Como os CMOs podem vencer o ato de equilíbrio criado pela IA generativa?

O GenAI está se democratizando rapidamente — seus concorrentes já o estão adotando e desenvolvendo casos de uso de clientes. Até mesmo seus clientes estão começando a implantá-lo. Esta pesquisa mostra que os CMOs enfrentam tensões na implantação do GenAI:

• O desejo da empresa de criar eficiência e, ao mesmo tempo, manter uma forte governança.
• A demanda do cliente por experiências cada vez mais personalizadas, baseadas na confiança.
• O ceticismo do funcionário em relação à GenAI, apesar de seu potencial de melhorar o emprego.

A diferenciação vem de abordar a dinâmica humana de clientes e funcionários.   

Há três etapas que os CMOs precisam seguir para desbloquear essa vantagem humana — e competitiva —:

1. Aumente a transparência à medida que você melhora a relevância das experiências do cliente.
2. Transforme funcionários céticos e novatos em profissionais capacitados da GenAI.
3. Promova a inovação GenAI com uma governança confiante.

Aumente a transparência à medida que você melhora a relevância das experiências do cliente.

Para criar as experiências mais autênticas e relevantes para o cliente, as organizações precisam de dados primários  — os dados fornecidos pelos clientes  — mas há obstáculos para obtê-los.

Os custos de aquisição de clientes por meio do marketing digital são altos. Reter e aumentar os clientes existentes é uma forma comprovada de se beneficiar da economia de fidelidade. Portanto, os CMOs devem pensar sobre quais dados primários desejam possuir e como obter esses dados com o consentimento e as permissões corretos para poder usá-los.

Acessar dados primários exige aumentar a confiança. Os clientes estão cautelosos com isso — 79% estão preocupados ou muito preocupados com a forma como as empresas estão usando seus dados pessoais.²

Para contornar isso, um diretor de dados que respondeu uma pesquisa de uma empresa de bens de consumo embalados relatou que oferecer aos clientes clareza imediata sobre como a empresa manterá e usará os dados é essencial para conquistar a confiança e os consentimentos necessários para engajar os clientes com suas experiências de realidade aumentada.

Indo um passo adiante, compartilhar dados com o cliente e ser transparente sobre o que eles revelam, em vez de apenas tirar deles, pode gerar confiança e lealdade ao mudar a dinâmica do relacionamento de “a marca me entende” para “a marca me ajuda a me entender”.

Essa necessidade de confiança ressalta a importância de equilibrar os valores humanos com a conveniência ao identificar os casos de uso do GenAI. Uma pesquisa da Adobe descobriu que 80% dos clientes priorizam saber quando estão conversando com um ser humano ou com um chatbot³ — portanto, bots que parecem muito humanos podem não ser bem recebidos.

À medida que as experiências do cliente baseadas na Genai começam a abranger voz e vídeo e se tornam mais envolventes, o risco de criar o efeito Uncanny Valley aumenta  — as pessoas podem ficar incomodadas com representações e interações humanas que não são boas o suficiente, ou que são perfeitas demais ou revelam muito conhecimento sobre elas.

Em vez de delegar a experiência do cliente às máquinas, será fundamental encontrar essas oportunidades para criar momentos marcantes com sensibilidade e arbítrio humanos. Em um mundo cada vez mais impulsionado pela inteligência de máquina, os valores humanos, o comportamento e a emoção diferenciarão a experiência do cliente.

Com isso em mente, os CMOs devem colocar os benefícios do cliente no centro das decisões. Por exemplo, o GenAI poderia tornar a experiência do cliente mais empática, mais acessível ou mais oportuna?

Algumas organizações levam em consideração os índices de satisfação ou outros indicadores de experiência do cliente ao usar o GenAI, permitindo que elas comecem onde está o valor real do cliente e monitorem o impacto nas experiências do cliente. Por exemplo, uma organização multinacional de varejo mede o impacto de seu chatbot GenAI pela quantidade de solicitações resolvidas dentro dela, em vez de transferidas para um funcionário. O varejista também acompanha qualquer aumento nas vendas após uma interação com o chatbot.

Temas para os CMOs considerarem:

• Experiências diferenciadas surgirão do equilíbrio dos poderes da tecnologia de IA com o julgamento e as interações humanas.
• Tanto o cliente quanto as equipes de experiência do cliente devem ser capazes de direcionar e validar os resultados das interações.
• Encontrar oportunidades para criar momentos marcantes com sensibilidade e arbítrio humanos será fundamental.

Transforme funcionários céticos e novatos em profissionais capacitados da GenAI

Executivos seniores citam “compreensão básica de IA para todos os funcionários” e “treinamento avançado de habilidades de IA para funcionários-chave” como suas principais prioridades para preparar seus funcionários para trabalhar de forma eficaz com a GenAI.⁴

Essa abordagem inclusiva pode ajudar a aliviar a ansiedade que alguns funcionários podem sentir em relação à GenAI. A pesquisa global AI Anxiety in Business da organização EY (via EY.com US) descobriu que mais de dois terços dos funcionários temem ficar para trás no trabalho e perder promoções por não saberem como usar a IA.

As equipes devem estar entusiasmadas com a exploração do GenAI antes de começarem a aproveitar totalmente as novas oportunidades que ele traz. Isso se baseia na construção do “o que eu ganho com isso?” em torno de GenAI.

Atribua projetos piloto e permita que os insights cresçam organicamente como uma primeira etapa essencial que não apenas começa a aprimorar as habilidades dos funcionários, mas também reduz sua ansiedade. Um estudo interno da EY descobriu que a proporção de funcionários preocupados com o GenAI diminuiu de 98% para 12% após participarem de um piloto.⁵

Otimizar fluxos de trabalho de conteúdo para equipes de marketing é um bom primeiro passo para a adoção do GenAI. O GenAI pode ajudar a acelerar processos como concepção e ideação criativas, esboço de cópia ou imagem, iterações e refinamento ou produção de variações de conteúdo para teste.  A tecnologia também pode aumentar a qualidade, a quantidade e a reutilização do conteúdo para impulsionar a personalização em todos os canais, com a ação humana ajudando a manter a consistência nas mensagens, imagens e tom de voz da marca.

O GenAI também pode ser uma ferramenta inestimável para ampliar a criatividade humana. Por exemplo, um executivo pesquisado de uma marca de moda global relatou o uso do GenAI para desenvolver instruções e visualizações para designers de produtos, com base nas tendências colhidas na análise do sentimento do cliente.

Como a tecnologia libera tempo para trabalhos maiores e mais impactantes, ela deve criar um ciclo positivo: funcionários satisfeitos ajudam a conquistar clientes satisfeitos, o que, por sua vez, ajuda a aumentar a satisfação dos funcionários, porque a experiência do funcionário e a experiência do cliente estão interligadas.

Essa correlação foi uma descoberta importante em um programa de otimização da experiência do cliente na Dow  — na grande maioria dos casos, os pontos problemáticos do cliente estão alinhados aos pontos problemáticos dos funcionários. Por exemplo, se os clientes precisavam esperar pelas respostas de uma pergunta, o atraso geralmente ocorria porque os funcionários estavam tendo dificuldades para encontrar as informações certas. Esse é um caso de uso claro para capacitar os funcionários com ferramentas baseadas em IA para atender os clientes com mais rapidez e melhor e tornar suas próprias funções mais gratificantes.

Temas para os CMOs considerarem:

• Determine as necessidades e os pontos problemáticos das pessoas que oferecem experiências aos clientes  —tanto funcionários quanto parceiros de canal. A experiência do cliente e a experiência do funcionário são interdependentes.
• Defina e ofereça programas de treinamento e laboratórios de aprendizagem, ou ofereça espaço para experimentar para todos os funcionários, de executivos a profissionais.
• Tenha uma estratégia clara para validar se o conteúdo produzido pela Genai está alinhado às diretrizes da sua marca.

Promova a inovação GenAI com uma governança confiante.

Para liberar o potencial do GenAI, as organizações precisam desenvolver uma governança que possa ajudar a explorar oportunidades e, ao mesmo tempo, mitigar os riscos.

Como base, os CMOs devem escolher soluções criadas para casos de uso específicos, pensando em resultados comerciais, como economia de custos ou aceleração de conteúdo. As soluções também devem atender a critérios exclusivos e ter os controles corretos em vigor. Por exemplo, o modelo básico de linguagem grande (LLM) deve fornecer transparência na proveniência dos dados e ser projetado para segurança comercial. E todos os dados usados na solução devem ser seguros e privados, não devem ser compartilhados com outras empresas ou usados para treinar um modelo disponível publicamente.

À medida que as organizações transferem o GenAI do piloto para a produção, elas precisam do “controle de tráfego aéreo”, uma equipe composta por chefes de marketing, conformidade e tecnologia, para coordenar e direcionar o desenvolvimento do GenAI em toda a organização.

“É crucial que a função de marketing seja posicionada no centro de uma estratégia de torre de controle de IA. Com ênfase na criação eficiente de conteúdo, na personalização da IA e na análise avançada focada no consumidor, é fundamental que o marketing se coordene com as partes interessadas jurídicas, de cibersegurança, privacidade e tecnologia para aproveitar e agir os insights de dados de forma eficaz”, diz Tom Edwards, diretor administrativo da Applied & Generative AI Lead, EY. “Essa abordagem centralizada facilita uma direção e uma tomada de decisões unificadas, para avançar na velocidade dos negócios e, ao mesmo tempo, mitigar os riscos.”

A governança da IA deve se estender à criação e entrega de experiências ao cliente. À medida que a IA se torna cada vez mais autônoma, capaz de criar, personalizar e antecipar o uso de dados do cliente, as pessoas devem permanecer no centro das decisões criativas e comerciais. Oferecer experiências sem um filtro adequado de julgamento humano pode ter repercussões comerciais e de reputação.

Temas para os CMOs considerarem:

• Selecione fornecedores e parceiros apaixonados por preservar a propriedade intelectual e as credenciais de conteúdo e que estejam ajudando a orientar a regulamentação global.
• Estabeleça um Centro de Excelência GenAI distinto para gerenciar oportunidades em todo o modelo comercial e operacional e para identificar e mitigar riscos.
• Otimize a governança das ferramentas GenAI dentro da organização e desenvolva a estrutura de controles internos existente.

Inteligência artificial com valores humanos reais

O GenAI pode fornecer uma compreensão sem precedentes do comportamento humano, mas sempre haverá aspectos do cliente que não podem ser totalmente compreendidos ou previstos por uma máquina. Ele pode saber o que queremos, mas provavelmente não sabe por que queremos.

A GenAI pode ser uma força transformadora na experiência do cliente, tanto para profissionais quanto para o público — e no centro dessa transformação está a agência humana.

Longe de tirar o trabalho criativo das equipes de marketing, a GenAI pode turbiná-lo, criando valor exponencial e colocando uma nova paleta de recursos de experiência do cliente ao alcance de toda a equipe, o que aumenta ainda mais a confiança.

Hoje, as pessoas confiam mais nos humanos do que nas máquinas. Mas, como as máquinas têm precedência no marketing, as organizações que terão sucesso com o GenAI serão aquelas que o usarão para liberar vantagens humanas.