Tratar a sustentabilidade como um novo tema a ser integrado no desenvolvimento e implementação da estratégia corporativa em todas as áreas de uma empresa é um caminho mais eficaz. A alternativa - tratar de questões de sustentabilidade por meio de uma área dedicada a esta atividade - é, na melhor das hipóteses, um trampolim, uma vez que as questões relativas a sustentabilidade muitas vezes passam a ser vistas como um complemento pelas áreas vinculadas às atividades-fim da empresa.
A questão para os CEOs é se sua estratégia aproveita ao máximo o mercado, a tecnologia, os clientes e as tendências regulatórias criadas pelos imperativos da sustentabilidade: esta abordagem encontrará e fornecerá novas fontes de valor e vantagem.
Uma atualização da estratégia orientada para a sustentabilidade deve permitir tanto um ambiente mais saudável quanto um negócio melhor e mais resiliente. Para conseguir isso, os CEOs precisam combinar a arte de elaborar estratégias superiores com uma compreensão profunda de como os fatores de sustentabilidade mudarão a maneira como as empresas prosperam ou fracassam. Juntar sustentabilidade e desenvolvimento de estratégias é a próxima evolução de ambos.
Há três formas principais de desencadear esta evolução:
1. Reformular as questões de negócios sob o prisma de sustentabilidade integrada
Os CEOs devem pensar em variações atualizadas sobre questões estratégicas clássicas e de alto nível:
- Meu propósito é o melhor ajuste possível às exigências das partes interessadas concorrentes?
- Como as reservas de valor atuais e adjacentes evoluirão à medida que clientes e fornecedores aumentarem o seu foco na sustentabilidade?
- Como minha posição competitiva mudará à medida que as externalidades forem sendo fixadas no preço da economia de nossos negócios, e a de nossos concorrentes?
- Como a sustentabilidade se apresenta em meu segmento, como devo posicionar minha estratégia e portfólio para obter o máximo de vantagens?
- Que conjunto de iniciativas estratégicas e, portanto, áreas de foco de investimento, geram o equilíbrio correto entre resultados financeiros, sociais e outros para atender às expectativas das partes interessadas?
- Como faço para que estas escolhas sejam integradas na minha organização, fazendo com que minhas escolhas se mantenham?
Os CEOs podem achar algumas dessas perguntas mais fáceis de responder do que outras mas, em última análise, elas precisam se encaixar de forma consistente em âmbito interno. Precisam ainda estar adaptadas em versões específicas para unidades de negócios ou setores dentro de um portfólio.
2. Testar as escolhas-chave de cima para baixo (top-down) e de baixo para cima (bottom-up).
Os CEOs também podem garantir que as escolhas estratégicas incluam explicitamente os imperativos de sustentabilidade. Tanto as abordagens bottom-up como top-down podem ajudar aqui.
De cima para baixo, pode ser útil perguntar: "Como o aumento da sustentabilidade modificará ou criará novos motivadores estratégicos"? Em vez de tratar a sustentabilidade como um tema estratégico separado, os CEOs podem testar a compatibilidade dos temas estratégicos existentes com o aumento da sustentabilidade.
Isso pode ser alcançado:
- Passando de cenários climáticos que capturam o risco climático para a incorporação de elementos climáticos em cenários estratégicos
- Busca de inovação de produto orientada para a sustentabilidade como parte da concorrência, ou de outros diagnósticos estratégicos
- Adaptação das agendas de pesquisa dos clientes para testar hipóteses sobre questões e soluções críticas de sustentabilidade
- Entendimento de como o aumento da sustentabilidade está sendo aplicado como forma de promover as abordagens de inovação
As respostas a estas perguntas podem fornecer informações sobre prováveis formas de evolução das cadeias de valor do segmento ou dos ecossistemas, uma vez que a sustentabilidade tem maior influência.
