Nun sag’, wie hast du’s mit der Nachhaltigkeit?

Nachhaltigkeit – aber nicht zu jedem Preis

Nachhaltiges Verhalten findet zumindest in Teilen den Weg in die Alltagsroutinen. Im Kaufverhalten hingegen spiegeln sich diese positiven Tendenzen der Konsumierenden erst begrenzt wider. Bei der ungestützten Befragung, welcher Faktor beim letzten Kauf eines Produkts aus den Kategorien Lebensmittel, Bekleidung, Einrichtung oder Kommunikationselektronik am wichtigsten war, standen neben dem erwartbar dominanten Kriterium „Preis“ vor allem die funktionalen und Produktleistungskomponenten wie Qualität, Marke, Gestaltung/ Design/Aussehen oder Leistung/Passform/Material etc. im Vordergrund.

Dieses Bild ändert sich auch nicht groß, wenn man verschiedene demografische Segmente betrachtet.

Nachhaltigkeitsfaktoren spielen in ungestützter Abfrage mit nur ca. 3 % der Nennungen eine fast zu vernachlässigende Rolle in den Kaufentscheidungen und zeigen damit noch sehr viel Luft nach oben. Die Nennungen nehmen allerdings deutlich zu, sobald sich Befragte selbst als sehr nachhaltig einschätzen – in dieser Umfrage auch als „Überzeugungssegment“ bezeichnet. Dies ist die Gruppe, deren Selbsteinschätzung zu nachhaltigem Verhalten bei Werten von 9 und 10 auf einer Skala von 1 bis 10 liegt. In dieser Gruppe verdoppelt sich der Anteil der Nennung von Nachhaltigkeitsfaktoren als Kaufkriterium auf immerhin ca. 6 %.

Auch innerhalb der untersuchten Warengruppen (Lebensmittel, Bekleidung, Möbel und Kommunikationselektronik) gibt einige Unterschiede: Der Preis bleibt zwar mit Abstand das dominante Kriterium und steht in der ungestützten Abfrage der kaufentscheidenden Kriterien (KPC, kurz für Key Purchasing Criteria) in allen Kategorien auf Platz 1, allerdings kommt bei Möbeln die Summe aller Nennungen zur Produktqualität auf einen höheren Wert. Der investive Charakter dieser Kategorie wird dabei eine Rolle spielen.

Nachhaltigkeit spielt bei freier Nennung auch über die Kategorien hinweg eine untergeordnete Rolle – allerdings auch hier mit Unterschieden: Wird bei Smartphones, Tablets und Laptops Nachhaltigkeit kein einziges Mal genannt, kommen Bekleidung und Möbel schon auf gut 2 % der Nennungen und Lebensmittel sogar auf knapp 6 bzw. 8 %, wenn man das Kriterium „regional“ hinzurechnet.

Der Unterschied ist dabei zum einen sicherlich auf die Körpernähe der Kategorie zurückzuführen. Zum anderen zeigt er aber auch, dass langjährige Aufmerksamkeit auf Nachhaltigkeitsaspekte – bei Lebensmitteln z. B. Bio-Qualität oder Tierwohl – zu erhöhter Wichtigkeit der Kriterien führt, wenn auch noch auf niedrigem Niveau.

Bei Geld hören die guten Vorsätze nicht immer auf

Dass Nachhaltigkeitsaspekte bei der Kaufentscheidung in ungestützter Befragung eine untergeordnete Rolle spielen und lediglich bei Lebensmitteln eine gewisse Bedeutung haben, bestätigt sich auch in der gestützten Abfrage der KPC, in der zur Vermeidung von sozial erwünschten Antworten die relative Wichtigkeit spezifischer Kriterien gegeneinander abgefragt wurde.

Bei dem resultierenden Saldo aus den Nennungen zu „Das Kriterium war als kaufentscheidender Faktor am wichtigsten“ bzw. „am unwichtigsten“ zeigt sich noch einmal, dass die abgefragten Nachhaltigkeitsaspekte vor allem bei Lebensmitteln bereits eine wahrnehmbare Rolle spielen, während sie für die anderen Kategorien fast ausschließlich negative Salden aufweisen, also deutlich häufiger als unwichtig denn als wichtig eingeordnet wurden.

Befragte mit einem nachhaltigen Mindset – eben jenes Überzeugungssegment, das sich selbst als sehr nachhaltig einschätzt – weichen auch hier deutlich von der restlichen Bevölkerung ab. Im Durchschnitt über alle Warengruppen weisen sie in drei von vier Kategorien einen klar positiven Saldo auf. 

Für dieses Überzeugungssegment sind vor allem die Materialen und Inhaltsstoffe der Produkte wichtig, gefolgt von hohen Standards in der Herstellung (z. B. Tierwohl, Fair Trade). Interessant ist, dass lokale/regionale Erzeugung und der damit einhergehende regionale Transport selbst innerhalb des Überzeugungssegments eine deutlich unwichtigere Rolle spielt und sogar einen negativen Score aufweist.

Es existiert also ein stark an Nachhaltigkeit orientiertes Segment, das zudem weniger preisfokussiert ist. So findet sich der Preis in dieser Zielgruppe auf den Plätzen 5 bis 7 und im Fall von Lebensmitteln und Bekleidung sogar mit einem negativen Saldo. Die dominierenden Kriterien sind in dieser Zielgruppe Produkt- und Materialqualität, Funktionalität und Verarbeitung. Bei Lebensmitteln liegen sogar alle Nachhaltigkeitskriterien in der Bedeutung vor dem Preis, bei Möbeln und Elektronik immerhin noch zwei von vier. 

Mit ca. 14 % der Befragten hat dieses Segment bereits eine relevante Größe für Unternehmen. Ein klares Verständnis davon, welchen Anteil es am eigenen Kundenstamm hat und welche Nachhaltigkeitsaspekte in welcher konkreten Preisbereitschaft resultieren, kann für Anbieter beim Auf- bzw. Ausbau des eigenen Nachhaltigkeitsversprechens ausgesprochen hilfreich sein.

Was sich in den Wichtigkeitssalden allerdings ebenfalls zeigt, ist, dass Konsument:innen – unabhängig davon, wie nachhaltigkeitsbewusst sie sind – keine Abstriche in Produktleistung oder Funktionalität zugunsten der Nachhaltigkeit machen. Für Unternehmen heißt das, dass Nachhaltigkeit als zusätzliches Leistungselement in das eigene Angebot integriert werden muss, ohne Kompromisse in der Leistung (sei es nun Geschmack, Design, technische Innovativität oder Materialqualität) eingehen zu können. Typischerweise führt dies zu höheren Preisen, die die Masse der Konsument:innen wiederum nicht oder nur schwer akzeptiert. Die resultierende Spirale aus gegenseitigen Vorwürfen à la „Wir würden ja, wenn die andere Seite mitmachen würde“ ist hinlänglich bekannt.

Scheitert nachhaltigerer Konsum damit am „infinite loop“ gegenseitiger Schuldzuweisungen?

Da regulatorische Anforderungen Nachhaltigkeit bis zu einem gewissen Grad einfordern werden und dies nicht mit einem sprunghaften Anstieg der Preisbereitschaft von Kunden einhergehen wird, liegt die Aufgabe in der Produktentwicklung. Diese wird deutlich anspruchsvoller oder muss im Zweifel sogar komplett neu gedacht werden – sei es Ecodesign, die Entwicklung neuer Material- oder Verpackungsalternativen, energieeffizientere Herstellungsmethoden, Near-Shoring oder der Aufbau kompletter Kreisläufe.

In den nächsten Jahren sollten sich Hersteller und Händler daher auf deutliche Investitionen in F&E und Innovationsmanagement einstellen. Denn „ein bisschen nachhaltig“ wird mittelfristig weder aus regulatorischer Sicht noch in den Augen der Konsumenten reichen. Nimmt man die nach wie vor hohe Bedeutung des Preises hinzu, müssen Händler und Hersteller Konsument:innen zudem sehr gut erklären können, aus welchen Aspekten heraus die Produktpreise bei Nachhaltigkeit steigen, und dass diese höhere Preisforderung tatsächlich nachhaltigere Alternativen bietet.

Informationsdefizit, oder: von Intransparenz und Informationsträgheit

Fragt man Konsument:innen danach, woran sie Nachhaltigkeit festmachen und welche Aspekte ihnen besonders wichtig sind, zeigt sich ein breiter Fächer an Themen. Mit gut einem Drittel werden Faktoren der Produktherstellung wie deren Inhaltsstoffe und faire Herstellungsbedingungen am häufigsten genannt, gefolgt von umweltfreundlicher Verpackung, regionaler Herstellung und Recyclingmöglichkeiten. Überraschenderweise sind die derzeit für viele Unternehmen zentralen Themen „Transport“ und „Reduktion des CO2-Fußabdrucks“ aus Konsumentensicht weniger relevant.

Die Wichtigkeit der Kriterien spiegelt sich indes noch nicht wesentlich im Informationsverhalten der Konsument:innen wider. Die überwiegende Mehrheit der Bevölkerung informiert sich vor dem Kauf von Produkten wenig bis gar nicht über deren Nachhaltigkeitsaspekte.

Am ehesten informieren sich Personen, die sich generell als nachhaltig einschätzen. Aber auch im Überzeugungssegment sind es gerade einmal 23 % der Befragten. Alle anderen, die sich als weniger bis gar nicht nachhaltig einschätzen, informieren sich im Voraus wenig oder gar nicht über die Nachhaltigkeitsaspekte von Produkten.

Dies unterscheidet sich auch nach Warengruppen nur wenig: Konsument:innen informieren sich im Vorfeld am ehesten über Lebensmittel, bei Bekleidung hingegen am wenigsten.

Keep it simple, keep it kaufnah

Vorab informieren sich die wenigsten Kunden über die Nachhaltigkeit der gesuchten Produkte. Berücksichtigt man, dass sich Menschen bei nichtinvestiven Kaufanlässen grundsätzlich wenig im Vorfeld informieren, ist das Ergebnis nicht ungewöhnlich. Aber wird verfügbare Information zu Nachhaltigkeit im Moment des Kaufvorgangs, also bei Auswahl, Produktvergleich und Kaufentscheidung, wahrgenommen und trägt sie zum Ausgang der Kaufentscheidung bei?

Die Antwort unterscheidet sich in diesem Fall klar zwischen den verschiedenen Kundengruppen: Befragte, die sich als nachhaltig eingeschätzt haben, lassen sich im Moment des Kaufs immerhin zu über einem Drittel von Nachhaltigkeitsaspekten beeinflussen, wenn sie diese wahrnehmen. Auf der anderen Seite bemerken die übrigen Befragten zu über 40 % diese Aspekte beim Kauf gar nicht erst und weitere 43 % lassen sich zudem nicht von ihnen beeinflussen, selbst wenn sie die Faktoren wahrnehmen.

Der kritische Geist mag jetzt folgern, dass es somit egal ist, ob man den Konsument:innen beim Kaufakt Nachhaltigkeitsinformationen zur Verfügung stellt oder nicht. Geht man aber davon aus, dass die Nachhaltigkeitsorientierung bei den Menschen eher zu- als abnehmen wird, wird die Kommunikation beim Kauf ein wichtiger Aspekt sein, der es nicht nur ermöglicht, die Zielgruppe der heute schon überzeugt auf Nachhaltigkeit Achtenden anzusprechen, sondern es auch mehr Konsument:innen ermöglicht, sich auf einfache Weise nachhaltiger zu verhalten. Und wie wir zuvor gesehen haben, treibt Leichtigkeit in der Umsetzung nachhaltiges Verhalten.

Dass viele Konsument:innen die Informationslage zu Nachhaltigkeit noch als zu unübersichtlich wahrnehmen, zeigt sich auch in den Antworten auf die Frage, was den Kauf von nachhaltigeren Produkten heute erschwert. Neben den erwartbar genannten zu hohen Preisen sind es vor allem die empfundene Unmöglichkeit bzw. der benötigte Zeitaufwand, um herauszufinden, ob ein Produkt wirklich nachhaltig ist. Hinzu kommt der wahrgenommene Mangel an nachhaltigen Produktalternativen beim Kauf. Selbst Innovator:innen, also Personen, die sich nach eigener Aussage schon seit über zehn Jahren mit Nachhaltigkeit beschäftigen, haben Schwierigkeiten, anhand der existierenden Informationen die Nachhaltigkeit von Angeboten einzuordnen – dies sogar zu einem höheren Anteil als Befragte, die sich erst seit kürzerer Zeit mit dem Thema auseinandersetzen. Eine mögliche Erklärung könnte sein, dass Innovator:innen die Nachhaltigkeitsinformationen (z. B. verschiedene Siegel) stärker hinterfragen und hinsichtlich der gestiegenen Komplexität und mittlerweile sehr großen Anzahl möglicher „Nachhaltigkeitsnachweise“ den Überblick verlieren.

Für Hersteller und Händler wird es damit wichtig, beim Kaufakt schnell erfassbare und einfach verständliche Informationen zu vermitteln. Ob dies die nachhaltig kuratierte Auswahl, einfache Produktkennzeichnung, Ausschilderungen, Präsentation oder Filtermöglichkeiten sind – schnelle Lesbarkeit und Zuordnung sind ein Muss. Konsument:innen werden sich weder im Vorfeld in den ESG-Bericht der Unternehmen einlesen noch das Kleingedruckte auf der Verpackung studieren. Dazu haben sie kein übermäßiges Vertrauen in Siegel – ein knappes Viertel gibt sogar an, Nachhaltigkeitssiegeln grundsätzlich nicht zu trauen.

Neben der F&E- und Produktentwicklungsherausforderung stellt sich damit als zweite eine Vermarktungs- und Kommunikationsherausforderung bis hin zu besserer Customer Education.

The badge of honor, oder: How to make Nachhaltigkeit sexy?

Menschen, denen Nachhaltigkeit wichtig ist, ändern nicht nur eher ihr Verhalten, um diese Nachhaltigkeit zu fördern, sie sprechen auch besonders gerne über das Thema und legen großen Wert darauf, als nachhaltig handelnd wahrgenommen zu werden.

Dies ist eine gute Nachricht für Unternehmen, denn drei Viertel des Überzeugungssegments können damit – positive Konsum- und Produkterfahrung vorausgesetzt – Ambassador- und Multiplikatorfunktionen einnehmen. Kreieren diese Nachhaltigkeitsbegeisterten und ­erfahrenen via „word of mouth“ positive Aufmerksamkeit für die von ihnen genutzten Produkte, wird diesen Empfehlungen in der Regel deutlich höhere Glaubwürdigkeit bescheinigt als von Herstellern oder Händlern kommunizierten Botschaften.

Ein zusätzlicher Vorteil für Unternehmen ist zudem die höhere Preisbereitschaft dieses Segments. Innerhalb der Gruppe geben nur 39 % der Befragten an, dass ihnen nachhaltige Produkte zu teuer sind. Dieser Wert ist signifikant niedriger als die 58 % in der Gruppe der Personen, die sich als nicht nachhaltig einschätzen.

Des Weiteren sind viele dieser Überzeugungskonsument:innen daran interessiert, ihr Verhalten nach außen zu tragen und darüber auch identifiziert zu werden. Der Wunsch nach positiver Zuschreibung kann auch durch Vermarktung und Kommunikation unterstützt werden. So lässt sich überlegen, inwieweit Unternehmen den nachhaltigen Konsum ihrer Kund:innen mit entsprechenden „Badge of honor“-Aktivitäten fördern und damit den emotionalen Nutzen steigern können. Die Möglichkeiten sind vielfältig, z. B. durch Loyalty-Programme für besonders nachhaltige Kunden („Green Ambassador“), durch Einladung zu Customer Co-Creation für Produkt- und vor allem Nutzenentwicklung bis hin zu „Convert a friend“ Programmen oder Zugang zu besonderen, nachhaltigkeitsfördernden Services.

Die Kommunikation von und die Identifikation mit Nachhaltigkeit sind für die Befragten des Überzeugungssegments auch über die untersuchten Warengruppen hinweg gleich wichtig.

Signifikante Unterschiede gibt es interessanterweise beim dritten Kriterium, das angibt, wie viele Menschen ihre Aktionen vor Freunden verheimlichen, wenn sie sich nicht nachhaltig verhalten.

Die Menschen schämen sich demnach deutlich häufiger für nicht nachhaltiges Verhalten, wenn es um Lebensmittel geht – vermutlich da in diesem Segment auch bevölkerungsweit am meisten Wert auf die Nachhaltigkeit der Produkte gelegt wird. Dies ist ein erster Hinweis darauf, dass Nachhaltigkeit selbst bei noch zurückhaltender Spiegelung im konkreten Kaufverhalten allmählich gesellschaftlich normativen Charakter bekommt.

Am wenigsten wird nicht nachhaltiges Verhalten verheimlicht, wenn es um Bekleidung und Konsumelektronik geht. Nachhaltigkeit spielt bei Elektronikprodukten im Vergleich zu neuester Technik und Funktionalität ohnehin keine Rolle, weshalb dies nicht weiter verwunderlich ist. Spannender ist, dass beim Bekleidungskauf nicht nachhaltiges Verhalten ebenfalls weniger verborgen wird, obwohl es in dieser Branche häufig um Selbstinszenierung und Ausdruck der eigenen Persönlichkeit geht. Mode scheint damit noch nicht in hinreichender Stil- (und Preis-)Bandbreite nachhaltig erwerbbar zu sein oder Nachhaltigkeit als Identifikationsmerkmal noch nicht sexy genug. Bei der Aufmerksamkeit, die die insgesamt noch sehr wenig nachhaltige Branche gerade bekommt, ist dies aber möglicherweise nur eine Frage der Zeit.

Nachhaltigkeit als Differenzierungskriterium fällt bei vielen Marken und Händlern noch in zwei Kategorien – wenige haben ihr gesamtes Leistungsversprechen unter das Leitthema Nachhaltigkeit gestellt, viele nutzen Nachhaltigkeit eher als Zusatzfeature im Sinne von „und unsere Produkte/Verpackungen/Transportwege sind zum Teil auch schon nachhaltig“. Aber noch kaum ein Anbieter versteht Nachhaltigkeit als Chance der immateriellen Nutzenerweiterung für die Kund:innen, also die Möglichkeit, positiv zum Selbstbild und zu einer Verhaltensänderung beizutragen. Doch hier liegen große Chancen – sowohl in der Ansprache des attraktiven, weil nachhaltigkeitsorientierten und wenig preissensitiven Überzeugungssegments als auch in der Profilierung innerhalb des Mainstreams, der sich – wenn einfach genug umsetzbar – nachhaltiger verhalten würde.