Consumer Signals: o desafio de decifrar o consumidor brasileiro

Globalmente, 67% dos consumidores acompanham ativamente o preço de produtos até encontrar os melhores delas – no Brasil, esse índice sobe para 85%, sendo que 64% dos entrevistados só comprarão itens em oferta para não estourar o limite definido para as compras.

A tendência de comprar apenas em ofertas é majoritária em categorias como Vestuário & acessórios (70%) e Tecnologia e eletrônicos (68%). Em outros segmentos, como Beleza e cuidados pessoais (48%), Alimentos e bebidas (44%) e Casa e cozinha (39%), esse comportamento surge com força, mas não é o principal driver de decisão de compra dos consumidores.

O uso de pagamentos parcelados ou modalidades do que no mercado internacional tem sido denominado “buy now pay later” é dominante no mercado brasileiro – especialmente na temporada de fim de ano, em que é preciso esticar o orçamento para atender a todas as necessidades e desejos de consumo.

Segundo os dados do estudo da EY, 63% dos brasileiros pagam suas compras de fim de ano de forma parcelada, enquanto 57% economizam durante o ano para fazer uma reserva e 45% estão preocupados com a possibilidade de não conseguirem comprar tudo o que precisam.

O que motiva o comportamento e a decisão de compras dos consumidores no período de festas é, acima de tudo, a busca por melhores preços – item destacado por 49% dos entrevistados. Promoções (37%), variedade de produtos (33%), entrega expressa (31%) e qualidade (29%) também são aspectos que se destacam entre os motivos para escolher um varejista específico para realizar as compras.

Os dados mostram, dessa forma, que a preferência está mais relacionada a aspectos práticos e imediatistas do que a aspectos mais conectados ao propósito da marca ou aos valores dos consumidores.

“Esse não é um comportamento exclusivo da Black Friday, uma vez que a temporada de descontos que começa em novembro já antecipa o Natal e só termina nas promoções de queima de estoque em janeiro”, analisa Carlos Fan. “Com isso, todos os players de varejo e da indústria, além dos marketplaces, precisam fazer uma comunicação intensa para apresentar os melhores deals para os consumidores”, explica o especialista.

Uma jornada complexa

A jornada dos consumidores passa por diversos canais de relacionamento – e exige que os negócios estejam preparados para realizar uma comunicação integrada e solucionar dúvidas pelos mais diversos meios. Para buscar ideias e inspirações de presentes, os brasileiros mais utilizam as redes sociais (37%), seguidas pelas mídias das marcas (29%) e comunicações das marcas e do varejo (24%).

Já no momento de saber mais sobre produtos específicos, a escolha recai sobre os sites e aplicativos dos varejistas, tanto 100% online quanto multicanais (ambos com 31%). Esses são os mesmos canais preferidos para identificar ofertas e promoções (34% usam sites de varejistas online e 31%, de players omnichannel).

As lojas físicas aparecem com destaque no momento de experimentar produtos, sendo o meio preferido por 44% dos consumidores – nenhum outro canal supera os 10%. “Essa diversificação de canais ao longo da jornada abre a possibilidade de microações das marcas durante toda a temporada de fim de ano, seja aproveitando características regionais, seja utilizando diferentes recursos, como campanhas com influenciadores”, comenta Willian Valiante, sócio de Consulting para Varejo na América Latina.

Para o especialista, marcas da indústria e do varejo que navegarem bem nesse ambiente complexo podem criar uma janela relevante de conversão, especialmente em produtos que possuem um ciclo de compras longo, como é o caso de eletrônicos e eletrodomésticos de linha branca.

“Toda a preparação da cadeia de suprimentos e do sell-in do varejo precisa ser muito bem planejada, mas o segredo é identificar o cliente e ativá-lo nos canais corretos. Achar que o cliente é monocanal ou subestimar o papel do digital na jornada de compras são erros enormes. Quem estiver preparado para engajar o consumidor terá melhores resultados”, afirma.

Esse ciclo de “engajamento-ativação-conversão” se dá tanto dentro de subperíodos promocionais, como a Black Friday ou a temporada de Natal, como dentro do período mais amplo de festas de fim de ano. “Conhecer o consumidor e conseguir identificá-lo também é importante para converter no Natal quem foi contatado e não converteu na Black Friday – e o mesmo vale para as promoções de janeiro”, pondera Cristiane Amaral, sócia-líder de Consumer & Health para América Latina.

No mercado brasileiro, diversas marcas trabalham o período de fim de ano como um todo, em vez de concentrar esforços apenas na Black Friday ou no Natal. “Nossa alta temporada acontece entre outubro e janeiro. A Black Friday é importante, o varejo fica aquecido e a data está no calendário dos clientes, mas as liquidações de janeiro também são muito fortes, com a mudança do portfólio”, explica Marcelo Pinto, CEO da fabricante de eletrodomésticos Esmaltec.

No caso da empresa, que tem como foco as classes CDE e trabalha com produtos de ciclo de vida longo, o início da Black Friday é uma oportunidade de apresentar as novidades do catálogo e o mês de janeiro funciona como as liquidações do varejo.

E a jornada acontece em múltiplos canais, mesmo para clientes com renda mais restrita. “Temos site e aplicativo de Realidade Aumentada para auxiliar o consumidor, mas nada supera a questão de tocar o produto, de ir à loja para sentir a robustez do eletrodoméstico”, comenta o executivo. “Por isso, precisamos ter o maior floor share possível, para que o consumidor tome sua decisão na loja física, depois de ter balizado seu preço na internet”.

Para Ricardo Araújo, general manager Brasil da Electrolux, os consumidores iniciam o mês de novembro atrás de promoções, fazendo com que o varejo e a indústria se organizem para apresentar suas oportunidades desde o início da temporada de fim de ano.

Em um cenário de crescimento da renda e inadimplência controlada, as expectativas são positivas – em parte impulsionadas por ações criativas dos fornecedores. “Realizamos ações coordenadas de marketing, trade e vendas utilizando cashback, em que o consumidor pode resgatar até R$ 2.100 com Pix direto para sua conta. É o tipo de ação importante para consolidar a força da nossa marca e nos posicionarmos 360º, para que o cliente encontre oportunidades seja onde procurar”, afirma o executivo.

As marcas estão alinhadas ao comportamento do consumidor quando realizam ações em múltiplos canais de contato. Embora 72% dos clientes façam suas compras de fim de ano em lojas físicas, 62% usam varejistas 100% online, 45% compram em marketplaces e 44% nos sites / apps de varejistas físicos. “É preciso marcar presença em toda parte, pois o consumidor espera essa amplitude de presença das marcas”, conclui Valiante.