolucionará a experiência do consumidor, com novos produtos e serviços, novas formas de acessá-los e modos totalmente novos de viver e trabalhar no horizonte.

Desenvolvemos mais de 200 impulsionadores de mudança e exploramos seu possível impacto em todos os aspectos do futuro mundo do consumidor - desde como eles podem comprar, se divertir e se manter saudáveis até como vão consumir, trabalhar, se movimentar e usar a tecnologia. Usando-os, podemos apontar como a IA pode impactar e moldar vários aspectos da vida do consumidor e da atividade comercial.