Centralidade no cliente e alavanca nos dados como base dos novos modelos de negócio

O setor de serviços financeiros encontra-se em profunda transformação, preparando-se para uma era cada vez mais digital.

^{Por Rafael Trabasso, Gerente Sênior de Business Consulting para Serviços Financeiros}

Desde 2021 temos vivenciado fatores aceleradores de transformação pavimentados no Open Finance, processo derivado da evolução do Open Banking, sistema financeiro aberto que possibilita o compartilhamento de dados do cliente (com o seu devido consentimento) entre instituições participantes por meio de APIs (Application Programming Interface) conforme iniciativa do Banco Central do Brasil.

Hoje, já em um estágio mais maduro, o Open Finance engloba o compartilhamento de dados de seguros, previdência, credenciamento em arranjos de pagamentos, câmbio e investimentos. O Open Finance expande o ecossistema de serviços financeiros na medida em que gera a possibilidade de integração entre diversos agentes da cadeia, principalmente sob a ótica de centralidade no cliente. Neste contexto surgem alavancas que podem fomentar propostas de valor inovadoras e que endereçam as necessidades e as expectativas de um mercado consumidor cada vez mais imerso no mundo digital.

Clientes cada vez mais digitais esperam uma experiência excepcional, com qualidade, agilidade e segurança. A pesquisa NextWave Consumer Survey 2021 realizada pela EY mostra que 82% dos respondentes entendem que uma experiência integrada, fluída e isenta de dificuldades é muito importante. Assim, o desenvolvimento de uma solução que concilie em uma única plataforma produtos e serviços adequados às necessidades do mercado consumidor passa a ser condição para a competitividade.

A pesquisa mostra que as demandas e os desejos dos consumidores variam de acordo com o contexto e o momento de vida em que estão inseridos. Fatores como idade e renda têm influência direta sobre as suas aspirações. Por exemplo, um indivíduo jovem prestes a entrar na faculdade possui necessidades diferentes de um indivíduo mais velho, que planeja construir uma família. Tais fatores refletem não somente nos serviços e nos produtos que os clientes necessitam e buscam, mas também nas experiências que desejam quando assumem o papel de consumidores. Como revela a pesquisa, 91% dos jovens buscam meios de financiar a sua educação, ao passo que 83% dos indivíduos que estão planejando ter o seu primeiro filho procuram produtos de poupança. 

O momento de vida do consumidor se reflete não só nas suas necessidades e expectativas mas também no tempo de duração da relação que estabelecem com a instituição financeira. 82% das pessoas com idade entre 18 e 35 anos possuem no máximo cinco anos de relação financeira com a sua principal instituição, sendo que, destes, 40% possuem no máximo dois anos de relação. Já 67% das pessoas acima de 45 anos mantêm dez anos ou mais de relação com a sua principal instituição financeira.

Além do fator idade, a pesquisa nos mostra que a renda também influencia no tempo de relacionamento com a Instituição financeira, sendo que 74% dos clientes de baixa renda mantêm no máximo cinco anos de relação com a sua principal instituição financeira, e 45% encerram o relacionamento em até dois anos. Já para pessoas de renda elevada, 42% possuem dez anos ou mais de relação com a sua principal instituição financeira.

Outro fator que fica evidente é a relação entre confiança e as características da instituição. Conforme figura abaixo, a confiança na marca, seja uma instituição tradicional ou um neobank, (empresas com foco em tecnologia que prestam serviços financeiros) está fortemente relacionada a fatores que indicam a imagem positiva da marca, como a não existência de vazamento de dados ou de notícias negativas na mídia. Já as razões para o consumidor confiar em sua principal instituição financeira são atribuídas às interações pessoais visando proteção e assessoria para o alcance dos objetivos financeiros. Por outro lado, para os novos entrantes tecnológicos os fatores de confiança que se destacam estão relacionados à oferta de produtos e serviços inovadores e de fácil acesso ao mercado consumidor.

No sentido de alcançar um maior número de clientes, soluções robustas devem ser capazes de endereçar os diferentes níveis de serviço esperados pelo mercado consumidor. Buscando atender as mais diversas demandas emergentes, os Superapps surgem como um modelo capaz de conciliar os atributos valorizados pelos clientes em cada momento do seu ciclo de vida. De acordo com a pesquisa NextWave Consumer Survey 2021, 63% dos consumidores globais demonstraram estar extremamente interessados em Superapps, sendo que no Brasil este resultado é ainda mais positivo, com 67% dos consumidores demonstrando extremo interesse. O segmento representado pelo público mais jovem se destaca: segundo a pesquisa, 73% deste público no Brasil demonstra extremo interesse nos Superapps.

Mas, afinal, o que são os Superapps? Superapps podem ser definidos como integradores de inúmeros produtos e serviços em uma única solução, interligando diversos agentes do ecossistema em um mesmo aplicativo. Os Superapps se mostram soluções abrangentes, capazes de capturar demandas de diferentes segmentos de consumidores dos mais diferentes perfis, do cliente com interações básicas e simplificadas ao cliente com demandas mais abrangentes e interações mais sofisticadas.

A pesquisa NextWave Consumer Survey 2021 revela haver espaço a ser explorado pelas instituições tradicionais, pois mostra que o interesse dos consumidores por ecossistemas em bancos tradicionais é 6 p.p maior se comparado aos neobanks. Contribui para este resultado o fator confiança, que é um atributo de grande valor para os clientes quando consideram a adesão a Superapps, e meio pelo qual os bancos tradicionais se destacam. A pesquisa EY revela que eles lideram a lista de confiança dos consumidores e apresentam maior nível de completa confiança quando comparado com as outras instituições. 37% dos consumidores que possuem instituições tradicionais como principal instituição financeira dizem confiar completamente nelas diante de 22% de completa confiança dos consumidores que possuem neobanks como principal instituição financeira.

Para que as instituições tradicionais possam se posicionar de forma relevante junto aos consumidores, os atributos de valor a seguir devem ser articulados:

• Interface com cliente: capacidade de se tornar o principal ponto de entrada do cliente no uso de diferentes serviços, capacidade de direcionar os clientes certos e oferecer os produtos certos (através do conhecimento aprimorado do cliente)
• Modelo de negócio: parcerias e modelos de negócios a serem desenvolvidos com cada prestador de serviços
• Mercado: capacidade de integrar produtos e serviços de players do mercado externo
• Modelo operacional: capacidade de identificar e atrair os melhores provedores para os serviços não desenvolvidos internamente, e empacotá-los à uma marca única
• Escalabilidade da plataforma: agilidade para integrar novos serviços e direcionar novos mercados

Na busca pela liderança de mercado, empresas do setor devem concentrar os seus esforços na adequação às novas expectativas e às demandas dos clientes. O HSBC Payme, por exemplo, alavanca a experiência do cliente a partir de uma moderna plataforma que gera informações por meio de dados capturados das interações dos usuários, possibilitando enviar, solicitar dinheiro e dividir contas com outras pessoas. Com interações semelhantes a redes sociais, esta plataforma estabelece uma rede multidimensional que interliga consumidores e comerciantes em tempo real por meio de ofertas e notificações.

Inovar e se adequar a este processo de transformação e mudança de preferências do mercado consumidor é um imperativo competitivo. Como fazer isso de forma estruturada e ágil é o grande desafio.

Com base nos resultados da NextWave Consumer Survey 2021 e na avaliação de cases internacionais, identificamos as seguintes ações cruciais para o sucesso neste processo de mudança:

• Direcionar valor a partir das novas necessidades:  Para manter e expandir a base atual de clientes, as instituições devem migrar para soluções diretamente alinhadas às novas necessidades de cada segmento de consumidores.
• Conectar experiências: Aproveitar os dados dos clientes para criar jornadas e experiências contínuas e conectadas. Os ecossistemas permitirão que as instituições financeiras busquem clientes através de múltiplos caminhos e centralizem as soluções em uma plataforma unificada.
• Interações Personalizadas: As instituições precisam oferecer experiências verdadeiramente personalizadas através de canais, produtos e linhas de negócios. O objetivo final é criar segmentos únicos, para que os clientes sejam tratados de forma única em cada ponto de contato.
• Modelo de negócio centrado no cliente: Toda a organização deve ser projetada para formas de trabalho centradas no cliente. Repensar a maneira como as pessoas trabalham, abraçar novas metodologias como Ágil, atualizar as estruturas de incentivo e trabalhar a cultura organizacional são marcos necessários, ainda que desafiadores, na jornada em direção à verdadeira centralidade no cliente.
• Plataformas direcionadas à inovação e escalonamento contínuos: Garantir plataformas digitais robustas e integradas, promovendo a confiabilidade operacional e uma experiência de excelência aos clientes, responsáveis por experiências contínuas e conectadas entre os diferentes canais.

Para auxiliar o mercado na busca por propostas de valor relevantes no contexto do Open Finance, a EY estruturou um framework de transformação e inovação capaz de conduzir as organizações na análise e no aprofundamento de pontos-chave que alavancam a centralidade no cliente (figura abaixo).