La mobilisation des clients peut‑elle permettre de mieux exploiter le plein potentiel des services bancaires ouverts?

Informations clés sur l’état d’esprit des consommateurs canadiens dans un contexte de diversification des services financiers

Bien avant l’éclosion de la pandémie de COVID‑19, des changements révolutionnaires étaient d’ores et déjà en voie de redéfinir le secteur des services financiers. Le marché était alors en pleine mutation, sous l’effet de l’entrée en scène de nouveaux acteurs, de l’évolution des attentes des clients, de la transformation du profil démographique des consommateurs et de l’avènement de modèles opérationnels de nouvelle génération. Tandis que perdurent les effets de la crise, il s’avère maintenant plus nécessaire que jamais d’innover en faisant évoluer les services, les expériences et les produits offerts, tout en suivant le rythme de l’évolution des réalités des consommateurs. Pour ce faire, il importe plus que jamais d’en venir à comprendre parfaitement le client, en s’appuyant sur ses données recueillies de façon sécuritaire, fiable et avec son consentement explicite, par l’intermédiaire de canaux tels que les services bancaires ouverts.

Parce qu’ils permettent aux clients de définir les modalités selon lesquelles leurs prestataires actuels peuvent transmettre les données les concernant à des tiers, les services bancaires ouverts présentent des possibilités révolutionnaires pour les consommateurs, les entreprises et les institutions financières. De telles possibilités nécessitent toutefois l’établissement d’un écosystème de confiance qui amène les clients à se familiariser avec les avantages découlant de la communication de leurs données, ainsi qu’avec la façon dont ils peuvent en tirer parti.

Les institutions financières canadiennes savent que consolider l’adhésion des clients peut s’avérer plus facile à dire qu’à faire. Même si le secteur s’appuie de plus en plus sur les données pour créer des expériences clients pertinentes, divers enjeux comme les impératifs d’assurer la sécurité et d’instaurer la confiance constituent encore de véritables obstacles.

Afin de bien cerner ce contexte, EY s’est associée à TrueChoice pour sonder 1 000 clients des services bancaires canadiens sur leurs préférences, leurs facteurs décisionnels, leurs perceptions de la valeur et leurs attentes à l’égard d’une nouvelle génération de services bancaires aux consommateurs. Nous souhaitions en apprendre plus sur la façon dont ils considèrent leurs données, ce dont ils ont besoin pour se sentir à l’aise de les communiquer et ce qui les motive à le faire.

Plusieurs thèmes clés ressortent de notre étude :

• La communication de données revêt un caractère plus personnel que jamais, ce qui a une incidence sur le type de données que les clients sont disposés à transmettre.
• Pour répondre à la demande de nouveaux services, les prestataires doivent pouvoir accéder à des données sensibles, même dans un contexte où de nombreux clients sont de plus en plus soucieux de la protection de leurs renseignements à caractère personnel.
• Le type de personnalité et la mesure dans laquelle une institution s’engage à sécuriser les données qu’elle obtient ont une incidence sur le type de données que les clients sont disposés à lui communiquer.
• La transmission de données doit être associée à l’obtention d’une valeur de contrepartie. Mais des clients différents définissent cet échange de valeur selon des termes non financiers qui diffèrent, ce qu’il est tout aussi important de comprendre.
• Il n’a jamais été plus important que maintenant de savoir adapter la bonne proposition de valeur et le bon service en fonction des besoins de chaque client.

Dans notre rapport d’étude, nous faisons un rapprochement entre ces constatations et les principales questions que les institutions financières doivent se poser dans le cadre de l’élaboration de meilleurs modèles de transmission de données pouvant assurer la prise en charge d’expériences clients novatrices, ainsi que de propositions de valeur axées sur l’obtention accélérée de progrès à court et à long terme.

Quels sont les types de données que les Canadiens sont disposés à communiquer?

Toutes les données ne se valent pas. Cette impression ressort fortement des propos formulés par tous les participants à l’étude. Sans égard au segment démographique auquel ils se rattachent, les répondants ont un degré variable de prédisposition à communiquer leurs données, selon le type de données dont il s’agit. Les données sur les préférences en matière de produits sont celles qui sont les plus susceptibles d’être transmises.

Selon leur âge, entre 44 % et 52 % des répondants privilégient la communication de données de ce type. Le pourcentage des étudiants qui se montrent disposés à communiquer de telles données s’élève à 63 %. Ces résultats contrastent fortement avec ceux portant sur les données relatives aux comptes financiers ou aux soldes de comptes, que les répondants sont beaucoup moins disposés à communiquer.

Que faut‑il en déduire? Comme les préférences en matière de produits semblent être de nature moins personnelle que d’autres types d’informations et que leur communication présente moins de risques, le client qui accepte de communiquer ses données en la matière est susceptible d’en tirer des avantages intéressants. La protection de la vie privée fait partie des grandes priorités de l’heure, dans un contexte d’augmentation des cyberrisques, sur toile de fond de pandémie. Les renseignements sur les caractéristiques de produits et les préférences des clients semblent moins préjudiciables sur le plan personnel, dans l’éventualité d’une atteinte à la sécurité des données. Par ailleurs, la communication de ces données semble plus propice à la création d’expériences bancaires personnalisées et d’offres ciblées.

Globalement, les Canadiens semblent être disposés à assumer les risques liés à la transmission limitée de leurs données, dans la mesure où il existe un lien clair entre la communication de celles‑ci et l’obtention d’une meilleure expérience. Il en découle une foule de possibilités, surtout si vous misez sur la loyauté.

D’emblée, les jeunes répondants au sondage sont les plus enclins à communiquer leurs données et à envisager de changer d’institution financière. Les jeunes étant plus disposés à transmettre leurs données (notamment lorsqu’il s’agit de leurs préférences en matière de produits), les institutions financières qui savent tirer parti de ces renseignements peuvent trouver de nouvelles façons d’innover et d’offrir des expériences clients personnalisées et, éventuellement, mettre au point de nouveaux modèles opérationnels.

Quelles sont les conditions qui s’avèrent déterminantes dans la décision d’un client de communiquer ou non ses données et dans la sélection des destinataires?

Votre rôle dans l’écosystème des services financiers est prépondérant. Il est clair que les clients veulent exercer un contrôle sur les données qu’ils communiquent. Les types de données qu’ils sont disposés à transmettre diffèrent également en fonction du type d’organisation avec lequel ils sont appelés à interagir. Bien que le pourcentage des répondants qui se montrent disposés à communiquer leurs préférences personnelles en matière de produits aux grandes institutions bancaires s’établisse entre 44 % et 51 %, cet éventail de résultats se resserre considérablement lorsqu’il s’agit des grandes entreprises technologiques, des entreprises de technologies financières, des sociétés d’assurance et des entreprises évoluant dans un autre secteur que celui des services financiers. Les résultats à cet égard baissent encore davantage chez les répondants plus âgés, ceux de 55 ans et plus étant les moins susceptibles de communiquer leurs données à des institutions non traditionnelles, telles que les grandes entreprises technologiques et les entreprises de technologies financières (graphique A (interactif) – Préférences quant à la communication de données, par tranches d’âge).

Que faut‑il en déduire? Les entreprises nouvelles et les entreprises émergentes ont un long chemin à parcourir pour en arriver à cultiver le type de confiance qui favorise la communication d’un plus grand éventail de données. Pour gagner la confiance des consommateurs, elles doivent leur fournir une valeur beaucoup plus grande. Qu’il s’agisse de la possibilité d’opter pour un produit (ou d’y renoncer) ou des normes de sécurité que vous maintenez en place, les clients s’attendent à ce que les données qu’ils communiquent soient protégées par d’excellentes mesures de sécurité, tout en bénéficiant de beaucoup de souplesse.

Dans une proportion de 74 %, les répondants privilégient une amélioration des procédures d’authentification (notamment des options d’authentification biométrique et à deux facteurs). L’authentification à facteur unique, qui représente un enjeu, ne semble plus suffire. Cette constatation est valable pour tous les segments démographiques; qu’il s’agisse des répondants âgés de 18 à 24 ans (75 %) ou de ceux de 65 ans et plus (79 %), tous conviennent que l’amélioration des procédures d’authentification est essentielle pour instaurer la confiance.

Il y a une réelle valeur à bien faire les choses, car la confiance est la clé de voûte pour acquérir le type de compréhension profonde des clients qui favorise la mise au point de nouvelles solutions et le renforcement de votre capacité à formuler des propositions de valeur véritablement novatrices. L’établissement de modalités d’adhésion flexibles et l’amélioration des fonctions de sécurité peuvent favoriser le renforcement des relations et, par conséquent, la transmission d’une plus grande quantité de données.

Quelles sont les questions que les institutions financières doivent se poser maintenant, de façon à tirer le meilleur parti de ces constatations?

• Comment pouvons‑nous gagner davantage la confiance des clients actuels et potentiels, de sorte qu’ils puissent en arriver à nous communiquer des données dans un environnement fiable et sécuritaire?
• Offrons‑nous aux consommateurs le niveau de transparence dont ils ont besoin pour communiquer leurs données à des partenaires appropriés?
• Sommes‑nous au fait des préférences des consommateurs quant aux fonctionnalités de sécurisation des données transmises et les prenons‑nous en compte dans les mesures que nous mettons en œuvre?

Quelle valeur les clients s’attendent‑ils à obtenir en contrepartie de la transmission de leurs données?

Les clients qui communiquent leurs données doivent en tirer autant d’avantages que l’institution financière qui les utilise. Dans un marché où la valeur des données est plus grande que jamais, les consommateurs en revendiquent la propriété et s’attendent à un échange de valeur clair dans le cadre d’échanges d’informations. Il importe toutefois de ne pas perdre de vue que des récompenses peuvent être de nature autre que financière. Cherchant à bénéficier d’inducteurs de valeur autres que ceux qui leur étaient offerts traditionnellement, vos clients se montrent désormais plus exigeants. Il est essentiel de renforcer leur loyauté en prenant acte de leur état d’esprit, tout en évoluant en conséquence, particulièrement dans un contexte de diversification des offres proposées par les prestataires de services financiers.

À vrai dire, la propension d’un client à changer de prestataire est, dans une large mesure, en lien avec sa perception de la valeur associée aux produits et services offerts. Tous segments démographiques confondus, les clients considèrent que, de toutes les gammes de produits offertes, ce sont les comptes chèques, les comptes d’épargne, les cartes de crédit et les produits d’assurance qui sont particulièrement susceptibles de leur permettre d’obtenir le plus de valeur sur le plan personnel. Pour les institutions financières qui souhaitent optimiser la conception de leurs propositions de valeur (p. ex., offres et tarification), ces produits sont autant d’occasions en or de démontrer la valeur associée aux données (graphique C (interactif) – Préférences quant au prestataire de services financiers, par tranches d’âge).

Les répondants ont affirmé privilégier une foule de mesures incitatives autres que financières. Dans le segment des consommateurs âgés entre 18 ans et 24 ans, 20 % des répondants ont indiqué que la capacité de recevoir et de comparer différentes offres fait partie des récompenses qu’ils préfèrent obtenir. Ce pourcentage est beaucoup plus faible chez les répondants plus âgés, entre 11 % et 16 % seulement des consommateurs âgés de 45 ans et plus considérant que le facteur commodité constitue une priorité absolue. Chez les répondants plus âgés, des facteurs tels que l’obtention de points de récompense, l’accès à des offres exclusives, voire la réception de points pour grands voyageurs en contrepartie de la transmission de données, figurent en bien meilleure position au classement.