Estudo de caso

Criando um futuro sustentável para um varejista on-line

A EY ajudou a varejista de moda ASOS a identificar oportunidades para desbloquear valor, tornando-a mais resiliente e melhor preparada para o futuro. Saiba mais.
Showroom da ASOS
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The better the question

O que uma empresa orientada para o crescimento deve fazer para estimular mais crescimento?

A ASOS contratou a equipe de Reshaping Results da EY para ajudá-la a identificar novas oportunidades de liberar valor em um mercado cada vez mais competitivo.

Noinício de 2020, a ASOS estava em uma encruzilhada. Depois de quase duas décadas de desempenho excepcional, o varejista de moda on-line do Reino Unido se viu diante de uma concorrência cada vez maior, de ventos contrários ao lucro e ao crescimento e de problemas operacionais desafiadores resultantes da implementação simultânea de dois centros de distribuição internacionais de última geração.

Para resolver esses problemas, o CEO Nick Beighton instituiu um plano abrangente para reorientar os negócios e colocá-los no rumo da próxima etapa de seu crescimento. Como pioneira no setor de moda on-line, a empresa teve a vantagem de ser a pioneira, mas a concorrência do mercado pressionou as margens, criando a necessidade de maior eficiência e flexibilidade.

No entanto, por ser uma empresa relativamente jovem e de rápido crescimento, ela não tinha nem a experiência nem a capacidade interna suficiente para oferecer programas de transformação de valor

A Beighton não havia empregado consultores externos anteriormente. "Sempre tive muito orgulho do fato de a ASOS ter essa capacidade interna e ser capaz de pensar de forma diferente", diz ele. "Sempre conseguimos virar à esquerda quando os outros viravam à direita."

Mas, depois de ser apresentado às equipes da EY, ele reconsiderou essa postura. "Percebi que esse era um ótimo momento para reexaminarmos o que fazemos. O processo e o desafio da EY foram construídos e complementaram essa capacidade interna para nos ajudar com o próximo nível de crescimento."

Escritórios da ASOS
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The better the answers

Foco em custos e caixa

As equipes da EY geraram valor ao identificar, quantificar e priorizar oportunidades de custo e caixa.

"Pudemos ver que a oportunidade para a organização era enorme", diz Beighton, relembrando seu briefing para a equipe da EY. "O que não estava tão claro era como extrair o combustível certo para financiar nossas aspirações de crescimento."

 

Mona Bitar, UK&I Consumer Leader, Ernst & Young LLP, diz que a abordagem das equipes da EY foi ajudar a equipe de liderança da ASOS a olhar para seus negócios como um investidor externo faria: "Adotamos uma abordagem "de fora para dentro" e desafiamos a equipe a pensar sobre seus negócios de uma maneira diferente." Ela acrescenta que foi importante trazer a equipe executiva para uma jornada, garantindo que eles estivessem engajados para que se sentissem confortáveis e responsáveis por assumir metas e planos.

 

As equipes da EY se concentraram em um diagnóstico rápido que abrangeu áreas extensas - incluindo a análise da linha de produtos, segmentação de clientes, desempenho de fornecedores, logística, estoque e funções de suporte - e foram capazes de identificar oportunidades significativas para ajudar a impulsionar as ambições da ASOS. Isso foi conseguido reunindo pessoas de várias ofertas de serviços, incluindo Estratégia; Reestruturação e Estratégia de Recuperação; Avaliação, Modelagem & Economia; e Consultoria, bem como profissionais de varejo - todos trabalhando em uma única equipe.

 

A pandemia da COVID-19 representou um desafio adicional e fez com que a equipe da EY tivesse que apresentar suas descobertas à ASOS por meio de uma chamada de vídeo. Beighton elogia a forma como a EY se adaptou às novas e inesperadas condições de trabalho: "Fiquei impressionado com a capacidade deles de se adaptarem às novas circunstâncias e ainda nos trazerem soluções, em um momento em que tenho certeza de que as vidas dos funcionários da EY foram viradas de cabeça para baixo da mesma forma que as nossas vidas foram viradas de cabeça para baixo", diz ele. Na verdade, muitos dos principais membros da equipe de ambos os lados ainda não se encontraram pessoalmente.

Espaço de descanso da ASOS
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The better the world works

Diferentes formas de trabalho e maior agilidade

O trabalho que as equipes da EY realizaram com a ASOS ajudou o varejista a mudar sua forma de pensar e lhe deu confiança para perseguir suas ambições.

A ASOS incorporou as descobertas da equipe da EY em seu plano estratégico de três anos, ajudando-a a estabelecer metas claras e ambiciosas. Para conseguir isso, a empresa estabeleceu um programa de transformação de valor em toda a empresa, que as equipes da EY estão ajudando a moldar.

Se não tivéssemos nos remodelado, não teríamos tido a capacidade de comprar a marca que tanto desejávamos.

A ASOS incorporou as conclusões da equipe da EY em seu plano estratégico de três anos, o que lhe permitiu estabelecer metas claras para alcançar suas ambições. Para isso, a empresa estabeleceu um programa de transformação de valor em toda a empresa, que a EY está agora ajudando a moldar.

 

Beighton acredita que uma das razões pelas quais o relacionamento entre as equipes da ASOS e da EY funcionou tão bem é que ambas são organizações orientadas por objetivos. "Isso ajudou a criar e manter a confiança", diz ele. "Na essência do que estamos fazendo, estamos ambos alinhados para alcançar resultados de uma forma que seja adequada para nós dois. Além disso, quando você tem problemas no caminho durante o processo, isso lhe permite voltar a confiar. Você pode dizer: eu discordo disso, você discorda daquilo, mas, na verdade, ambos queremos algo melhor. Isso faz com que vocês se unam novamente".

 

O trabalho das equipes da EY já começou a dar frutos, com grandes economias de caixa e custos no primeiro ano.

 

Como explica Beighton, isso também ajudou a empresa a alcançar uma ambição antiga. "Durante o mês de janeiro, o conforto que havíamos construído no negócio e os amortecedores que havíamos construído em termos de maiores ganhos e fluxo de caixa - programas em que a EY estava trabalhando conosco - nos permitiram comprar a Topshop [e outras marcas da Arcadia]", diz ele. "Se não tivéssemos nos reformulado, não teríamos tido a capacidade de comprar a marca que tanto queríamos."

 

À medida que a ASOS se prepara para os negócios em um mundo pós-pandemia, ela identificou eficiências claras e agora tem um plano estratégico inteligente, o que a torna mais resiliente, mais bem preparada para o futuro e, em última análise, capaz de continuar a inspirar e encantar seus clientes de 20 e poucos anos, amantes da moda, de uma forma difícil de ser copiada por outros.

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