Como as estratégias de precificação B2B aumentam a distância entre PE vencedores e perdedores

Depois de conversar com muitos líderes empresariais e especialistas em precificação em vários setores e regiões geográficas, descobrimos que não existe uma “bala de prata” em termos de precificação. Disse um vice-presidente de uma empresa de petróleo e gás: "Aumentamos nossos preços em mais de 30% e ainda conquistamos novos clientes neste ambiente".

A ampla gama de abordagens pelas empresas reflete os diferentes ambientes em que operam. As empresas em setores de alto crescimento, como chips de computador, software ou mesmo serviços de TI, não terão a mesma estratégia de preços que as empresas que operam nos setores de manufatura ou alimentos embalados.

“Ninguém é um precificador nato, todos passaram a precificar por meio de finanças, marketing ou outra função”, disse o diretor de precificação de uma empresa de manufatura em abril de 2023.

Ter as ferramentas certas não é suficiente

Embora ter dados e ferramentas perspicazes para entender a precificação seja fundamental, as empresas precisam saber como usá-los para formular a precificação e executá-la corretamente. Durante nossas conversas com vários especialistas em precificação em todos os setores, muitas vezes ouvimos que havia uma clara falta de conhecimento especializado em precificação. 

Outro fator que orienta a estratégia de preços de uma empresa é seu posicionamento no mercado. As empresas que são líderes e/ou têm um produto único podem precificar de acordo com o valor de seu produto para os clientes, enquanto as empresas que não têm uma posição de mercado tão forte precisarão definir seus preços em relação a outros fornecedores.

“Na indústria de bebidas alcoólicas, as marcas líderes de mercado impulsionam as mudanças de preço, e todos que se definem em relação a essas marcas precisam reagir para manter sua posição”, observa um diretor de vendas de uma empresa de bebidas alcoólicas.

Essas diferenças também podem ser vistas dentro das empresas, com o mesmo produto tendo uma posição de mercado diferente em diferentes regiões geográficas. Embora um item possa ser considerado premium em um mercado, pode não ser em outro. Podemos ver uma variação maior, pois mais marcas enfrentam a concorrência local, a variação do mercado local tornou-se mais distinta e pode exigir muito mais customização, o que exigirá uma tomada de decisão consciente e coletiva quando marcas globais estiverem envolvidas.

Historicamente, as pessoas em funções de precificação aprenderam no trabalho, muitas vindas de finanças e não de experiências comerciais. No entanto, mesmo as ferramentas de análise e dados mais avançadas precisam ser operadas por alguém que entenda as entradas e saídas e saiba como interpretá-las. Portanto, as empresas precisam investir não apenas em ferramentas de precificação, mas também em verdadeiros profissionais de precificação.

“Nem todos os dados são iguais” também foi um ponto que surgiu várias vezes nas respostas da pesquisa da EY. A qualidade das entradas determina a precisão das previsões.

Além disso, uma vez que as decisões de preços foram tomadas, é crucial que todas os stakeholders dentro da empresa entendam a lógica dessas decisões e como implementá-las. É especialmente importante que as organizações de vendas entendam e adotem quaisquer mudanças propostas na precificação, pois estão posicionadas de maneira única para entregar o resultado desejado ou resistir a ele.