A pouca liquidez no mercado e o índice elevado de endividamento das famílias coexistem com o fenômeno da multibancarização e a oferta ampliada de opções de crédito via varejistas, para além das instituições bancárias. Tudo isso torna a equação financeira mais complexa para a tomada de decisões das empresas do setor.

Superada a crise da covid-19, os efeitos da racionalização do consumo ainda persistem, mas tendem a diminuir. A queda na preocupação com o custo de vida e com os custos de necessidades em casa, aliada à expectativa da diminuição da taxa de juros e do desemprego, favorecem o otimismo.

Com a qualidade em primeiro lugar como critério para decisão de compra, o consumidor demonstra mais confiança na economia e maior interesse na sofisticação de produtos. Por outro lado, a preocupação com o preço permanece relevante, o que impõe desafios aos varejistas na precificação de produtos e na experiência de compra oferecida. Fica o desafio das empresas de avaliar o perfil e classe de renda do consumidor para customizar sua estratégia e satisfazer/fidelizar o mesmo.

A relevância dada a estes dois critérios de compra no estudo mostra a importância dos elementos de diferenciação. Ainda que observadas as diferenças geracionais, trata-se de um indício de maior sensibilidade dos consumidores ao tema da sustentabilidade e uma consequente demanda por mais comprometimento das empresas.

É essencial que a comunicação do produto seja orientada para o perfil do cliente atual e potencial da forma mais precisa possível. Afinal, há quem seja mais sensível a preço e quem opte pela qualidade e inovação. A segmentação de conteúdo a partir de faixa etária, gênero ou classe social é um dos recursos que podem ser utilizados nesta frente com o apoio da IA.

Existem grupos mais sensíveis a preço e é para eles que deverá ser voltado o foco em comunicar as suas ofertas. Em contrapartida, existem segmentos que buscam inovação e qualidade, entre outras características, e para esse público o foco é deixar claro os benefícios dos produtos, tanto na própria embalagem, quanto em outras comunicações.

Aqui, o consumidor pode avaliar sua compra sob duas perspectivas:

• A do custo-benefício: quando o desembolso naquele momento não é uma barreira e a prioridade é levar mais por menos, por exemplo, embalagens maiores com relação entre custo/volume mais vantajosa.
• A do desembolso: quando o desembolso do consumidor é uma barreira, permitindo que ele leve somente a opção que cabe no seu orçamento, como embalagens menores e mais baratas, mesmo que a relação entre custo/volume seja menos vantajosa.

Dessa forma, acontece um movimento de ampulheta, ou seja: ou o consumidor gasta mais e tem uma relação custo/volume melhor, ou gasta menos e tem uma relação custo/volume menos vantajosa.

Se o produto não mostrar benefícios, o caminho é ir para a competitividade de preço. Porém, quanto mais diferenciado o produto for, outros movimentos podem ser adotados.

É muito importante identificar qual é o tipo de cliente que o varejista tem e o tipo de cliente que ele deseja abordar, pois isso ajuda no desenho da estratégia de uma comunicação melhor direcionada e mais precisa. Alguns dos recursos que podem ser utilizados são a segmentação de conteúdo a partir de faixa etária, gênero ou classe social.

Os consumidores querem ver a sustentabilidade como parte do negócio, e não apenas na embalagem de um produto ou no relatório anual para investidores. Inclusive, estão dispostos a pagar mais por isso.

As empresas devem adaptar-se com produtos e políticas empresariais a tendências de mercado em sustentabilidade - pesquisas mostram que o consumidor está disposto a pagar até 20% a mais para ter um item sustentável/saudável. Porém, políticas devem de fato alterar a visão do negócio e as atitudes empresariais e não devem ser levadas apenas pelas aparências.

Entretanto, na prática, o preço do produto sustentável é muito maior do que o produto "tradicional". A qualquer elemento que seja atribuído ao produto, isso resulta numa elasticidade do item, e há uma certa disposição de se pagar a mais por ele. O problema é que as empresas esticam demais essa elasticidade; o consumidor tem um limite.

Nesse sentido, a Inteligência Artificial pode ajudar a garantir a especificidade da categoria: o prêmio cobrado por essas adaptações pode ser testado por IA através da determinação da elasticidade do produto, garantindo que o movimento seja coerente e lucrativo.

A criação de valor se conecta na agenda de ganho de eficiência e redução de custos porque o Value Creation pode promover melhora de inventory management e melhora de cash flow; em geral, uma melhora das grandes linhas do P&L. Esses ganhos permitem o investimento em outras áreas de diferenciais que o consumidor está pedindo.

A criação de valor vem dentro do que já existe de capacidade instalada, como manejo de estoque, contrato com o fornecedor, entre outros, para que haja o ganho de eficiência e, como consequência, o ganho de margem.

Como exemplos, podemos citar o ganho de eficiência no demand planning, uma vez que a previsibilidade de demanda gera eficiência em toda cadeia de valor. Além disso, há a racionalização de portfólio, um dos grandes ganhos da cadeia de valor porque, muitas vezes, existe parte do portfólio que é ofensivo na margem.

A segunda pergunta a se fazer é: qual agenda estratégica vai receber o investimento?

Entender quem são seus clientes (e clientes potenciais), assim como seus concorrentes, é fundamental para identificar pontos de diferenciação interessantes. Nesse aspecto, a empresa deve gerar identificação e engajamento com o seu público a partir dos atributos desejados por ele.

Algumas possibilidades para o varejo são:

• Loja como experiência: traz ganho de escala e aproxima a marca do consumidor, permitindo que ele mergulhe no universo da marca
• Loja como hub de distribuição: favorece a estratégia de quick commerce (entrega em até 15 minutos, por exemplo) uma vez que a loja está mais próxima do consumidor
• Repensar a estratégia para private labels a fim de alinhar seu posicionamento ao foco do seu público-alvo

Buscar alternativas para garantir custo-benefício é imperativo para grandes varejistas - aliar o preço reduzido com boa qualidade de produto no private label é um dos fatores que mantêm as marcas próprias competitivas.

É preciso lembrar que se a marca própria e a marca premium estão equiparadas, muito provavelmente o consumidor tenderá a comprar a marca premium. Dessa forma, é importante que a marca própria mantenha sua diferenciação no custo-benefício.

Já para marcas (premium), explorar a criação de estratégias para competir com preço o private label nas camadas que ele ganhou importância e se adequar a demais requisições do consumidor, como qualidade, saudabilidade e sustentabilidade, aproveitando-se da maior elasticidade de preço que esses critérios de preço trazem.

Algumas possibilidades para bens de consumo são: investimento em crescimento de outros SKUs, inovação, expansão numérica (número de pontos de venda) e ponderada (números de pontos de venda relevantes) e novas parcerias comerciais e/ou digitalização das áreas comerciais.