Três maneiras de levar os consumidores de energia do interesse à ação

O "frozen middle" pode interromper a transição energética

A boa notícia é que o cansaço do consumidor não acabou com a esperança no futuro. Os consumidores nos disseram que estão entusiasmados com o potencial das novas soluções de energia — mas querem a ajuda de parceiros. Os provedores de energia que se adiantam, tornando-se consultores confiáveis na jornada de transição energética, podem acelerar a mudança e encontrar novas oportunidades de crescimento da receita.

Mas não será fácil. A posição das empresas de energia como fornecedoras preferenciais de produtos e serviços de energia está se deteriorando. Os consumidores agora estão quase tão propensos a procurar outras pessoas — organizações comunitárias e sem fins lucrativos, empresas de energia solar, varejistas de melhorias residenciais e sites de compras on-line — para obter experiências e soluções de energia.

A conquista dos consumidores começa com o desenvolvimento de uma compreensão mais profunda dos diversos valores e motivações. Todos nós estamos nos tornando omnisumers —— participantes de um ecossistema dinâmico de energia que abrange locais, soluções e fornecedores — mas de maneiras diferentes. A pesquisa da EY identifica cinco perfis "ecoEnergy":  

• Os Campeões e Entusiastas são altamente engajados, fizeram mudanças significativas em seus estilos de vida para serem mais sustentáveis e têm duas vezes mais chances de pagar um prêmio por produtos e serviços verdes.
• Os novatos são resistentes e agnósticos em relação à energia, e têm os níveis mais baixos de conhecimento sobre ações e investimentos sustentáveis.
• Os espectadores são resistentes a aspectos da transição energética e têm a menor confiança no valor que veem sendo entregue.
• Os aliados têm maior probabilidade de se sentirem impedidos de participar da transição energética devido à sua situação de vida ou renda.

Juntos, os Novatos e os Observadores representam mais de um terço dos consumidores e são o "frozen middle", resistindo à mudança devido à indiferença, ao ceticismo e à inércia. Aquecer esses consumidores para os benefícios dos novos produtos e serviços de energia destaca as armadilhas da abordagem tradicional de visar os primeiros a chegar. Em vez disso, são necessárias campanhas mais sofisticadas e propostas de valor direcionadas para envolver todos os consumidores e dar suporte a todos durante a próxima década de disrupção.

A maioria dos provedores não tem os recursos ou os modelos operacionais necessários para adotar uma abordagem mais sofisticada e diferenciada para o envolvimento do consumidor. As empresas estão investindo pesadamente na preparação para um novo futuro energético, mas grande parte do foco está na tecnologia que possibilitará a mudança, em vez do elemento humano que a sustentará. É hora de reequilibrar a balança e criar fornecedores genuinamente centrados no consumidor, que possam assumir a liderança na ativação da participação de cada consumidor no sistema de energia. Três áreas de ação podem ajudar, mas o ritmo da mudança significa que essas não são etapas sequenciais — as empresas precisam fazer tudo, de uma só vez e rapidamente.

1. Reinventando o básico

Quando forçados a negociar aspectos de sua experiência com energia, os consumidores ainda priorizam a acessibilidade, a confiabilidade e o serviço. O estímulo aos aspectos básicos é a base para aumentar a confiança do consumidor. As etapas principais podem ajudar:

• Priorize a transparência, a simplificação e a automação. Crie opções de preços que sejam fáceis de entender e navegar. Simplifique os processos e use a automação de processos robóticos (RPA) e o aprimoramento digital para elevar a experiência do consumidor e do funcionário e liberar valor.
• Permitir experiências únicas, definidas e esquecidas e contínuas. Projete experiências diversificadas com foco no envolvimento preventivo e proativo em momentos importantes.
• Expandir a caixa de ferramentas para abordar a confiabilidade e a acessibilidade. Aproveite os incentivos e a tecnologia para posicionar produtos e serviços com eficiência energética (por exemplo, energia solar, baterias e bombas de calor) como soluções para os desafios de confiabilidade e acessibilidade. 

2. Integração do novo

Com bases melhores, os fornecedores podem se concentrar nos recursos, parcerias e tecnologias que os estabelecem como consultores confiáveis em todo o ciclo de vida do produto de energia: conscientização, compra, instalação, uso, manutenção, reciclagem, renovação e remoção. As etapas principais podem ajudar:

• Permitir experiências sem esforço de ponta a ponta. Torne-se um defensor do consumidor, impulsionando o desenvolvimento de um ecossistema de energia que supere os obstáculos de adoção de soluções de energia (por exemplo, permissão, financiamento e instalação) para cada consumidor.
• Aproveite o envolvimento das bases. Trabalhar com redes locais para projetar e promover programas que atendam aos desejos e às necessidades de diversos consumidores e garantir uma transição energética equitativa e inclusiva.
• Industrializar a personalização do consumidor. Adaptar o marketing, as vendas e os serviços em todos os canais com base em grupos de clientes eficazes, mas gerenciáveis. O caminho para o sucesso é a personalização industrializada, automatizada e econômica.

3. Dimensionamento para resultados

A próxima década será marcada por muitos testes, aprendizados e mudanças no setor, mas é fundamental uma abordagem estruturada para a ampliação dos resultados. As etapas principais podem ajudar:

• Planeje um futuro possibilitado pela IA generativa (GenAI). A maioria (69%) dos consumidores está pronta para que a IA faça parte de sua experiência com energia. Desenvolva possíveis casos de uso, avaliando as decisões de construção, compra e aliadas em relação ao ecossistema em evolução. Faça um teste com os funcionários antes de passar para os consumidores.
• Alinhe as ambições comerciais com o planejamento e o fornecimento de tecnologia. Identifique e desenvolva as tecnologias necessárias para futuras experiências de energia, incluindo plataformas de nuvem e como serviço.
• Definir um modelo operacional "North Star". Defina e se comprometa com seu novo modelo operacional para a transição energética. 

Sumário

O desenvolvimento de energias renováveis está crescendo. Agora precisamos direcionar a mesma atenção para o papel dos consumidores em nosso sistema de energia em transformação. A pesquisa da EY mostra que há uma oportunidade de preencher a lacuna entre o interesse dos consumidores em energia sustentável e sua disposição de tomar medidas tangíveis. Os fornecedores de energia que se concentram em três áreas prioritárias podem envolver, ativar e inspirar os consumidores a desempenhar um papel fundamental na aceleração de nossa jornada coletiva rumo a um futuro de energia limpa.