Em resumo:

• Os impactos da Reforma Tributária afetarão diretamente custos de produção, transporte e armazenamento.
• Private labels ganham espaço, com 69% dos brasileiros acreditando que são mais qualificados.
• Influenciadores digitais têm grande impacto nas decisões de compra de 61% dos brasileiros.
• Tecnologias de monitoramento de dados e de segmentação de clientes serão essenciais para o futuro do varejo.

Incertezas econômicas e pressões inflacionárias persistentes têm impactado as preferências de compra no varejo e levado o consumidor a otimizar o orçamento que tem à disposição. Esta realidade, que se traduz em mudanças de estilos de vida, comportamentos e valores, apresenta desafios às marcas para repensar portfólios e estratégias de posicionamento em um cenário de busca pela produtividade máxima.

Os sentimentos dos consumidores e a forma como eles pretendem orientar seus gastos no futuro próximo foram captados pela 14ª onda do estudo EY Future Consumer Index. Conduzida entre 21 de maio e 16 de abril deste ano em 30 países, a pesquisa ouviu 23.016 pessoas e identificou tendências de consumo em um ambiente marcado pela racionalidade na compra, sem perder de vista a qualidade e o valor agregado de produtos e serviços.

De acordo com o estudo, a preocupação do brasileiro com o futuro é muito acima da média global (83% vs 51%). Os consumidores locais também lideram quando o assunto é vigilância e consciência da saúde mental (86% vs 75% na média global) e se destacam igualmente no valor dado ao dinheiro nos anos que estão por vir (81% vs 72% ante o mundo).

Tais percepções influenciam diretamente as estratégias das empresas e dificultam o repasse da alta dos preços em momento inflacionário. Para as marcas, a oportunidade que se abre está relacionada à melhoria da operação com o objetivo de ganhar eficiência e aumentar as margens. É sabido que este movimento passa pelo uso de tecnologias que tornam o dia a dia mais produtivo, mas, sobretudo, envolve o entendimento de uma nova grande força transformacional que será determinante daqui para frente: a reforma tributária.

Mais estratégica do que parece

Um dos principais pontos da reforma tributária, que será implementada gradualmente a partir de 2026, é a tributação no destino. Os impostos, que hoje são aplicados na origem da produção, passarão a incidir no local onde os consumidores estão baseados. Trata-se de uma medida que simplifica a tributação para acabar com a guerra fiscal entre os estados e os incentivos que levam empresas a instalar fábricas e centros de distribuição em determinados locais interessados apenas na eficiência tributária.

Enquanto a categoria do private label ganha espaço, a percepção da maioria dos consumidores (86%) é a de que marcas líderes reduziram os tamanhos de seus produtos sem reduzir os preços. E, para 59% deles, a compra destes produtos se dá atualmente apenas mediante promoções ou descontos, o que reforça a importância dos elementos de diferenciação no atendimento às demandas do público.

Os 3 "is" da fidelização

A fidelização do cliente nunca é simples ou fácil e exige uma combinação de conveniência e eficiência, com processos simplificados de compra. Neste cenário, há três palavras que resumem uma abordagem vencedora: intimidade, invisibilidade e indispensabilidade. Intimidade no sentido de gerar experiências coerentes e próximas para que o cliente se sinta contemplado pela marca; invisibilidade no contexto de entregar pedidos online ou finalizar a venda nas lojas físicas rapidamente, sem que o cliente perceba fricções; e indispensabilidade para oferecer soluções exclusivas baseadas no conhecimento que se tem do cliente por meio de dados.

A boa notícia é que há espaço para a construção desta relação com os consumidores. Para 66% dos brasileiros respondentes do estudo, ofertas personalizadas enviadas por marcas com as quais eles interagiram previamente aprimoram sua experiência de compra. Além disso,  79% dizem que planejam prestar mais atenção em promoções de marcas com as quais compartilharam dados.  No Brasil, o principal motivo que faria os clientes aderirem a um programa de fidelidade é a gratuidade da entrega e devolução do produto (77%), reforçando o aspecto da "invisibilidade" da marca, sem fricções desnecessárias.

Mais do que trazer à tona sentimentos e percepções, os achados da pesquisa jogam luz  para a importância de expandir estratégias conhecidas de fidelização, como programa de pontos e descontos infinitos. A mensagem vinda dos consumidores aponta para a força da criação de serviços baseados no conhecimento que se tem dele. Para transformar dados em insights acionáveis, do ponto de vista tecnológico, é preciso que toda a operação "fale entre si" para entregar a eficiência que o usuário espera.

Alguns incentivos que podem ser adotados para construir confiança e fidelização junto ao consumidor são: a criação de novas oportunidades usando os dados coletados para a geração de ofertas direcionadas a grupos específicos; a combinação de base de dados para identificar o que mais importa a determinado grupo de clientes e, assim, estabelecer uma agenda aderente às expectativas; e o investimento em cibersegurança para demonstrar que os dados estão protegidos. Afinal, ter a identidade pessoal roubada é o receio de 77% dos brasileiros respondentes à pesquisa.

A influência dos influencers

O crescimento dos influenciadores digitais é notável e seu impacto na jornada de compra, também. Estima-se que haja mais de 500.000 perfis nas redes sociais seguidos por pelo menos 10.000 pessoas no Brasil, um contingente que não apenas faz barulho, mas se mostra decisivo. Segundo a pesquisa, 61% dos brasileiros afirmam que suas decisões de compra são moldadas pelo que os influenciadores dizem (abaixo da média global), e 73% dizem ter adquirido produtos somente com base em recomendações ou promoções divulgadas por estes profissionais (acima da média global).