Como o mapeamento da evolução da mentalidade do consumidor é a chave para o apelo de mercado de Veículos Elétricos (EVs) em massa

Revendedores e OEMs que podem estimular a demanda, fornecendo os incentivos apropriados em cada estágio da jornada do cliente, ganharão vendas de Veículos Elétricos (EVs).

Em resumo

• Com base nos dados do último relatório EY Mobility Consumer Index, cinco segmentos distintos de consumidores foram identificados.
• Os segmentos compreendem um espectro de atitudes e características que vão desde EV Céticos até EV Entusiastas.
• Os dois maiores segmentos consistem naqueles mais abertos a se tornarem mais voltados para o EV - e mais propensos a comprar um EV para o próximo carro.

Ademanda por veículos elétricos (EV) está crescendo rapidamente, registrando um crescimento de 55% em relação ao ano anterior, com vendas recordes de 10 milhões globalmente em 2022, e prevê-se uma corrida de mais 35% para atingir 14 milhões este ano.

Mas, apesar de todo o hype em torno da revolução dos EVs, em muitos dos principais mercados do mundo, os EVs ainda representam apenas uma porcentagem modesta do número total de veículos adquiridos. Após esforços contínuos de governos e fabricantes de equipamentos originais (OEMs) para impulsionar o mercado de EVs, a questão fundamental que o setor enfrenta é o comportamento do consumidor: “Se você construir mais EVs, os consumidores os comprarão?”

Usando dados do último relatório EY Mobility Consumer Index, os profissionais da EY analisaram a coorte completa de 14.500 participantes em 20 países para mapear a mentalidade do consumidor em relação aos EVs em 2023.

Os entrevistados receberam uma pontuação de índice de um a 100 por sua “mentalidade EV”. As pontuações foram usadas para criar cinco segmentos distintos de consumidores com base nas atitudes dos entrevistados em relação aos EVs e sustentabilidade, consciência de custo e preferências de mobilidade. A análise também revela alguns dos fatores mais amplos associados aos consumidores em cada um dos cinco segmentos, incluindo dados demográficos, propriedade de carros e EVs e intenção de compra, e os motivadores e preocupações que influenciam seu comportamento de compra.
 

Os segmentos compreendem um espectro de atitudes e características que vão desde EV Céticos com pontuação inferior a 40 até EV Entusiastas com pontuação superior a 95. EV Céticos são eco-duvidosos, naturalmente conservadores e avessos ao risco, e buscam acessibilidade acima de tudo. Os entusiastas de EV, por outro lado, estão comprometidos com a sustentabilidade e buscam riscos, priorizando o desempenho sobre o custo.

Os maiores segmentos - os EV Persuadíveis e EV Consideradores - situam-se entre esses extremos. Seus pontos de vista são geralmente mais matizados - eles valorizam a sustentabilidade, por exemplo, mas também se preocupam com o orçamento.

Um retrato dos cinco segmentos
 

Como os segmentos evoluíram:

• A parcela de entusiastas de veículos elétricos aumentou consistentemente de 6% em 2021 para 11% em 2022 e 13% em 2023.
• Isso foi acompanhado por algum encolhimento nos segmentos Persuadíveis e Consideradores, sugerindo que alguns consumidores que estavam nesses segmentos menos EV-positivos evoluíram para Entusiastas.
• No entanto, a proporção de Céticos e Relutantes registrou um aumento de 2% em 2023, destacando que muitos ainda não estão convencidos dos benefícios dos EVs ou da compatibilidade dos EVs com algumas de suas visões sociais e ambientais mais amplas.
   

Essas tendências dão aos OEMs e revendedores motivos de otimismo e preocupação. Otimismo, porque eles sugerem uma tendência natural para Persuadíveis e Consideradores se tornarem mais voltados para EV ao longo do tempo, evoluindo para Entusiastas. Se essa tendência puder ser aproveitada, mais consumidores desenvolverão uma mentalidade EV-positiva mais rapidamente. Os resultados também causam preocupação, no entanto, sugerindo simultaneamente que existe um grupo central de consumidores conservadores e avessos ao risco - os EV Céticos e Relutantes - cujas atitudes em relação aos EVs estão ligadas a suas visões mais amplas da sociedade e, portanto, provavelmente serão mais difíceis de mudar. 

Indo mais fundo: diferenciais de segmento

Os que duvidam — Céticos e Relutantes

A consciência ecológica e uma mentalidade EV permanecem fortemente correlacionadas. Os segmentos menos EV-positivos - Céticos e Relutantes - não estão convencidos sobre a ameaça da mudança climática ou inclinados a pensar que é exagerado. Apenas 28% dos EV Céticos que pretendem comprar um carro classificam as preocupações ambientais como sua principal motivação para comprar um EV, e apenas 12% dizem que a sustentabilidade é um fator que influencia a escolha do meio de transporte.

Os entrevistados nesses segmentos também são mais velhos - 43% dos céticos e 37% dos relutantes são boomers - e têm um apego mais forte aos veículos com motor de combustão interna (ICE) que cresceram possuindo e dirigindo. Eles estão preocupados com o orçamento (apenas 12% dos céticos estão no grupo de alta renda) e veem os custos iniciais como o principal desincentivo para a compra de um EV. Eles são os menos preparados para pagar mais por possuir um EV – 49% dos céticos e 34% dos relutantes não estão dispostos a pagar qualquer prêmio.

A autonomia é uma grande preocupação, refletindo tanto uma preferência inata pelo que eles estão acostumados quanto uma falta de experiência no mundo real de uso de EV (as preocupações com a autonomia tendem a diminuir quando os consumidores possuem ou usam um EV). Quarenta e quatro por cento dos céticos preferem uma autonomia de 400 milhas (640 km) de um EV, uma marca que poucos modelos alcançam e amplamente incompatível com a preferência baseada em custos dos céticos por modelos econômicos e intermediários.

Os céticos e os relutantes não associam a propriedade de um EV à acessibilidade econômica e a colocam em primeiro lugar. Como resultado, eles são os menos propensos a já possuir um EV, com apenas 6%.

Esses dois segmentos são conservadores e avessos ao risco, tornando-os os mais difíceis de alcançar quando se trata de OEMs e revendedores que procuram promover uma maior mentalidade de EV. Mas eles não são de forma alguma uma causa perdida - eles são conscientes dos custos, mas também mal informados sobre EVs, então eles podem ser influenciados por melhores informações sobre o menor custo total de propriedade de EVs, desde que estejam convencidos da imparcialidade do dados.

Os convertidos — Entusiastas

No outro extremo da escala, os entusiastas de veículos elétricos são eco consumidores totalmente engajados em promover ativamente o compromisso ambiental: 50% dos que dizem que pretendem comprar um carro classificam as preocupações ambientais como a principal razão para escolher um veículo elétrico e 79% afirmam que a sustentabilidade é um fator que influencia na escolha do meio de transporte.

Eles são os consumidores menos preocupados com os custos (21% dos Entusiastas estão no grupo de alta renda, a maior proporção de qualquer segmento) e os mais inclinados a escolher um modelo EV premium. Eles também podem e estão dispostos a pagar mais por um EV do que por um carro com motor de combustão interna, com nada menos que 40% dos entusiastas dispostos a pagar um prêmio de 20% por um EV.

Eles são bem educados - 63% dos Entusiastas têm pelo menos um diploma universitário - e bem informados quando se trata de EVs. Eles são os EV promotores, mas ainda são um mercado-alvo significativo, já que apenas 22%, relativamente modestos, já possuem um EV.

Os entusiastas estão satisfeitos com uma autonomia de veículo relativamente baixo de 200 milhas a 300 milhas (320 km a 480 km), mas podem se tornar ainda mais pró-EV se suas preocupações sobre a baixa velocidade de carregamento e a falta de disponibilidade de infraestrutura de carregamento forem abordadas.

O terreno fértil – Persuadíveis e Consideradores

No meio estão os eleitores flutuantes, os Persuadíveis e os Consideradores. Os persuadíveis têm a mente aberta e desejam ser convencidos a comprar um EV, enquanto os Consideradores estão avaliando ativamente os prós e os contras e pesquisando suas opções. 

Persuadíveis e Consideradores também compreendem os maiores segmentos, respondendo por 57% do mercado entre eles - e são aproximadamente iguais em tamanho em 28% e 29%, respectivamente.

Os consumidores em ambos os segmentos valorizam o meio ambiente: as preocupações ambientais estão no topo da lista de motivos para os Consideradores optarem pela eletricidade (37%), enquanto para os Persuadíveis, o meio ambiente está em segundo lugar na lista com 28%. 

Trinta e três por cento dos Persuadíveis “ecologicamente conscientes” e 58% dos Consideradores “ecocêntricos” também dizem que a sustentabilidade é uma influência na escolha de um meio de transporte. E 56% dos Consideradores dizem que as questões ambientais são uma preocupação para eles e suas famílias. 

Atitudes gerais

A divisão demográfica

O perfil demográfico de nossos segmentos confirma a percepção de que os consumidores mais jovens tendem a ser mais voltados para o EV. A proporção de boomers cai à medida que passamos de céticos para entusiastas, enquanto a proporção de millennials - um grupo de compras chave para OEMs e revendedores - atinge um pico de 37% nos consideradores e 36% nos entusiastas. Os céticos também são os mais propensos a se aposentar, enquanto mais de 50% dos Consideradores e Entusiastas são empregados em tempo integral. A proporção de Gen Zs é uniformemente baixa, chegando a 10% em Persuadíveis.

Céticos e Relutantes são mais propensos a viver em áreas rurais e pequenas cidades, enquanto Persuadíveis, Consideradores e Entusiastas tendem a ser encontrados nos centros das cidades. Todos os segmentos têm um número significativo de passageiros viajando mais de 12,5 milhas (20 km) por dia, sugerindo que as atitudes em relação aos EVs não são substancialmente influenciadas pela duração das viagens regulares feitas.

O uso de transporte público e compartilhado é, no entanto, muito mais prevalente em segmentos mais EV-positivos - 70% dos Entusiastas e 68% dos Consideradores usam viagens multimodais para trabalho ou estudo, em comparação com apenas 32% dos Céticos e 48% dos Relutantes .

Intenções de compra

Embora a posse de carros em todos os cinco segmentos seja alta - bem acima de 70% - as intenções de compra variam consideravelmente. Céticos e relutantes são os menos propensos a comprar, com 53% e 47%, respectivamente, não planejando comprar nenhum carro no momento. E quando compram, a maioria desses dois segmentos pretende comprar um veículo com motor de combustão interna. Em comparação, 40% dos Persuadíveis e 54% dos Consideradores pretendem comprar um carro, com 51% e 64% deles, respectivamente, pretendendo comprar um EV.

Apesar de ser o estilo de carroceria preferido por mais de 40% dos compradores em todos os segmentos, os SUVs não são a única escolha para os consumidores EV-positivos. Cerca de um terço dos Persuadíveis e Consideradores prefere um sedã, em comparação com apenas 21% dos Céticos, e os hatchbacks são populares entre os Relutantes e os Persuadíveis em particular.

Histórico de compra de carros

Conclusões - movimentos “sem arrependimento” para criar mais consumidores voltados para veículos elétricos

A mensagem para OEMs e revendedores que procuram alavancar o mercado de EV é clara: o meio do campo provavelmente será o mais fértil. Os segmentos que estão mais abertos a se orientarem ao EV - e mais propensos a comprar um EV como próximo carro - são os persuadíveis e os consideradores, os dois maiores grupos.

Mas, embora nossos dados mostrem que esses consumidores representam as vitórias mais fáceis quando se trata de “negociar” um segmento, também é importante que as tentativas de atrair compradores não se concentrem apenas no meio termo em detrimento dos extremos. Relutantes e céticos em relação aos EVs podem ser mais focados em custos, mais relutantes em pagar um prêmio por um EV e ter opiniões mais arraigadas sobre o meio ambiente e as mudanças climáticas, mas, a longo prazo, eles ainda representam um mercado potencial substancial. Da mesma forma, no outro extremo do espectro, muitos entusiastas de EV podem já ter dado o salto, mas têm um papel valioso a desempenhar como promotores e defensores do cliente.

Existem três áreas principais nas quais movimentos “sem arrependimento” podem ser feitos para encorajar os consumidores em geral a negociar para uma mentalidade mais EV-positiva.

1. Conscientização

A baixa consciência da praticidade do dia-a-dia dos EVs – na forma de preocupações com usabilidade, confiabilidade e conforto – atrasa muitos consumidores, particularmente aqueles cuja consciência ou experiência de melhorias atuais no desempenho e infraestrutura do veículo é limitada ou desatualizada : Céticos e relutantes.

As preocupações com desempenho e autonomia inadequados da bateria também são uma influência negativa importante para os Consideradores em particular.

Aumentar a conscientização, fornecendo informações claras, precisas e imparciais sobre a vida com um EV e como o desempenho da bateria pode ser otimizado por meio de boas práticas de direção e carregamento, deve ajudar esses consumidores a entender que ficariam mais satisfeitos com o desempenho dos modelos mais recentes de EV do que eles percebem.

2. Acesso

A visão de que o acesso aos EVs é limitado àqueles que estão dispostos a arcar com um custo maior é uma influência fundamental sobre os céticos, relutantes e persuadíveis em particular. As percepções de altos custos iniciais de compra e manutenção, como a substituição da bateria, fazem com que um EV pareça uma escolha de alto risco que esses consumidores preocupados com o orçamento não possam fazer.

Os OEMs e revendedores podem ajudar a lidar com essas preocupações, oferecendo modelos alternativos de propriedade e “financiamento inteligente”, como aluguel e arrendamento próprio, para fornecer maior certeza sobre o custo, acessibilidade e baixo risco financeiro de ingressar no clube EV. Muitos OEMs também estão explorando a oferta de assinaturas de EVs e até mesmo de baterias, com o objetivo de incentivar os curiosos por EVs a testar a experiência de propriedade com o mínimo de comprometimento financeiro.

Os OEMs podem aliviar ainda mais as preocupações com o custo de acesso, fornecendo uma escolha mais ampla de EVs de mercado intermediário e econômico com desempenho “bom o suficiente” em vez de líder de mercado.

3. Expectativas

Todos os cinco segmentos são - em maior ou menor grau - incertos quanto ao que esperar da vida com um EV. Mesmo os consumidores que já estão entre os mais preocupados com os veículos elétricos têm preocupações persistentes sobre o desempenho, autonomia e custo da carga. Os OEMs e revendedores podem ajudar a gerenciar essas expectativas, fornecendo informações transparentes, realistas e granulares sobre o desempenho de todos os seus modelos. Quais tipos de autonomia e tempo de carregamento os proprietários podem esperar alcançar de forma realista e em que condições?

O uso de ferramentas digitais para ajudar a estimar a autonomia e planejar viagens mais longas também pode ajudar a estabelecer expectativas mais claras e gerenciar a ansiedade por autonomia, enquanto comunicações consistentes sobre o menor custo total de propriedade de EVs a longo prazo podem ajudar a aliviar as preocupações de custo entre persuadíveis e relutantes em particular.

A vitória nas vendas de EV irá para aqueles que podem estimular a demanda, fornecendo os incentivos apropriados em cada estágio da jornada do cliente e encorajando os consumidores a negociar um segmento - de modo que um EV Relutante se torne um EV Persuadível, um EV Persuadível se torne um EV Considerador e um EV Considerador torna-se um EV Entusiasta.