Jede und jeder Dritte kauft nur noch das Nötigste

• Mehr als jede und jeder Dritte (37 Prozent) kauft nur noch das Nötigste ein
• Vier von zehn Befragten (40 Prozent) sind wegen ihrer finanziellen Situation von Markenprodukten zu Eigenmarken gewechselt
• 36 Prozent der Befragten in Deutschland rechnen mit Verschlechterung der eigenen Lebenssituation in drei Jahren – nur 24 Prozent sind optimistisch

Eingeschränkt einkaufen: Mehr als jede und jeder Dritte (37 Prozent) hierzulande gibt an, nur noch das Nötigste kaufen zu können. Der Blick ins Portemonnaie bereitet den meisten Menschen hierzulande weiter große Sorgen, der Großteil der Bevölkerung macht sich Gedanken über hohe beziehungsweise steigende Energiekosten (86 Prozent), Ausgaben für Nahrungsmittel sowie Haushaltswaren (84 Prozent) und Kosten für Benzin und andere Kraftstoffe (69 Prozent).

Und die Aussichten bleiben trübe: Dass sich die Wirtschaft in Deutschland erholen wird, denken nur 31 Prozent der Befragten – 36 Prozent glauben das Gegenteil. Damit liegt Deutschland deutlich unter dem internationalen Durchschnitt: Weltweit rechnen mehr Menschen (40 Prozent) mit einer Erholung der Wirtschaft ihres Landes als umgekehrt (29 Prozent). In Indien, wo 80 Prozent von einem wirtschaftlichen Aufschwung in ihrem Land ausgehen, China (73 Prozent) und Saudi-Arabien (67 Prozent) ist z.B. die Mehrheit der Befragten positiv gestimmt, auch in den USA (44 Prozent) gibt es deutlich mehr Optimisten als in Deutschland. Allerdings: In Japan (zwölf Prozent), Frankreich (20 Prozent) und Italien (22 Prozent) haben die Menschen dagegen noch weniger Hoffnung auf wirtschaftliche Erholung als die Befragten hierzulande.  

Dies ergab der aktuelle EY Future Consumer Index. Es ist die vierzehnte Ausgabe der weltweiten Umfrage unter mehr als 23.000 Verbraucherinnen und Verbrauchern. In Deutschland nahmen 1.000 Personen an der Umfrage teil.

Michael Renz, Leiter des Bereichs Konsumgüter und Handel bei EY Deutschland: „Die Inflationserfahrung bestimmt weiterhin das Kaufverhalten der Kundinnen und Kunden in Deutschland. Zwar ist die Inflationsrate aktuell auf dem niedrigsten Stand seit mehr als zwei Jahren – bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern hat sich aber der diffuse Eindruck festgesetzt, dass die Preisspirale sich immer weiterdreht. Das Geld sitzt daher weiterhin nicht locker, zumal viele Menschen außerdem das Gefühl haben, immer mehr Geld für immer weniger Produkt auszugeben. Das schlägt auf die Stimmung.“ Dabei gehe es beileibe nicht nur um Produkte des alltäglichen Lebens, so Renz: „Gerade bei großen Anschaffungen überlegen die Kundinnen und Kunden aktuell zwangsläufig einmal mehr, ob diese in der jetzigen Finanzsituation sein müssen oder auf die lange Bank geschoben werden können, was wiederum zahlreiche Sektoren vor große Herausforderungen stellt.“

Ihre Ausgaben verringern wollen die Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland bei Lieferdiensten für Lebensmittel (49 Prozent) und zubereitetem Essen (48 Prozent), bei Mitgliedschaften für Fitnessstudios (43 Prozent) und Ausgaben für Besuche von Restaurants, Theater und Kino (40 Prozent). Bei den Anbietern von Streamingdiensten will jede und jeder Dritte (34 Prozent) sparen. Einzig bei frischen Lebensmitteln planen hierzulande mehr Menschen mehr Geld auszugeben (29 Prozent) als einzusparen (zehn Prozent).

Qualität von Eigenmarken hat aus Sicht der Kundinnen und Kunden deutlich zugenommen

Eine Antwort des Einzelhandels auf die gestiegene Preissensibilität der Deutschen sind Eigenmarken. An sich kein neuer Trend, allerdings hat sich die Produktpalette zuletzt deutlich erweitert, sowohl was Preis- und Qualitätskategorien als auch die Breite der Produktpalette angeht. Die Verbraucherinnen und Verbraucher goutieren dies, wie die aktuelle EY-Untersuchung zeigt: So sagen drei Viertel aller Befragten (75 Prozent), dass Eigenmarken ihre Ansprüche genauso gut erfüllen, wie Markenprodukte. Einer der Gründe: Knapp zwei Drittel der Menschen (64 Prozent) hierzulande finden, dass die Qualität der Eigenmarken deutlich zugenommen hat. Für fast die Hälfte der Kundinnen und Kunden (48 Prozent) spielen Marken inzwischen nach eigenen Angaben gar keine Rolle mehr bei der Kaufentscheidung.

Renz: „Eigenmarken, unter anderem von Supermärkten, Drogerien und Baumärkten, haben sich in der aktuell sehr herausfordernden Marktsituation als erfolgreiche Strategie für den Einzelhandel erwiesen. Dies gilt nicht nur für Produkte des täglichen Bedarfs. Auch im gehobenen Segment haben zahlreiche Anbieter eigene Marken etablieren können. So gibt es in vielen Bereichen inzwischen sogar Luxusprodukte, die bei zahlreichen Verbraucherinnen und Verbrauchern als Markenprodukt nicht im Einkaufswagen gelandet wären.“ Und wo greifen Kundinnen und Kunden hierzulande am liebsten zur Eigenmarke? Bei verpackten (72 Prozent) sowie frischen Lebensmitteln (70 Prozent), Haushalts- (69 Prozent) und Pflegeprodukten (67 Prozent) sagt die große Mehrheit der Befragten, dass sie auf Markenartikel verzichten kann. Anders sieht es dagegen bei Technik-Produkten (34 Prozent) aus.

Nur jede und jeder Vierte blickt positiv in die Zukunft

Der Trend zu Eigenmarken wird voraussichtlich vorerst anhalten. Denn die Beurteilung der eigenen finanziellen Situation und Perspektiven fällt in Deutschland äußerst zurückhaltend aus. Dass sich die eigene Lebenssituation in drei Jahren zum Besseren verändert haben wird, glaubt hierzulande nicht einmal mehr jede und jeder Vierte (24 Prozent) – deutlich mehr Menschen gehen vom Gegenteil aus: Mehr als jede und jeder Dritte (36 Prozent) rechnet mit einer Verschlechterung. Auch hier erweisen sich Verbraucherinnen und Verbraucher im internationalen Vergleich als besonders pessimistisch. So rechnen weltweit vier von zehn Befragten (40 Prozent) mit einer Verbesserung der eigenen Lebenssituation, von einer Verschlechterung gehen nur 28 Prozent aus.

In den europäischen Ländern zeigen sich die Befragten deutlich pessimistischer als die Menschen in Asien (mit Ausnahme Japans) und Nordamerika. So glauben die Befragten in Indien (79 Prozent), Saudi-Arabien (71 Prozent), China (67 Prozent) mehrheitlich an eine verbesserte Lebenssituation, in den USA ist es jede und jeder Zweite (50 Prozent). In Japan (14 Prozent), Frankreich (15 Prozent) und Italien (23 Prozent) sind es dagegen deutlich weniger. Renz: „Europa befindet sich in wirtschaftlich schwierigen Zeiten, das spüren die Menschen deutlich – sowohl beruflich als auch im privaten Alltag. Besonders problematisch ist aktuell, dass keine Lösung oder Besserung in Sicht ist und die politischen Antworten auf diese Herausforderungen viele Menschen hierzulande – und auch bei unseren Nachbarn – unzufrieden zurücklassen.“

Auch die eigene finanzielle Zukunft im Speziellen schätzt in Deutschland nur etwas mehr als jede und jeder vierte Befragte (26 Prozent) positiv ein. Fast genauso viele Verbraucherinnen und Verbraucher (23 Prozent) gehen dagegen davon aus, dass sich ihr Leben – bezogen auf Gehalt, Ersparnisse und Co. – in zwölf Monaten verschlechtert haben wird. Weltweit liegt der Anteil der Optimisten mit 52 Prozent doppelt so hoch wie in Deutschland. Verbraucherinnen und Verbraucher in europäischen Ländern sind insgesamt deutlich weniger positiv gestimmt – vor allem im Vergleich zu den Konsumenten in Asien. So gibt es unter den Befragten in Italien (22 Prozent) und Frankreich (23 Prozent) noch weniger Menschen, die zuversichtlich in ihre finanzielle Zukunft blicken als in Deutschland. Zum Vergleich: In Indien (86 Prozent), Saudi-Arabien (75 Prozent) und China (71 Prozent) denkt die überragende Mehrheit, dass sich die eigene finanzielle Situation in zwölf Monaten verbessert haben wird – in den USA noch etwas mehr als jede und jeder zweite Befragte (54 Prozent).

- Ende -

EY im Überblick

EY ist eine der großen deutschen Prüfungs- und Beratungsorganisationen. In der Steuerberatung ist EY deutscher Marktführer. EY beschäftigt mehr als 11.100 Mitarbeitende an 18 Standorten. Gemeinsam mit den rund 395.000 Mitarbeitenden der internationalen EY-Organisation betreut EY Mandanten überall auf der Welt.

EY bietet sowohl großen als auch mittelständischen Unternehmen ein umfangreiches Portfolio von Dienstleistungen an: Wirtschaftsprüfung, Steuerberatung, Rechtsberatung, Strategy and Transactions, Consulting und Immobilienberatung.