Empresária em cima de uma escada rolante em movimento

Como as estratégias de precificação B2B aumentam a distância entre PE vencedores e perdedores

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20 minutos de leitura 31 mai 2023
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O estudo de preços B2B de private equity global da EY-Parthenon de 2023 destaca o papel dos recursos de preços na maximização do valor.

Em resumo
  • Os altos níveis de inflação estão fazendo com que as empresas de private equity (PE) reexaminem suas abordagens de preços B2B para manter as margens.
  • Precificação centralizada, dados de alta qualidade, análises e habilidades da equipe são essenciais para implementar estratégias de precificação que maximizam o valor.

De taxas de juros mais altas a custos crescentes de insumos, regulamentações mais exigentes e desafios da cadeia de suprimentos, os negócios B2B apoiados por private equity raramente enfrentaram tais pressões sobre a lucratividade.

Como eles devem responder? Qualquer falha em aumentar os preços de acordo com o aumento dos custos inevitavelmente prejudicará a margem. Mas aumentar os preços muito alto e muito rapidamente pode alienar os clientes, reduzindo os lucros e os resultados financeiros.

Para fundos de PE, uma combinação de condições macroeconômicas incertas e múltiplos de preços mais baixos significa que muitos estão segurando as empresas do portfólio por mais tempo e precisam criar mais valor dentro delas se quiserem atingir seus retornos desejados. Maximizar as oportunidades de preços é uma maneira significativa e relativamente barata de criar valor.

Nesse contexto, a precificação pode nunca ter sido tão crítica para o sucesso. No entanto, permanece relativamente baixo na agenda da liderança. Em nosso  CEO Outlook Pulse de Janeiro de 2023(pdf), apenas 30% dos CEOs globais viam o preço como uma prioridade estratégica nos próximos seis meses.

A pesquisa da EY revela a imagem real e as principais ações a serem consideradas. Acompanhamos os aumentos de preços comerciais em relação aos números da inflação nominal e, mais importante, examinamos o papel dos recursos avançados de precificação na criação de valor e na geração de crescimento.

Runner on walkway
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Chapter 1

Rapid inflation highlights a need for better pricing capabilities

Many businesses have not kept pace with inflation, but now they are catching up.

As empresas apoiadas por PE aumentaram os preços em média 6,9% durante 2022, atrás da taxa de inflação global do Fundo Monetário Internacional (FMI) de 8,8%.

No entanto, nossa pesquisa mostra que a lacuna provavelmente diminuirá em 2023. Os negócios B2B apoiados por PE esperam aumentar os preços em uma média de 6,6% em 2023, o que corresponde à taxa de inflação global prevista pelo FMI de 6,6%. Ele apresenta às empresas de PE o desafio de implementar novos aumentos de preços em um momento em que os clientes já enfrentam a perspectiva de incerteza econômica. Quais são as fontes de custos crescentes em um negócio, linha de serviço ou produto individual? E qual é o risco de as vendas serem impactadas negativamente se um aumento de preço for implementado? A capacidade de gerenciar esses riscos com sucesso dependerá das empresas B2B terem uma maior compreensão das tolerâncias individuais dos clientes, melhor visibilidade sobre o valor dos serviços prestados a cada cliente e a implantação de preços inteligentes.

Embora todas as regiões esperem implementar aumentos de preços que reduzam a inflação em 2023, uma região se destaca. De acordo com os entrevistados na Ásia, a região verá as empresas aumentarem seus preços em mais de 2,5 vezes a taxa de inflação nominal de 3,1%.

Isso pode ser um reflexo do impacto inflacionário da recuperação pós-pandemia da China pós-COVID-19, quando o país saiu dos bloqueios. Dada a natureza tradicionalmente de crescimento mais rápido de muitas economias asiáticas, esses rápidos aumentos de preços também podem refletir uma tendência de mudança de uma abordagem de “crescimento a todo custo” para uma visão mais equilibrada que coloca maior ênfase na lucratividade. Essa visão é corroborada pelas entrevistas de pesquisa da EY, que descobriram que algumas empresas que tradicionalmente experimentavam crescimento de dois dígitos estão, em resposta à incerteza econômica e desacelerações, agora colocando maior ênfase na lucratividade, estabelecendo novas metas de margem para sua liderança e organizações de vendas. Isso significa uma necessidade cada vez maior de realizar aumentos de preços direcionados, em vez de mudanças de preços gerais em toda a carteira de clientes.

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Chapter 2

Why investing in pricing capabilities is a key differentiator

There are many reasons why some companies can raise prices faster than others.

As empresas que implementam aumentos de preços mais altos têm uma probabilidade significativamente maior de ter investido em recursos avançados de preços nos últimos dois anos.

Essas empresas concentraram seus investimentos em recursos de precificação principalmente em tecnologia, incluindo análise de dados e ferramentas de precificação, com investimentos 25% e 48% maiores, respectivamente, quando comparados a negócios que implementaram aumentos de preços menores.

Durante a pesquisa, os recursos de dados e análises foram destacados como sendo um investimento crucial, com 61% das empresas optando por gastar dinheiro nessa área. Esses investimentos são vistos como um primeiro passo vital, pois dados e análises podem fornecer às empresas os insights e as ferramentas necessárias para tomar decisões mais bem informadas. Além disso, ter melhores insights de dados, particularmente, melhores dados preditivos e de previsão no mercado, garantirá que o preço não seja baseado na descrição do passado, mas sim na previsão de expectativas de valor futuro. As empresas B2B podem tomar decisões muito melhores sobre onde aumentar o preço, sem afetar a participação de mercado.

Além disso, as empresas que implementaram mudanças de preço mais altas no ano passado têm 40% mais chances de continuar investindo em tecnologias de precificação nos próximos 12 meses. Isso reflete os resultados positivos alcançados no ano anterior, que acreditam poder ser sustentados por meio de investimentos contínuos em precificação.

O foco principal do próximo investimento será na análise de dados e nas ferramentas de precificação, que as empresas acreditam que as ajudarão a entender melhor a definição e a dinâmica de preços.

As empresas que continuarem a investir nesses recursos se beneficiarão ainda mais no futuro. A lacuna entre aqueles que falham em fazê-lo aumentará, o que significa que os fortes ficarão mais fortes e os fracos ficarão mais fracos.

Jovem mulher subindo escadas
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Chapter 3

High-growth companies have more pricing power

The strong get stronger because they profit from higher pricing.

A pesquisa da EY mostra que as empresas B2B de alto crescimento, que normalmente investem mais em recursos avançados de precificação, alcançam aumentos de preços mais altos. De fato, 95% das empresas que aumentaram os preços em mais de 5% em 2022 tiveram taxas de crescimento superiores a 5% no mesmo período. E um terço das empresas que aumentaram os preços em mais de 5% teve uma taxa de crescimento superior a 15%. 

É claro que preços mais altos não são a única razão para um crescimento mais alto, nem o crescimento alto é a única razão pela qual as empresas conseguiram aumentar os preços mais rapidamente, mas nossas descobertas sugerem que as empresas de sucesso são mais capazes de usar preços como uma ferramenta estratégica para impulsionar o crescimento. As empresas B2B aplicam efetivamente a precificação como uma ferramenta de crescimento estratégico em conjunto com uma compreensão da proposta geral e da função comercial da organização, em última análise, informando a tomada de decisão.

Além disso, embora as empresas de alto crescimento prevejam aumentar seus preços em média 9,3% em 2023, isso ainda é inferior ao aumento de preço de 10,5% que implementaram em 2022. Portanto, embora o aumento médio de preços em 2023 esteja bem acima da taxa de inflação nominal de 6,6%, é improvável que surpreenda significativamente os clientes.

Na verdade, não houve muita resistência dos clientes, pois a demanda superou a oferta e os clientes entendem que os preços estão subindo.

VP

empresa de manufatura

De outra forma, as empresas de baixo crescimento planejam dobrar seu aumento de preços em 2023 em relação a 2022, saltando de 2,6% para 5,6%. Esse aumento acentuado reflete sua compreensão aparentemente inadequada de preços no ano anterior, o que os levou a subestimar seus produtos e serviços. Consequentemente, eles devem agora aumentar os preços mais rapidamente para preservar suas margens em 2023. Embora o aumento planejado seja menor do que o das empresas de alto crescimento, o súbito aumento de preços pode pegar os clientes desprevenidos e ser visto de forma negativa pelos stakeholders. 

Para alguns produtos, não aumentamos nossos preços proporcionalmente aos aumentos de custos, pois enfrentamos a concorrência de marcas próprias e estamos preocupados com a perda de participação de mercado.

Strategic Pricing Director

Empresa de bebidas alcoólicas

A experiência e a pesquisa das equipes da EY mostram que o crescimento de preços e lucratividade anda de mãos dadas com os preços e as capacidades comerciais das empresas. É aqui que as empresas precisam investir em seus recursos de precificação e governança comercial, dados, análises e tecnologia. A precificação deve ser holística e garantir que a estratégia comercial esteja vinculada à execução de preços (como vender e ir ao mercado) e o modelo geral de operação centrado no cliente garantirá que a lógica de preço seja executada no mercado e a adesão à lógica e aos termos seja mantida. 

Homem de camisa vermelha subindo a escada
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Chapter 4

One size does not fit all on pricing

Companies must develop their own approach to pricing but are being limited by data and skills.

Depois de conversar com muitos líderes empresariais e especialistas em precificação em vários setores e regiões geográficas, descobrimos que não existe uma “bala de prata” em termos de precificação. Disse um vice-presidente de uma empresa de petróleo e gás: "Aumentamos nossos preços em mais de 30% e ainda conquistamos novos clientes neste ambiente".

A ampla gama de abordagens pelas empresas reflete os diferentes ambientes em que operam. As empresas em setores de alto crescimento, como chips de computador, software ou mesmo serviços de TI, não terão a mesma estratégia de preços que as empresas que operam nos setores de manufatura ou alimentos embalados.

“Ninguém é um precificador nato, todos passaram a precificar por meio de finanças, marketing ou outra função”, disse o diretor de precificação de uma empresa de manufatura em abril de 2023.

Ter as ferramentas certas não é suficiente

Embora ter dados e ferramentas perspicazes para entender a precificação seja fundamental, as empresas precisam saber como usá-los para formular a precificação e executá-la corretamente. Durante nossas conversas com vários especialistas em precificação em todos os setores, muitas vezes ouvimos que havia uma clara falta de conhecimento especializado em precificação. 

Aumentamos nossos preços em mais de 30% e ainda conquistamos novos clientes neste ambiente.

VP

Empresa de petróleo e gás

Outro fator que orienta a estratégia de preços de uma empresa é seu posicionamento no mercado. As empresas que são líderes e/ou têm um produto único podem precificar de acordo com o valor de seu produto para os clientes, enquanto as empresas que não têm uma posição de mercado tão forte precisarão definir seus preços em relação a outros fornecedores.

“Na indústria de bebidas alcoólicas, as marcas líderes de mercado impulsionam as mudanças de preço, e todos que se definem em relação a essas marcas precisam reagir para manter sua posição”, observa um diretor de vendas de uma empresa de bebidas alcoólicas.

Essas diferenças também podem ser vistas dentro das empresas, com o mesmo produto tendo uma posição de mercado diferente em diferentes regiões geográficas. Embora um item possa ser considerado premium em um mercado, pode não ser em outro. Podemos ver uma variação maior, pois mais marcas enfrentam a concorrência local, a variação do mercado local tornou-se mais distinta e pode exigir muito mais customização, o que exigirá uma tomada de decisão consciente e coletiva quando marcas globais estiverem envolvidas.

Ninguém é um precificador nato, todos passaram a precificar por meio de finanças, marketing ou outra função.

Pricing Director

empresa de manufatura

Historicamente, as pessoas em funções de precificação aprenderam no trabalho, muitas vindas de finanças e não de experiências comerciais. No entanto, mesmo as ferramentas de análise e dados mais avançadas precisam ser operadas por alguém que entenda as entradas e saídas e saiba como interpretá-las. Portanto, as empresas precisam investir não apenas em ferramentas de precificação, mas também em verdadeiros profissionais de precificação.

“Nem todos os dados são iguais” também foi um ponto que surgiu várias vezes nas respostas da pesquisa da EY. A qualidade das entradas determina a precisão das previsões.

Além disso, uma vez que as decisões de preços foram tomadas, é crucial que todas os stakeholders dentro da empresa entendam a lógica dessas decisões e como implementá-las. É especialmente importante que as organizações de vendas entendam e adotem quaisquer mudanças propostas na precificação, pois estão posicionadas de maneira única para entregar o resultado desejado ou resistir a ele.

Homem de camisa vermelha subindo a escada
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Chapter 5

What's next? The key steps to pricing success

The steps that winners can take and four recommendations for all businesses to consider.

A primeira chave para o sucesso de precificação identificada pela pesquisa da EY é ter recursos de precificação centralizados mais fortes dentro do negócio.

As empresas de alto crescimento eram 31% mais propensas a manter o controle de preços dentro de suas equipes comerciais e de precificação e 37% menos propensas a delegá-las aos vendedores. Ao manter as decisões de preços centralizadas, essas empresas garantem que estão tomando decisões informadas que se alinham com sua estratégia geral de negócios. As empresas de baixo crescimento são mais propensas a permitir que suas equipes de vendas tenham mais liberdade para oferecer descontos aos clientes.

“O preço é o acelerador e o freio de um negócio. Você precisa definir um limite de velocidade e usar insumos vindos do mercado para ajustar a velocidade que deseja ir ”, disse um diretor de preços de uma empresa de manufatura em abril de 2023.

No caso de corporações globais, uma equipe de precificação centralizada, apoiada pela liderança global, deve ser capaz de fornecer as ferramentas e insights para as pessoas em campo para que possam tomar melhores decisões. Da mesma forma, para empresas locais, as decisões de precificação precisam ser mantidas por uma equipe de precificação que apoie as vendas, em vez de os vendedores terem liberdade significativa na aplicação de precificação, descontos e outras diluições de preço líquido. As equipes de precificação precisam ser capazes de capacitar os vendedores com insights claros para justificar os preços, para que se sintam confiantes ao conversar sobre preços com os clientes.

As empresas também precisam entender em quais dados confiar para informar sua estratégia de preços. Embora os dados históricos de precificação sejam úteis para calcular a elasticidade de preços, a pesquisa da EY revelou que as empresas de PE de alto crescimento eram mais propensas a serem proativas do que reativas. Ao fazer isso, eles normalmente analisam indicadores em tempo real do mercado, fornecedores e clientes para usar a precificação como uma ferramenta para ajustar seu desempenho. As empresas bem-sucedidas são mais propensas a procurar insumos verticais (cadeia de suprimentos/cliente) em vez de horizontais (concorrentes) e saber como interpretar e implementar dados alinhados com sua estratégia geral para se posicionar com sucesso no mercado.

O preço é o acelerador e o freio de um negócio. Você precisa definir um limite de velocidade e usar informações do mercado para ajustar a velocidade que deseja.

Pricing Director

empresa de manufatura

Como a EY-Parthenon pode ajudar

Para alavancar estratégias de preços para criar valor, as empresas devem considerar estas recomendações:

  • Faça do preço uma prioridade estratégica para aumentar a receita de forma mais lucrativa. As equipes de liderança e gerenciamento intermediário devem conduzir essa mudança dentro da organização. Tornar isso uma prioridade significa que também precisa ser apoiado com recursos financeiros, humanos e outros.
  • Tenha uma visão de longo prazo investindo em estratégias de precificação, pessoas e processos de governança necessários para antecipar e responder mais rapidamente às condições do mercado.
  • Promova a cooperação, transparência e compartilhamento de dados entre as equipes de preços e vendas para apoiar as comunicações. Isso apoiará a mudança de conversas puramente qualitativas sobre preços para discussões conduzidas por insights de dados que capacitam melhor as equipes de vendas para executar mudanças de preço.
  • Invista em ferramentas avançadas de precificação, dados e análises para reduzir o ruído e obter informações verdadeiras e a execução eficaz das mudanças de preço.  
  • Mantenha as equipes comerciais e de vendas responsáveis por todas as alavancas comerciais, não apenas pelas vendas imediatas. Incentive as equipes de vendas a pensar em velocidade, conversa, receita e margem ao longo do ciclo de vida do cliente.
  • Não considere o preço isoladamente; uma estratégia comercial holística é a chave para garantir que você tenha uma lógica de precificação robusta e voltada para o futuro. Os preços são, portanto, executados de forma a minimizar perdas e a governança garante a eficácia a longo prazo. 

Sumário

Os resultados da pesquisa da EY revelam que as empresas apoiadas por private equity que priorizam e investem em preços e capacidades comerciais mais amplas e estão fazendo isso bem estão colhendo os frutos. À medida que o ambiente de negócios se torna cada vez mais desafiador, é mais provável que essas empresas B2B surjam mais fortes e resilientes. No entanto, as estratégias comerciais e de preços holísticas são muitas vezes esquecidas e restritas à definição de políticas e preços isoladamente, o que pouco contribui para gerar um impacto de longo prazo. As organizações devem agir para melhorar suas capacidades de precificação, não apenas para mitigar as pressões inflacionárias em andamento, mas para aumentar a lucratividade, reduzir perdas, criar valor e impulsionar o crescimento sustentável.

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    EY refere-se à organização global e pode se referir a uma ou mais das firmas-membro da Ernst & Young Global Limited, cada uma das quais é uma entidade legal separada. A Ernst & Young Global Limited, uma empresa britânica limitada por garantia, não presta serviços a clientes. Para obter mais informações sobre nossa organização, visite ey.com.br. A EY Brasil não presta serviços advocatícios no Brasil.

    EY-Parthenon é uma marca sob a qual várias empresas membros do EY em todo o mundo prestam serviços de consultoria estratégica.