Como você pode colocar a regeneração no centro da criação de valor?

Comunicações e mensagens relacionadas à sustentabilidade – especialmente mudanças climáticas – focam em catástrofes iminentes, lidam com cenários científicos baseados em graus de aquecimento global e olham para marcos e pontos de controle para os próximos anos. Quase perfeitamente projetado para confrontar a psicologia humana, em outras palavras.

O comportamento humano sofre de viés de otimismo, a tendência de superestimar a probabilidade de vivenciar eventos positivos e subestimar a probabilidade de vivenciar eventos negativos. Valorizamos recompensas e custos menores no presente substancialmente mais do que os maiores no futuro. Além disso, lutamos para acreditar em coisas que não são imaginadas com facilidade e vivacidade. As pessoas têm dificuldade em imaginar que o clima terá um impacto em suas vidas em tão curto espaço de tempo.

Em vez disso, eles simplesmente evitam levar a questão do clima em consideração. “Tendemos a querer desviar o olhar de algo negativo porque provoca sentimentos negativos”, diz a Dra. Tali Sharot, diretora do Affective Brain Lab da University College of London. “Tendemos a congelar quando confrontados com coisas ruins, mas somos mais propensos a agir por recompensas. Se você destacar o resultado final positivo, é mais provável que as pessoas se envolvam.”

A regeneração reenquadra a narrativa em torno de uma visão positiva. “Uma visão muito mais ousada que afirme que, na verdade, vamos nos esforçar para melhorar desde o início, e não vender a nós mesmos e ao planeta a descoberto, é uma narrativa realmente poderosa”, explica Miguel Veiga-Pestana, ex- Chefe de Assuntos Corporativos e Diretor de Sustentabilidade da Reckitt. “Mudar a forma como as pessoas e as empresas se comportam dependerá de mobilizá-las em torno dessa visão.”

A educação será fundamental. Assim como conectar e organizar as pessoas já engajadas com a ideia de regeneração. “Conectá-los local e globalmente criará a alavancagem necessária e levará esse movimento a um ponto crítico”, diz Éliane Ubalijoro, Diretora Executiva de Sustentabilidade na Era Digital e Diretora do Hub Global no Canadá para a Future Earth.

Dimensões de um futuro regenerativo estão se manifestando em diferentes lugares e formas ao redor do mundo. Empreendedores de impacto, B-corps, startups e outros inovadores representam um profundo pool de inovação que permite resultados regenerativos. Sejam abordagens baseadas na natureza, novas tecnologias ou novas formas de colaboração, acessar e dimensionar essa inovação pode ajudar grandes corporações a avançar, e com mais rapidez, em sustentabilidade. Discutidas abaixo estão algumas das principais oportunidades para se envolver com a inovação regenerativa.

Comece com a natureza

Como a maior incursão humana nos ecossistemas naturais e a base de nossos sistemas alimentares, a agricultura é uma das principais oportunidades de regeneração. A Patagônia recentemente começou a mudar seu modelo de negócios de roupas para alimentos, dada a maior oportunidade de fazer uma contribuição líquida positiva por meio da agricultura regenerativa.

Para muitos agricultores, as práticas agrícolas regenerativas que restauram a saúde do solo e aumentam o sequestro de carbono são um retorno bem-vindo às formas mais tradicionais. Várias organizações surgiram para acelerar a mudança para a agricultura regenerativa, criando maneiras de monetizar seus benefícios ambientais em nome dos agricultores, como a geração de créditos de carbono com base em melhorias no sequestro do solo.

Ouça Rob Dongoski, líder de agronegócios da EY, falando no Innovation Realized 2022 sobre a questão-chave para a agricultura.

Em sua forma mais fundamental, trata-se de identificar um sistema (por exemplo, água, comida, energia), um local onde o sistema se manifesta de forma singular, e as capacidades e recursos que podem ser oferecidos. Embora os parceiros do ecossistema possam vir de outro setor ou mesmo de um concorrente, a obtenção de resultados regenerativos exigirá o envolvimento de um conjunto mais amplo de stakeholders locais mais profundamente na cocriação do que muitas grandes empresas estão acostumadas.

Para grandes empresas, será essencial garantir a participação empoderada no ecossistema, juntamente com ponderações cuidadosas sobre quem se beneficia, quem é incluído e quem tem voz, e provavelmente exigirá o desenvolvimento de novos conjuntos de habilidades.

No entanto, as grandes empresas não estão necessariamente na cabine de comando. Empresas de menor porte, ativas e apaixonadas podem influenciar grandes corporações para ajudar a trazer práticas regenerativas em maior escala. Empresas inovadoras como a cervejaria Toast Ale, que liderou um projeto colaborativo em agricultura regenerativa envolvendo duas dúzias de outras cervejarias e marcas globais, trazem o segmento junto com elas, demonstrando o potencial de novas abordagens.

No recente estudo  EY Sustainable Value Study, descobrimos que as empresas líderes em ações climáticas adotam uma abordagem mais holística e colaborativa. Elas capturam mais valor financeiro e, como resultado, reduziram mais as emissões até o momento.

Os inovadores regenerativos procuram empresas que compartilhem sua mentalidade voltada para ações e para a mudança de sistemas. “Existem líderes de negócios em empresas que se perguntam: o que podemos fazer hoje? Como podemos levar a inovação e o pensamento em todos os setores, em todos os ramos de atuação, e fazer colocar em prática alguns dos maiores projetos transformadores? Também é isso que estou buscando”, salienta Florent Kaiser, CEO da Global Forest Generation.

Orquestração do ecossistema para desbloquear a economia circular

Alcançar a circularidade de recursos é essencial para resolver os problemas de resíduos, emissões de gases de efeito estufa e consumo excessivo de recursos e, finalmente, criar uma oportunidade de regeneração. No entanto, a circularidade traz desafios únicos para as empresas. “Você precisa de uma massa gravitacional para criar circularidade”, diz Greg Sarafin, Global Managing Partner — EY Alliance Ecosystem; “grandes empresas que podem trazer os agentes do ecossistema necessários para suas órbitas, o que cria a base comercial para fluxos comerciais regenerativos”.

As empresas com a massa necessária e imperativas para atuar de forma mais agressiva são as empresas de produtos de consumo e energia situadas no nexo das cadeias de valor intensivas em recursos. Na medida em que procuram influenciar o comportamento do consumidor, embalagens, reutilização de produtos, consumo de energia e descarbonização, “essas empresas estão percebendo que precisam deslocar-se da participação em cadeias de valor lineares para a orquestração ativa de ecossistemas regenerativos. Várias grandes empresas já criaram novas Unidades de Negócio (UNs) para dar início a essa jornada”, afirma.

O desafio consiste em desenvolver a agilidade comercial para operar o negócio no contexto dinâmico do ecossistema. Isso provavelmente exigirá a remoção dos atritos provocados pelas intervenções humanas. “Precisaremos de modelos comerciais menos fixos, muito mais dinâmicos e que operem cada vez mais com base na confiança no zero líquido de emissão de carbono. O sucesso será impulsionado pela rapidez com que a estrutura de uma organização pode se decompor e, ato contínuo, se recompor em novos modelos”, acrescenta Sarafin.

À medida que as mudanças climáticas e nossos déficits no biossistema continuam a gerar impactos sociais crescentes entre clientes, colaboradores, fornecedores e comunidades, as empresas líderes terão chance de demonstrar uma visão e impacto positivos como parte de suas estratégias de criação de valor de longo prazo.

“As empresas que constroem a regeneração nos locais e comunidades em que atuam”, diz Veiga-Pestana, “também se beneficiarão de uma maior resiliência às tensões e rupturas - sejam relacionadas ao clima, recursos, tecnologia ou sociais - que estamos enfrentando com maior frequência e gravidade”.

Uma transformação regenerativa requer uma mentalidade diferente, que esteja disposta a romper com os quadros existentes. “As pessoas buscam soluções cocriadas pela comunidade, localizadas e descentralizadas e, de fato, isso faz parte da oportunidade e também do desafio para empresas hierárquicas, centralizadas ou altamente estruturadas”, diz Veiga-Pestana. “Na verdade, isso é bastante anárquico porque exige que você promova a explosão de todo o pensamento predominante e se liberte de forma radical.”

Exige também um novo propósito, que coloque a empresa em uma nova relação com a natureza e os stakeholders. No entanto, trata-se menos de definir um propósito do que “iluminar o propósito e a cultura que já existe em sua organização”, destaca Lindstrom, da EY. “As gerações mais novas estão muito mais abertas a isso. Se você, como equipe de liderança, sintonizar os canais e as frequências de seus grupos mais jovens, descobrirá que já conta com o que precisa.”

Também será necessário haver uma dimensão de auto-ruptura regenerativa, cultivando negócios alternativos dentro da organização para criar uma nova direção a partir dos recursos internos. No entanto, “geralmente há uma grande lacuna entre o cultivo de uma 'muda de negócio' regenerativa fertilizada com RP e valor de comunicação, transformando-a em uma árvore madura que pode superar a concorrência imposta pelos negócios estabelecidos”, diz Tom Szaky, fundador da TerraCycle/Loop. “Um dos maiores desafios é entender em que ponto a infraestrutura existente se relaciona com o novo negócio. É importante pensar em quais serão essas barreiras, porque senão teremos apenas pequenos pilotos que nunca atingem a força necessária para mudar o sistema.”

Faz-se necessária uma mudança de valores

A maioria das empresas está em diferentes pontos de sua jornada simultaneamente, talvez verde em uma dimensão e no rumo da neutralidade em outra. Traçar um caminho para a transformação regenerativa começa com uma visão ousada e positiva do futuro e seus promotores de valor. Em seguida, pautado pelo seu propósito, defina o estado futuro de sua empresa. As principais questões norteadoras incluem:

• Trabalhando com o que tínhamos antes, quais são os recursos, mudanças no modelo de negócios e inovações necessárias para preencher as lacunas de hoje?
• Como e onde o valor será gerado amanhã? Com que rapidez e onde devemos nos autodestruir?
• Que ecossistema externo de parceiros e outros stakeholders precisa estar envolvido na cocriação para realizar mudanças sistêmicas?
• Quais métricas promoverão resultados regenerativos?

Obter percepções e preferências entre os stakeholders será fundamental para gerar uma visão completa de como responder a essas perguntas dos pontos de vista de colaboradores, clientes, parceiros de canal, investidores, reguladores e da sociedade como um todo. As respostas criarão as estratégias acionáveis para criar e proteger valor hoje.