Irmão e irmã brincando juntos e fazendo uma grande bolha de sabão com uma varinha de bolhas, durante reunião de família no quintal de uma casa de campo
Uma fotografia de um menino fazendo uma grande bolha de sabão no gramado

Quando os consumidores querem menos, mas exigem mais, como sua empresa crescerá?

Photographic portrait of Kristina Rogers
Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

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15 minutos de leitura 13 abr 2023
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Future Consumer Index
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Ao entender o que está impulsionando a evolução do consumo do consumidor, você pode identificar oportunidades de crescimento e adaptar o seu negócio.

Em resumo

  • Múltiplos impulsionadores da mudança estão moldando novos padrões de consumo à medida que as pessoas compram menos, compram melhor e compram de maneiras diferentes.
  • O consumo é essencial para o crescimento econômico, mas como os consumidores priorizam experiências e produtos digitais em vez de bens físicos, as empresas precisarão se adaptar.
  • As empresas devem entender o que está impulsionando a mudança, como isso afetará o que vendem e fazem e como será o sucesso no futuro.

Oconsumidor é verdadeiramente um rei. Não apenas na loja, mas impulsionando o crescimento econômico – os gastos do consumidor representam mais da metade (60%) do PIB global.1 Quando os consumidores gastam, a economia cresce; e quando não o fazem, ela encolhe. Mesmo em uma recessão, invariavelmente encontramos uma maneira de nos colocar de volta ao crescimento – as alavancas usadas são quase sempre baseadas em encorajar as pessoas a comprar mais coisas por meio de dívidas mais baratas e salários mais altos.

Governos e empresas contam com os gastos do consumidor como um alicerce da economia e da sociedade globais. Tornou-se um princípio aceito que o progresso é medido por meio do crescimento e o crescimento é impulsionado pelo consumo. As empresas são medidas pelo quanto podem aumentar suas receitas e margens; economias nacionais são medidas por quanto elas podem aumentar o PIB. Com os gastos do consumidor essenciais para ambos, as mudanças nos valores do consumidor e no comportamento de gastos têm um impacto crítico em seu sucesso.

A experiência de dois anos de bloqueios teve um efeito duradouro nas prioridades do consumidor. De acordo com o Future Consumer Index, que pesquisa mais de 21.000 consumidores em 27 países, 54% dos consumidores viram mudanças em seus valores e na maneira como encaram a vida. Ao aprender a viver com menos, muitos consumidores passaram a adotar valores mais simples e menos consumistas. Plataformas de tecnologia e novos modelos de negócios estão permitindo isso com um número crescente de serviços de revenda, aluguel e reparo, permitindo que os consumidores moderem seu consumo sem comprometer seus estilos de vida. Essas mudanças nas prioridades do consumidor agora precisam ser levadas em consideração.

Ao mesmo tempo, a busca incansável pelo crescimento está cada vez mais sob observação. As preocupações com a sustentabilidade levantaram questões sobre os custos sociais e ambientais que o crescimento econômico pode ter. A atual volatilidade macroeconômica também está aumentando a pressão sobre o consumo, assim como o aumento das taxas de juros e os níveis de inflação persistentemente acima do normal. Eles estão todos diminuindo o apetite de gastar para sair de uma crise com o potencial de também redefinir como é o crescimento e como medi-lo.

Jovem de bicicleta rebocando garota de patins na praia
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Chapter 1

What’s driving a change in consumption?

Discover the drivers of change reshaping consumer values and buying behaviors.

Por muitas décadas, o crescimento do consumo veio do incentivo às pessoas para consumir mais. O lançamento de novos produtos, a moda sazonal, o aumento do tamanho das porções e os infinitos corredores de escolha apoiaram coletivamente o crescimento nos gastos do consumidor. Mas agora há sinais de cansaço e as marcas devem reconsiderar sua proposta de valor para incentivar as pessoas a consumir melhor, não mais.

Não vamos sinalizar a sentença de morte do consumo ainda. As pessoas precisam comer e beber, embora possam comprar comida e bebida de maneiras diferentes. Eles precisam usar roupas, embora nem sempre escolham possuir ou comprar tantas delas. Eles ainda terão esperanças e aspirações que dependem de bens e serviços, embora estes possam estar menos focados em itens físicos. O consumo privado continuará significativo em qualquer medida de atividade econômica. Mas o que compõe o consumo está evoluindo.

Dos mais de 200 fatores de mudança que identificamos e exploramos, dezenas apontam para mudanças nos modos de consumo, e cinco em particular podem mudar os padrões de consumo a longo prazo.

Cinco impulsionadores que podem mudar os padrões de consumo

Como a EY pode ajudar

  • Experiência do cliente

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    Leia mais

Três perspectivas de mudança para empresas voltadas para o consumidor

Os aprendizados do Future Consumer Index, juntamente com as percepções de nossos impulsionadores da mudança, apontam para três maneiras principais pelas quais os padrões de consumo evoluirão nos próximos anos:

 

1. Os produtos físicos diminuirão como proporção do consumo geral

Experiências, produtos digitais e ciclos de vida mais longos reduzirão o volume geral de produtos físicos necessários. A participação na carteira está se movendo em direção a bens de consumo menos tangíveis, como experiências, serviços de reparo para manter os produtos em circulação por mais tempo ou bens e serviços virtuais que são negociados em economias online.

 

2. Os tamanhos das cestas e dos produtos mudarão para estilos de vida leves

Menos será mais em um cenário futuro onde a frugalidade confere status, tudo pode ser alugado ou assinado, e a mudança no tamanho das famílias dita o quanto as pessoas escolhem comprar. A compra em massa será menos proeminente à medida que as famílias de uma pessoa aumentam em número, enquanto comprar “melhor, não mais” e alugar o restante se tornará mais comum à medida que os consumidores repensarem se precisam preencher o espaço limitado em suas vidas com bens que não precisam possuir.

 

3. As escolhas do consumidor serão possibilitadas pela simplicidade e transparência

A Inteligência Artificial (IA) permitirá cada vez mais que os consumidores ultrapassem a complexidade, permitindo decisões de compra enquadradas tanto pela conveniência quanto pelo preço. Mas os consumidores também farão escolhas ponderadas em áreas que são importantes para eles. Eles podem dar pouca atenção à entrega de itens essenciais do dia a dia, desde que os produtos atendam às expectativas de preço e finalidade. Os consumidores, no entanto, gastarão seu tempo e dinheiro nos produtos e serviços com os quais realmente se importam.

Jovem de bicicleta rebocando garota de patins na praia
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Chapter 2

What will influence drivers of growth?

As business adapts to shifts in consumer spending, what drives growth and progress will change.

Como a EY pode ajudar


Se os fundamentos do consumo estão evoluindo, o mesmo acontecerá com as métricas usadas para medir o progresso e o crescimento. Os modelos nacionais e corporativos aplicam indicadores financeiros testados e comprovados como um indicador da saúde de uma economia (como PIB, crescimento e dívida) ou de uma empresa (como receitas, crescimento e lucratividade). O progresso é definido pelo crescimento, por um PIB robusto ou pelo crescimento da receita - todos sinalizam que as coisas estão indo na direção certa ou, quando diminuem, fazem soar os alarmes. Mas qual será a importância do crescimento no futuro? Alguns setores estão pressionando para que os indicadores de desenvolvimento nacional passem de métricas financeiras para uma "economia do bem-estar", que usa a saúde das pessoas e do planeta como medida de sucesso.
 

Sempre houve uma correlação entre riqueza e bem-estar. Concentrar o desenvolvimento nesse último aspecto, em vez de simplesmente presumir que o primeiro o proporciona, seria uma mudança radical na forma como as economias se desenvolvem. Isso está se refletindo cada vez mais na forma como as estratégias das empresas evoluem. Os fatores ambientais, sociais e de governança (ESG) estão assumindo um papel mais importante na definição das decisões de investimento. As metas sociais ou ambientais são frequentemente relatadas em conjunto com as metas financeiras, o que leva a um número crescente de empresas que desejam obter o status de B-Corp.
 

Quando uma empresa de consumo apresenta seus resultados financeiros trimestrais, ela normalmente usa a plataforma para discutir também suas prioridades em relação a resíduos plásticos, emissões de Escopo 3, bem-estar do consumidor e diversidade e inclusão. Isso se uma empresa de consumo quiser compartilhar os resultados trimestrais.
 

Ao longo da última década, muitos optaram por não apresentar relatórios trimestrais porque eles colocam muito foco nas metas financeiras de curto prazo e não o suficiente na criação de valor de longo prazo. Assim como ocorre com as mudanças nos padrões de consumo, há dezenas de fatores de mudança que poderiam reformular as percepções de crescimento e progresso.
 

Cinco impulsionadores que podem remodelar as percepções de crescimento

Implicações para empresas voltadas para o consumidor – repensando o que cria valor

Os motivadores acima demonstram que medir o crescimento financeiro pode não ser mais suficiente. A escassez de alguns recursos e a crescente abundância de outros deslocarão a criação de valor, por exemplo, das economias físicas para as virtuais. As prioridades não financeiras aumentarão a agenda do impacto no tempo, nas pessoas e no planeta em detrimento da moeda forte. As agendas nacionais fundirão o bem-estar ambiental e do cidadão com a estabilidade financeira e a expansão econômica. O encolhimento do crescimento populacional minará o dividendo demográfico que tem sustentado o progresso econômico por séculos, enquanto a automação pode reduzir as horas de trabalho e criar um imperativo para novas medidas de bem-estar. É provável que isso também crie uma névoa nas fronteiras entre corporações e formuladores de políticas.

A licença para operar de uma empresa dependerá tanto de sua capacidade de gerar resultados sociais e ambientais positivos quanto de sua capacidade de gerar lucro e crescimento.

Uma fotografia de uma menina alimentando um pica-pau-de-peito-branco na floresta
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Chapter 3

How rethinking what good looks like will reshape business

What we recognize as success and how we measure progress will reshape business, its impact on the economy and contribution to society.

À medida que as empresas de consumo se adaptam para prosperar neste ambiente em mudança, elas precisarão rever suas estratégias, modelos de negócios e estruturas operacionais para garantir que sejam relevantes para as definições de valor que estão surgindo. As mudanças que as empresas devem planejar não acontecerão da noite para o dia. Os mais de 200 impulsionadores que identificamos vão desde tendências que já estão bem encaminhadas até aquelas que podem levar décadas para ter um impacto nos negócios. Outros impulsionadores, como o Transhumanismo (o potencial de estender rapidamente a expectativa de vida por meio de inovações nas ciências da saúde e da vida) ou a singularidade (onde a IA e a tecnologia permitem a integração de humanos e máquinas) são exceções que podem nunca acontecer, mas serão extremamente perturbadoras se forem fazer. No entanto, as tendências que estamos vendo hoje ilustram algumas mudanças substanciais em como as empresas de consumo criarão e medirão o sucesso.

Cinco impulsionadores que podem reformular as medidas de sucesso

Silhueta de um garoto flexionando seus músculos em um guarda-sol azul
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Chapter 4

If you can imagine the future, you can shape it

Nobody can predict the future, but by imagining it, you can identify opportunities and choose to shape your own future.

Em um mundo onde o desenvolvimento e o sucesso têm definições que vão além do crescimento e do dinheiro, as empresas precisarão se adaptar. No entanto, haverá oportunidades para explorar. Ao entender o que tem potencial para mudar as expectativas e o comportamento do consumidor, as empresas poderão moldar seu próprio futuro.

1. Criando novos pools de valor

Alguns dos pools de valor tradicionais continuarão a fornecer receita e margem, mas outros contribuirão de outras maneiras, criando uma visão mais holística do que é “bom”. Balanços financeiros saudáveis por si só não vão gerar o valor que uma empresa precisa para conquistar o mercado, principalmente se vierem em detrimento de outros fatores. Uma empresa não será medida apenas por quanto ela vende um produto ou por quantos ela vende, mas quais serviços ela pode oferecer, qual impacto ela tem e quais valores ou comunidades ela pode apoiar.

2. Atendendo às necessidades de novas maneiras

A tecnologia permitirá que as empresas de consumo façam mais por menos, dimensionando a IA, desbloqueando novas técnicas de fabricação e construções operacionais eficientes para oferecer personalização com menor custo e uso de recursos. Atender às expectativas do consumidor levará a uma mudança em direção a modelos baseados em serviços que abrangem diferentes categorias e setores, permitindo que os consumidores compartilhem a criação de valor por meio de vendas ponto a ponto e colaboração de marca. Estes serão sustentados por um novo propósito corporativo que atende às expectativas de bem-estar e impacto, avaliando o custo real e os benefícios além daqueles medidos em dólares e centavos.

3. Repensando a contribuição e o impacto

Os varejistas podem ser valorizados tanto por seu papel na comunidade, suas contribuições para o bem-estar dos funcionários ou pelas percepções e dados que compartilham com as marcas quanto pela receita gerada por suas lojas. As empresas de produtos de consumo podem descobrir que o sucesso depende tanto de sua capacidade de melhorar a saúde do consumidor ou de abordar questões ambientais sistêmicas quanto de sua capacidade de vender produtos para as pessoas.

Olhando para o valor a longo prazo

Todos esses fatores apontam para um motor de negócios que irá reger todos eles: valor de longo prazo. Os ativos intangíveis estão se tornando mais visíveis como geradores de valor, com KPIs sociais e ambientais se unindo às métricas financeiras. À medida que a conectividade aumenta a conscientização e a influência das stakeholders, novas definições de sucesso desafiarão a priorização de crescimento ou margem.

Hoje, o crescimento e a margem são vistos como fatores indicativos do relativo sucesso das empresas de consumo em atender às necessidades do mercado. Amanhã, as empresas serão diretamente responsáveis por como atendem às necessidades das pessoas e do planeta. O sucesso das empresas no mercado dependerá desses fatores


Sumário

As mudanças no comportamento de compra do consumidor estão enfraquecendo o vínculo entre o crescimento como resultado da compra de mais coisas. Significa como definimos o sucesso econômico e comercial e o que achamos que a boa aparência está aberta para reinvenção.

Sobre este artigo

Photographic portrait of Kristina Rogers
Kristina Rogers
EY Global Consumer Leader
Global leader for consumer industries. Marketing strategist. Worked in 20 countries. Harvard MBA. Photographer. Scuba diver. Canadian fiction reader. Mother of two.

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