Spaß und Convenience werden wichtiger
Die Top-Kriterien Vertrauen, relevantes Produktangebot, Preis-Leistungs-Verhältnis und Kundenservice bleiben aus Kundensicht weiterhin die wichtigsten Kategorien für die Bewertung der Händler. Die Relevanz dieser Top-Kriterien geht aber seit 2021 kontinuierlich zurück. Auch Nachhaltigkeit verliert an Relevanz und rangiert nicht mehr unter den Top 5.
Stattdessen rücken Spaß beim Einkauf und ein reibungsloser Einkauf (Convenience) sowie Unterstützung bei der Kaufentscheidung als Kategorien neu in den Vordergrund, wovon stationäre Händler mehr als Online-Händler profitieren, da sie diese Kategorien besser umsetzen können. Das gilt vor allem für die Spaß- und Erlebniskomponenten beim Einkauf.
Essentials gewinnen gegen Non-Essentials
Die zunehmende Konsumzurückhaltung der Verbraucher infolge der Inflationskrise spiegelt sich auch in der positiveren Bewertung von Händlern essenzieller Güter des täglichen Bedarfs wider. Dagegen sinkt in Zeiten der geopolitischen Krisen und Preissteigerungen die Gunst der Verbraucher für Anbieter von nicht essenziellen oder Luxusartikeln.
In Zeiten der hohen Inflation und Konjunkturschwäche kaufen Kunden weiterhin Dinge des alltäglichen Bedarfs. Dies spielt z. B. Lebensmitteleinzelhändlern in die Karten, deren Bewertungen im Jahr 2024 deutlich gestiegen sind.
Dagegen verzichten viele Verbraucher in Krisenzeiten auf Luxusgüter oder Markenartikel. Bei nicht lebensnotwendigen Dingen wie Schuhen, Einrichtungsgegenständen für Haus und Garten, Möbeln oder Schmuck wird eher der Rotstift angesetzt als bei Lebensmitteln und Dingen des täglichen Bedarfs.
In dem aktuellen unsicheren Umfeld stellen Verbraucher, die auf den Preis achten, die größte Kundengruppe. Der Anteil dieser sogenannten „Affordability first“-Kunden, die sich sehr um die eigenen Finanzen sorgen und lieber sparen als shoppen, wächst bereits seit 2022.
Vor allem in der Altersgruppe der 35- bis 54-Jähringen (plus 11 Prozentpunkte) und in der Gruppe der über 55-Jährigen (plus 12 Prozentpunkte) ist der Anteil der „Affordability first“-Kunden von 2022 bis 2024 stark angestiegen. Bei den jüngeren Konsumenten im Alter von 16 bis 34 Jahren ist die Kundengruppe dieser Kategorie in diesem Zeitraum dagegen lediglich um 7 Prozentpunkte gewachsen.
Junge Konsumenten werden anspruchsvoller und unzufriedener
Vor allem jüngere Konsumenten bewerten Händler insgesamt deutlich schlechter als im Vorjahr. Die Generation der 16- bis 34-Jährigen wünscht sich wesentlich stärker als die ältere Generation ein besonderes Einkaufserlebnis. Entsprechend liegt der Anteil der sogenannten „Experience first“-Kunden auch in der jüngeren Altersgruppe höher (25 Prozent) als bei den älteren Konsumenten (7 Prozent). Doch legen zahlreiche Händler 2024 ihren Fokus eher darauf, ihr Preis-Leistungs-Verhältnis zu verbessern und günstige Preise zu bieten, statt den Spaßfaktor in den Vordergrund zu stellen.
Zudem werden jüngere Konsumenten immer anspruchsvoller, wenn es um digitale Lösungen geht. Viele wünschen sich beispielsweise ein „Connected Shopping“ mit mobilen Angeboten in stationären Ladengeschäften. Einigen Händlern fällt es schwer, die digitalen Wünsche der jungen Generation zu erfüllen.
Jüngere Verbraucher kaufen tendenziell mehr online ein und stören sich stärker an wieder eingeführten Retourengebühren der Händler. Innovative Geschäftsmodelle aus dem Ausland, beispielsweise von chinesischen E-Commerce-Riesen wie Temu und Shein, funktionieren bei Jüngeren besonders gut, weil sie ihrer Zielgruppe genau den gewünschten Erlebnis-, Fun- und Tech-Faktor bieten.
