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Cinco maneiras pelas quais o private equity pode desbloquear o poder da precificação

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As empresas do portfólio de private equity (PE) que maximizam as suas capacidades de precificação experimentam maior criação de valor e desenvolvem resiliência.


Em resumo

  • O EY-Parthenon Global PE Pricing Study 2023 concluiu que o investimento em capacidades avançadas de preços ajuda as empresas a implementar aumentos de preços, crescer e criar valor.
  • Descubra como dados de alta qualidade, análises e equipe qualificada podem ajudar as empresas a implementar estratégias de preços vencedoras.

As atuais condições de mercado tornam mais importante do que nunca que as empresas B2B apoiadas por private  equity liberem o poder da fixação de preços. Uma combinação de obstáculos macroeconômicos e múltiplos de preços mais baixos significa que muitos fundos de private equity estão detêm empresas em sua carteira durante mais tempo e, portanto, precisam criar mais valor dentro delas se quiserem atingir os retornos pretendidos. Maximizar as oportunidades de preços é uma forma significativa e relativamente barata de criar esse valor. Ainda de acordo com o nosso CEO Outlook Pulse (pdf) em janeiro de 2023, apenas 30% dos CEOs globais viam a precificação como uma prioridade estratégica nos próximos seis meses.

Uma razão para esta desconexão pode ser o fato de os líderes empresariais, habituados a um longo e histórico período de inflação baixa, terem se habituado a absorver aumentos de custos e a adiar aumentos de preços. Esta visão é apoiada pelo nosso  EY-Parthenon Global PE Pricing Study 2023, que mostra que os aumentos de preços das empresas B2B apoiadas por PE foram superados pela inflação em 2022 e só agora estão recuperando em 2023.




Assim, embora as empresas tenham aumentado os seus preços em resposta à inflação, não os igualaram, em média. Em outras palavras, apesar do aumento dos preços, ainda correm o risco de perda de valor, uma vez que os custos mais elevados dos fatores de produção enfraquecem invariavelmente as margens e prejudicam a rentabilidade.

Aproveitando a oportunidade de precificação na criação de valor de PE

No entanto, como acontece com todos os desafios no mundo da PE, também existem oportunidades. Este é um momento em que os clientes, vendo os seus próprios custos de produção aumentarem, são mais propensos a aceitar aumentos de preços. Como disse o vice-presidente de uma empresa de manufatura durante uma das entrevistas realizadas como parte do nosso estudo de preços: “Na verdade, não houve muita resistência por parte dos clientes, pois a demanda tem superado a oferta e os clientes entendem que os preços estão subindo”. Neste ambiente, ao compreender verdadeiramente o seu poder de fixação de preços – cliente por cliente, produto por produto e geografia por geografia – as empresas de private equity podem desbloquear o que poderá ser a ferramenta de criação de valor mais eficaz à sua disposição.  Abaixo estão cinco maneiras de concretizar o potencial de criação de valor da precificação:

1. Invista em recursos avançados de precificação

Esta abordagem é fortemente apoiada pela nossa pequisa, que mostrou que as empresas B2B apoiadas por PE que implementaram aumentos de preços mais elevados tinham uma probabilidade significativamente maior de terem investido em capacidades avançadas de fixação de preços nos últimos dois anos. Isso elevou os preços em mais de 5% e obteve uma taxa de crescimento superior a 15%.


As empresas B2B apoiadas por PE que aumentaram os seus preços em mais de 5% concentraram-se principalmente na tecnologia, incluindo análise de dados e ferramentas de preços, com investimentos nestas áreas 25% e 48% mais elevados, respetivamente, quando comparados com empresas que implementaram aumentos de preços mais baixos .

 

As capacidades de dados e análise foram destacadas como uma área crucial de investimento porque fornecem às empresas os conhecimentos e as ferramentas necessárias para tomar decisões informadas sobre preços. No entanto, estas não devem ser vistas como soluções autônomas e devem ser incorporadas nas considerações de preços com as equipes de vendas, nos processos de governança comercial e nas análises de negócios. Ao fazer isso, as organizações podem deixar de usar sentimentos subjetivos e viscerais sobre preços e passar a tomar decisões mais baseadas em dados.

 

2. Desbloqueie o poder da precificação para impulsionar o crescimento

 

A nossa pesquisa também liga indissociavelmente a capacidade de aumentar os preços com empresas de elevado crescimento: 95% das empresas que aumentaram os preços mais de 5% em 2022 registaram taxas de crescimento superiores a 5% durante o mesmo período. E um terço das empresas que aumentaram os preços em mais de 5% registaram taxas de crescimento superiores a 15%.


É claro que os preços mais elevados não são a única razão para um maior crescimento, nem é o elevado crescimento a única razão pela qual conseguiram aumentar os preços mais rapidamente, mas as nossas conclusões sugerem que as empresas bem-sucedidas são mais capazes de utilizar os preços como uma ferramenta estratégica para impulsionar o crescimento.

Além disso, as empresas que implementaram alterações de preços mais elevadas no ano passado têm 40% mais probabilidades de continuar a investir em tecnologias de preços durante os próximos 12 meses. Isto reflete os resultados positivos alcançados no ano anterior, que acreditam claramente que podem ser sustentados através do investimento contínuo em preços.

Juntando estes resultados, as conclusões são claras: as empresas que desenvolvem as suas capacidades de poder de fixação de preços podem aumentar os preços mais rapidamente, crescer mais rapidamente e, portanto, investir mais na melhoria das suas ferramentas e estratégias de fixação de preços. Em outras palavras, os vencedores ficarão mais fortes e os perdedores ficarão inevitavelmente mais fracos, criando um fosso cada vez maior entre aqueles que conseguem tirar o máximo partido das oportunidades de fixação de preços e aqueles que correm o risco de serem superados por elas.

3. Alinhe sua estratégia de preços e crescimento

O ponto de partida deve ser alinhar sua estratégia de preços com sua estratégia geral de crescimento de negócios e metas de envolvimento do cliente. Por exemplo, você deseja focar em clientes com margens altas, mesmo que isso signifique perder participação de mercado, ou manter todos os seus clientes envolvidos para vender um novo produto? Depois, é o caso de construir o insight digital necessário para identificar e dividir as informações provenientes de concorrentes, clientes e clientes potenciais. A partir dessas informações, podem ser implementadas diretrizes de preços que manterão a disciplina de preços, ao mesmo tempo que permitirão que as equipes de vendas fechem negócios rapidamente.

Embora uma estratégia de preços defina o caminho para o valor, o caminho a seguir dependerá da natureza individual do negócio. As empresas B2B apoiadas por PE em setores de elevado crescimento, como os microchips, não terão a mesma estratégia de preços que as que operam nas indústrias transformadoras ou de alimentos embalados. As empresas que são líderes nos seus setores e/ou têm um produto único terão maior margem para definir preços de acordo com o valor do seu produto para os clientes, enquanto as empresas sem uma posição de mercado tão forte terão de definir os seus preços em relação a outros fornecedores. No entanto, ao implementar estratégias de preços, existem certos métodos que podem ser aplicados quase universalmente:

  • Entenda seus clientes mais intimamente para saber a disposição de cada segmento de clientes ou mesmo de clientes individuais em pagar mais por seus produtos. Além disso, saiba mais sobre a lucratividade dos clientes em um nível granular, levando em consideração não apenas o preço, mas também o custo total de atendimento, incluindo descontos de custos, promoções e serviços de suporte.
  • Aproveite os dados e a inteligência do concorrente e do mercado para entender seu posicionamento no mercado e acompanhar como os concorrentes estão mudando seus produtos, preços, recursos e termos comerciais. Isto permitirá uma melhor tomada de decisões em áreas-chave, como a identificação de onde os preços podem ser aumentados sem afetar a participação de mercado.
  • Estabeleça excelente execução e governança de preços. Isto requer uma abordagem dupla. Em primeiro lugar, conhecer o preço-alvo e as condições comerciais adequadas a oferecer a cada cliente. Em segundo lugar, garantir que os vendedores estejam totalmente de acordo com o preço-alvo e que a liderança de vendas tenha visibilidade clara do processo de aprovação de preços.

4. Capacite as equipes de precificação para assumir a liderança

Nossa pesquisa descobriu que aquelas empresas onde as equipes comerciais/de preços tinham maior autoridade para definir preços tiveram mais sucesso do que aquelas onde as funções de preços/comerciais atuavam mais como uma função de apoio às equipes de vendas que tinham autonomia para alterar preços e/ou oferecer descontos a clientes. As empresas B2B de alto crescimento tinham 31% mais probabilidade de manter a responsabilidade de preços dentro de suas equipes comerciais/de preços e 37% menos probabilidade de delegar completamente essa responsabilidade aos vendedores. As empresas de menor crescimento eram mais propensas a permitir às suas equipas de vendas mais margem de manobra para oferecer descontos generalizados aos clientes.

Então, como são as boas práticas? No caso de empresas B2B globais, uma equipa de preços centralizada, apoiada por uma liderança global, deverá ser capaz de fornecer as ferramentas e os conhecimentos às suas equipas noa área para que possam tomar melhores decisões. Para as empresas locais, a política de preços e, em certas situações, as revisões de preços, precisam de estar integradas numa equipa de preços que apoie as vendas, em vez de os vendedores terem liberdade significativa na aplicação de preços, descontos e outras diluições de preços líquidos. Mas, na verdade, esta precisa ser uma parceria bidirecional em que a função de vendas compreenda o seu papel na construção de relacionamentos, na proposição, no conhecimento, na defesa e na execução de preços.

Entretanto, a equipe de preços deve compreender o seu papel não só na definição da política de preços, mas também no fornecimento de diretrizes dentro das quais as equipes de vendas podem operar e no estabelecimento de plataformas para interagir regularmente com as vendas para saber quando o mercado está a mudar. Ao fazer isso, as equipes de precificação podem capacitar as equipes de vendas para que se sintam confiantes ao executar conversas sobre preços com os clientes.

5. Não se esqueça que as pessoas também fazem os preços

Embora ter dados perspicazes e ferramentas inteligentes seja, sem dúvida, vital, as empresas precisam saber como usá-los para formular estratégias de preços e depois executá-las corretamente. Historicamente, as pessoas em funções de precificação aprenderam no trabalho. Como disse um diretor de precificação de uma empresa de manufatura durante uma entrevista de pesquisa: “Ninguém é um precificador nato, todos passaram para a precificação por meio de finanças, marketing ou outra função”. No entanto, mesmo as ferramentas mais avançadas precisam ser operadas por alguém que entenda as entradas e saídas e sabe como interpretá-las. Portanto, as empresas precisam investir não apenas em ferramentas de precificação, mas também em verdadeiros profissionais de precificação, bem como em treinamento para desenvolver as competências existentes. Além disso, uma vez tomadas as decisões de preços, é crucial que todas os stakeholders da empresa compreendam a lógica dessas decisões e como implementá-las. É especialmente importante que as equipes de vendas das organizações compreendam e adotem quaisquer alterações propostas nos preços, porque estão em uma posição única para implementá-las com sucesso junto aos clientes.

Próximos passos

  • Faça dos preços uma prioridade estratégica para aumentar a receita de forma mais lucrativa. A liderança e a gestão intermediária devem impulsionar esta mudança dentro da organização.
  • Tenha uma visão de longo prazo, investindo nas estratégias de preços, nas pessoas e nos processos de governança necessários para antecipar e responder mais rapidamente às mudanças nas condições do mercado.
  • Promova a cooperação, a transparência e o compartilhamento de dados entre as equipes de preços e vendas. Isto apoiará a mudança de conversas puramente qualitativas para discussões baseadas em insights de dados que capacitarão melhor as equipes de vendas para executar as alterações de preços desejadas.
  • Invista em ferramentas avançadas de precificação, dados e análises para eliminar o ruído e obter uma visão verdadeira e uma execução eficaz das alterações de preços.

Sumário

À medida que as empresas de private equity renovam o seu foco na criação de valor, a precificação inteligente pode ser uma forma poderosa de concretizá-lo. Nossa pesquisa revela que as empresas de private equity que priorizam e investem em precificação estão colhendo os frutos. Esta estratégia não só ajuda as empresas a manterem-se à frente da inflação de custos, mas também a aumentar a rentabilidade, financiar o crescimento e melhorar a resiliência. As organizações devem, portanto, agir para melhorar as suas capacidades de fixação de preços ou correm o risco de ficar para trás.

Para obter mais informações, entre em contato com nossos consultores de preços e crescimento de lucratividade.

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