Tais percepções influenciam diretamente as estratégias das empresas e dificultam o repasse da alta dos preços em momento inflacionário. Para as marcas, a oportunidade que se abre está relacionada à melhoria da operação com o objetivo de ganhar eficiência e aumentar as margens. É sabido que este movimento passa pelo uso de tecnologias que tornam o dia a dia mais produtivo, mas, sobretudo, envolve o entendimento de uma nova grande força transformacional que será determinante daqui para frente: a reforma tributária.
Um dos principais pontos da reforma tributária, que será implementada gradualmente a partir de 2026, é a tributação no destino. Os impostos, que hoje são aplicados na origem da produção, passarão a incidir no local onde os consumidores estão baseados. Trata-se de uma medida que simplifica a tributação para acabar com a guerra fiscal entre os estados e os incentivos que levam empresas a instalar fábricas e centros de distribuição em determinados locais interessados apenas na eficiência tributária.
A diminuição da complexidade na tributação de impostos muda o jogo porque o foco passará a estar nas estratégias de consumo. Dessa forma, a reforma tributária é mais estratégica do que parece, porque levará as empresas a repensar processos de toda a cadeia de valor, com desdobramentos positivos na rentabilidade da operação e na experiência do cliente, para além de ajustes fiscais.
Todas as áreas que lidam com prestação de contas e fluxo de caixa serão alteradas direta ou indiretamente. Custos de insumos, produção e mão de obra, de transporte, de armazenamento… Tudo isso será afetado e, consequentemente, reimaginado.
A estimativa considera dois cenários: um com repasse integral dos preços ao consumidor, e outro no qual apenas a margem de lucro seria deslocada. No primeiro caso, a média entre a carga máxima e mínima apurada seria de 20%; no segundo caso, a variação poderia levar a aumento de 66% ou a uma queda de 28%. São mudanças significativas que influenciam qualquer estratégia de posicionamento de mercado e não podem ser ignoradas.
Se hoje a busca pelo valor agregado dá o tom das percepções dos consumidores, no futuro, a expectativa é que a sensibilidade ao preço volte a figurar no topo das prioridades de compra, como foi nos anos de pandemia. O tema é extremamente relevante e estratégico, por isso, é essencial que as discussões sobre a reforma tributária envolvam as todas as áreas de negócios (marketing, vendas, finanças, legal, supply, etc) e motivem a revisão de toda a cadeia de valor no médio e longo prazos.
O momento, portanto, é de entendimento dos impactos da reforma tributária e da definição da agenda que será adotada ao longo dos próximos anos. Feita esta lição de casa, na sequência as lideranças poderão se debruçar sobre a estrutura tecnológica necessária a partir da parametrização de sistemas para capturar o maior valor possível.
A força do private label
Conforme identificou a 14ª onda do EY Future Consumer Index, os consumidores estão em busca de maior valor agregado para o orçamento que têm à disposição e, ao mesmo tempo, valorizam a qualidade na tomada de decisões. Prova disso é o interesse na compra de produtos private label (marca própria). Segundo o estudo, 62% dizem que itens desta categoria satisfazem suas necessidades tanto quanto os de marcas líderes. No Brasil, 69% têm a percepção de que os produtos de private label estão mais qualificados do que antes, ante 59% da média global.
Os consumidores estão optando por marcas próprias à medida que buscam mais valor pelo dinheiro
% de consumidores que estão considerando comprar de marcas próprias
Enquanto a categoria do private label ganha espaço, a percepção da maioria dos consumidores (86%) é a de que marcas líderes reduziram os tamanhos de seus produtos sem reduzir os preços. E, para 59% deles, a compra destes produtos se dá atualmente apenas mediante promoções ou descontos, o que reforça a importância dos elementos de diferenciação no atendimento às demandas do público.
Preferências dos consumidores - Marcas
Os 3 "is" da fidelização
A fidelização do cliente nunca é simples ou fácil e exige uma combinação de conveniência e eficiência, com processos simplificados de compra. Neste cenário, há três palavras que resumem uma abordagem vencedora: intimidade, invisibilidade e indispensabilidade. Intimidade no sentido de gerar experiências coerentes e próximas para que o cliente se sinta contemplado pela marca; invisibilidade no contexto de entregar pedidos online ou finalizar a venda nas lojas físicas rapidamente, sem que o cliente perceba fricções; e indispensabilidade para oferecer soluções exclusivas baseadas no conhecimento que se tem do cliente por meio de dados.
A boa notícia é que há espaço para a construção desta relação com os consumidores. Para 66% dos brasileiros respondentes do estudo, ofertas personalizadas enviadas por marcas com as quais eles interagiram previamente aprimoram sua experiência de compra. Além disso, 79% dizem que planejam prestar mais atenção em promoções de marcas com as quais compartilharam dados. No Brasil, o principal motivo que faria os clientes aderirem a um programa de fidelidade é a gratuidade da entrega e devolução do produto (77%), reforçando o aspecto da "invisibilidade" da marca, sem fricções desnecessárias.
Mais do que trazer à tona sentimentos e percepções, os achados da pesquisa jogam luz para a importância de expandir estratégias conhecidas de fidelização, como programa de pontos e descontos infinitos. A mensagem vinda dos consumidores aponta para a força da criação de serviços baseados no conhecimento que se tem dele. Para transformar dados em insights acionáveis, do ponto de vista tecnológico, é preciso que toda a operação "fale entre si" para entregar a eficiência que o usuário espera.
Alguns incentivos que podem ser adotados para construir confiança e fidelização junto ao consumidor são: a criação de novas oportunidades usando os dados coletados para a geração de ofertas direcionadas a grupos específicos; a combinação de base de dados para identificar o que mais importa a determinado grupo de clientes e, assim, estabelecer uma agenda aderente às expectativas; e o investimento em cibersegurança para demonstrar que os dados estão protegidos. Afinal, ter a identidade pessoal roubada é o receio de 77% dos brasileiros respondentes à pesquisa.
A influência dos influencers
O crescimento dos influenciadores digitais é notável e seu impacto na jornada de compra, também. Estima-se que haja mais de 500.000 perfis nas redes sociais seguidos por pelo menos 10.000 pessoas no Brasil, um contingente que não apenas faz barulho, mas se mostra decisivo. Segundo a pesquisa, 61% dos brasileiros afirmam que suas decisões de compra são moldadas pelo que os influenciadores dizem (abaixo da média global), e 73% dizem ter adquirido produtos somente com base em recomendações ou promoções divulgadas por estes profissionais (acima da média global).
A ascensão dos influenciadores desafia a capacidade de controle das marcas
Para as marcas, este novo mercado representa um enorme desafio do controle da narrativa, que antes era restrita a canais de mídia, e agora está, literalmente, nas mãos de personalidades digitais com vozes próprias. As altas lideranças nas empresas estão atentas a esta nova realidade e têm revisado suas estratégias de vendas, porque, conforme o tempo passa, fica claro que os influenciadores mantêm uma posição única de estabelecer interações individualizadas e extremamente qualificadas.
Este cenário mostra a força da venda por meio das redes sociais no Brasil (social commerce), que está em expansão e tem bases tecnológicas sólidas que permitem às marcas explorar oportunidades variadas.
Da mesma forma que as empresas usam tecnologia para evoluir suas estratégias de segmentação de clientes, começaram a utilizá-la para acompanhar o que influenciadores, clientes e o público em geral falam de suas marcas (bem ou mal). O objetivo é ter insumos que possam apoiar a tomada de decisões de negócios.
Casos práticos e impactos nos setores
Foi a partir deste exercício de "escuta online" que uma marca de beleza lançou um perfume cruzando opiniões de fontes variadas, inclusive relatos sobre itens da concorrência. O lançamento foi um sucesso, e 95% da meta de vendas foi alcançada em pouco tempo. Na indústria de alimentos, impacto semelhante é sentido em ações realizadas pontualmente por influenciadores, que são capazes de gerar picos de vendas rapidamente.
O segmento de calçados e vestuário não fica atrás. É comum encontrar influenciadores que exercem grande impacto no público com ações de provadores virtuais e fast fashion. O interesse é maior por parte de lojas com atuação exclusivamente online e que estão em busca de validações comerciais rápidas para lançar (ou não) determinado produto. Já os players tradicionais, que contam com a vantagem da ampla representatividade do varejo físico, têm apostado na construção de lojas conceituais e convidativas para incentivar experiências capazes de encantar consumidores.
Conclusão
Em plena transformação, o futuro do varejo tende a ser orientado ao posicionamento estratégico de mercado através de precificação adequada e alto nível de personalização. Além do uso de tecnologias para entender o cliente e explorar novas formas de monetização, a maior oportunidade dos próximos anos está na reforma tributária e seus desdobramentos para toda a cadeia de valor. Repensar processos a partir da tributação no destino do consumo será decisivo para melhorar a lucratividade e direcionar o foco da operação para as necessidades do cliente, de maneira integrada.
Autores:
Cristiane Amaral - Sócia-líder do segmento de Bens de Consumo e Varejo para a América Latina
Natália Sperati - Sócia de Estratégia da EY-Parthenon para Bens de Consumo e Varejo para a América Latina
Willian Valiante - Sócio de Consulting para Varejo na América Latina
Resumo
O futuro do consumo e do varejo está cada vez mais alinhado às mudanças de comportamento do consumidor, que busca maximizar o valor agregado sem renunciar à qualidade. A Reforma Tributária, que introduz a tributação no destino, será um divisor de águas, obrigando as empresas a repensarem suas cadeias de valor e estratégias de precificação. Tecnologias avançadas e a personalização do atendimento ao cliente serão essenciais para garantir a fidelização e a eficiência operacional. Com o crescente impacto dos influenciadores digitais e o aumento da relevância dos private labels, as marcas precisarão inovar para atender a um consumidor mais exigente e consciente.
