Warum Nachhaltigkeit die Spielregeln im Sport verändert

Viele Sportorganisationen haben sich bereits auf den Weg gemacht: Die Deutsche Fußball Liga (DFL), die Deutsche Eishockey Liga (DEL) und die Basketball Bundesliga (BBL) haben Nachhaltigkeitskriterien für Clubs als Teil der Lizenzierung eingeführt. Ähnliche Bestrebungen gibt es im Handball. Der Golfsport setzt sich aktiv für ein gezielteres Wassermanagement und Biodiversität ein. Und im Winter- und Bergsport zwingt der Klimawandel zum Umdenken. In Angriff nehmen die meisten Verbände jedoch vor allem Einzelmaßnahmen, ein gesamthaftes Konzept fehlt bislang bei den meisten. Insbesondere Investoren und Sponsoren sind deshalb erkennbar in Sorge, dass die Nachhaltigkeitsambitionen in einigen besonders betroffenen Sportarten nicht ausreichen oder nicht schnell genug umgesetzt werden.

Müssen sich Investoren und langjährige Sponsoren auf Druck ihrer hauseigenen ESG-Compliance zurückziehen, weil die Clubs, Vereine und Verbände bei den ESG-Themen Umwelt, soziale Verantwortung und gute Unternehmensführung schwächeln, wäre das für beide Seiten verheerend: Investoren und Sponsoren verlören ihre oft über viele Jahre aufgebauten Werte und Marken. Den Sportorganisationen kämen direkte Einnahmen abhanden. Ein beachtlicher Posten: Allein im Jahr 2020 flossen weltweit gut 48 Milliarden US-Dollar in das Sportsponsoring. Sinkende Sponsoringeinnahmen können eine Abwärtsspirale in Gang setzen, denn in weiterer Folge sinken häufig sportliche Leistungen, Image und schließlich auch Medienerträge.

Stimmen die ESG-Leistungen, gibt es für Investoren und Sponsoren im Sport viel zu gewinnen. Die mediale Aufmerksamkeit macht den Sport zu einer wertvollen Kommunikationsplattform, um im Rahmen von Partnerschaften die eigenen Nachhaltigkeitskompetenzen sichtbar zu machen. Gemeinsame Initiativen setzen positive Signale für Integration, Diversität oder Gesundheit. Zugleich beeinflussen ESG-Ratings die Unternehmensbewertung, Investitionsentscheidungen von Anlegern und die Finanzierungskosten. Bislang wurde der Erfolg von Sponsoring (Return on Sponsorship Investment, ROSI) primär anhand von Medienpräsenz, Marken- oder Absatzeffekten bewertet. Erweitert um eine „ESG-Rendite“ ließen sich die positiven Effekte der Sportpartnerschaften auf die ESG-Leistung und damit das Rating darstellen.

Bei den Clubs, Verbänden oder Sportveranstaltern mangelt es häufig nicht am guten Willen für mehr Nachhaltigkeit, sondern an Know-how und Ressourcen. Möglichkeiten, die ESG-Bilanz im täglichen Handeln zu verbessern, gibt es zahlreiche – vom Einsatz energieeffizienter Beleuchtungssysteme bis hin zur Auswahl des Ortes für Trainingslager, sodass die Athletinnen und Athleten nicht mit dem Flugzeug anreisen müssen.