Se os consumidores esperam poder realizar mais tarefas de compra on-line do que faziam no passado, a qualidade e a natureza das experiências que eles buscam também estão mudando. Tanto os revendedores quanto os OEMs estão oferecendo experiências de marca aprimoradas com AR e VR - vários fabricantes de EV usam a tecnologia AR/VR para aprimorar a experiência de compra, geralmente por meio de centros de experiência habilitados para tecnologia. Esses centros podem apresentar tecnologia automotiva e novos modelos por meio da tecnologia de AR e VR, oferecer test drives virtuais e até mesmo visitas virtuais à fábrica - tudo isso sem a necessidade de manter estoque físico no local, reduzindo os custos e a quantidade de espaço necessário.
Criando ondas no metaverso
A mais recente e talvez a melhor experiência imersiva de 2022 é o metaverso, um universo alternativo de alta tecnologia que, até 2024, deverá criar US$ 800 bilhões em oportunidades de negócios - em setores tão diversos quanto artes e mídia, manufatura e imóveis - de acordo com estimativas do setor.2
Em um nível, o metaverso é apenas a mais recente atualização da experiência de marca em AR/VR que muitos já estão oferecendo. Mas seu verdadeiro potencial comercial está nas oportunidades de criar uma enorme variedade de fluxos de receita que aumentam a margem a um custo marginal praticamente nulo, e também em seu apelo aos futuros grupos de compradores de carros da Geração Z, que provavelmente esperam que os OEMs estejam no metaverso da mesma forma que seus pais esperavam que eles tivessem um site.
Nossa análise também sugere que os fabricantes de veículos elétricos estão adotando uma abordagem do tipo "construa e eles virão" em relação a essa nova tecnologia, abraçando o metaverso com afinco, mesmo que essas promessas de receita ainda não tenham se concretizado. Vários fabricantes de automóveis estão usando o metaverso para aprimorar a experiência do cliente, enquanto alguns priorizam a promoção geral da marca e alguns poucos estão aproveitando-o para lançamentos de produtos.
O dilema da distribuição
Os VEs são intrinsecamente de manutenção mais baixa do que os carros ICE, um fator que catalisou uma mudança em direção às vendas de VEs diretamente ao consumidor (mesmo de alguns OEMs antigos) e uma mudança em todo o setor no relacionamento entre consumidores, revendedores e OEMs em direção a um modelo de agência.
O modelo de agência - no qual a propriedade do estoque de veículos a serem vendidos permanece com o OEM ou sua empresa de vendas, e não com a concessionária, como tem sido historicamente o caso - oferece várias vantagens aos OEMs. Por um lado, isso facilita o fornecimento dessa jornada integrada e contínua do cliente, pois há muito menos troca de informações entre os sistemas do revendedor e do OEM para causar atrito. Ele também oferece melhor controle de preços e várias oportunidades de upsell e cross-sell ao longo do caminho. E isso lhes proporciona uma conexão mais direta com o cliente.
Agentes de mudança
Para os revendedores, o modelo de agência é uma espécie de bênção mista. Em troca de uma taxa fixa por veículo (e, provavelmente, custos reduzidos devido à simplificação das operações e à redução da área ocupada por imóveis), o papel do revendedor passa a ser o de distribuidor e entregador de veículos já encomendados e pagos por meio do OEM.
À luz dos requisitos de manutenção reduzidos dos VEs, a forma como os revendedores podem usar seus relacionamentos existentes com clientes de longo prazo para gerar fontes novas e alternativas de receita pode ser uma consideração importante à medida que essa mudança continua.
Ainda não existe uma solução única para o dilema da distribuição, e os OEMs ainda estão fazendo experiências para encontrar o equilíbrio certo entre vendas diretas, vendas de revendedores e o modelo de agência. Alguns fabricantes de veículos elétricos puros que começaram com modelos de vendas diretas estão procurando desenvolver suas próprias redes de revendedores, enquanto outros estão reduzindo o nível de presença física em favor das vendas diretas. Por outro lado, alguns OEMs antigos adotaram vendas diretas apenas para seus modelos de EV, enquanto outros estão redimensionando e reconfigurando suas pegadas de concessionárias para oferecer uma experiência mais integrada e maximizar as oportunidades de receita. Dada essa tendência, espera-se que o futuro da rede física de varejo seja menos denso, com OEMs e revendedores aproveitando um modelo omnichannel à medida que a jornada do cliente se torna cada vez mais digital.
Rumo a um futuro sem interrupções
Os revendedores e OEMs já se acostumaram a um mundo em que conseguir uma venda não é mais apenas ter o melhor produto, os vendedores mais inteligentes e o negócio mais competitivo. Agora, elas também terão que evoluir além da competição pelo fator "uau" de quem tem a melhor experiência on-line ou virtual, para quem pode oferecer a melhor experiência de vida do cliente.
O objetivo de uma experiência do cliente é uma união digital perfeita de elementos on-line, off-line e virtuais. Os OEMs e os revendedores testaram e desenvolveram muitos dos elementos individuais dessa experiência; o desafio agora é como melhor integrá-los em um todo unificado. Os líderes do futuro, sejam OEMs ou concessionárias, serão aqueles que oferecerem aos consumidores a experiência de compra perfeita que eles esperam, com os pontos de contato físicos de que ainda precisam, por qualquer meio que escolherem.
Para concluir, aqui estão três considerações importantes para os OEMs e outros stakeholders durante a transição da antiga visão de mundo e do modelo de distribuição centrados no produto para esse futuro integrado e sem interrupções:
- Manter a entrega para os revendedores: A transição para modelos de distribuição alternativos exigiria a mudança de funções, oportunidades de receita e expectativas dos revendedores. Manter os revendedores ao lado do cliente será crucial para os OEMs, pois eles buscam se aproximar do cliente final.
- Aumentar as habilidades digitais: Uma nova era exige um conjunto de habilidades aprimorado - trabalhar em um centro de experiência não é o mesmo que trabalhar em um showroom tradicional. Os OEMs terão de oferecer treinamento digital e técnico contínuo se quiserem integrar com sucesso o on-line e o off-line.
- Avaliar os investimentos necessários: A nova infraestrutura digital e os centros de experiência (e as habilidades, como acima) exigirão níveis maiores de investimento dos OEMs.
