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Sind also CRM-Systeme die entscheidende Zutat für eine erfolgreiche Kundenzentrierung?
JK: CRM-Systeme spielen eine entscheidende Rolle bei der Unterstützung der Kundenzentrierung, sind aber beileibe nicht der einzige Faktor. Sie unterstützen das Sammeln, Verwalten und die Analyse von Kundendaten, so lassen sich Verhalten und Vorlieben der Kunden besser verstehen. Durch die Förderung personalisierter Kundenerlebnisse, die Verwaltung von Kundeninteraktionen und die Verbesserung der Kundenbindung leisten sie einen bedeutenden Beitrag.
CEM: Eine erfolgreiche Kundenzentrierung ist nicht ausschließlich auf Technologie angewiesen. Sie erfordert zudem die entsprechende Unternehmenskultur und konsequente strategische Umsetzung in allen Geschäftsbereichen. Wichtig sind auch engagierte Mitarbeitende, die den Wert der Kundenorientierung erkennen und ihre Arbeitsweise entsprechend anpassen. Kulturelle Faktoren stehen also nicht in Rivalität zu Technologie. Beides ist komplementär, greift ineinander. Die Top-down-Strategie einer kundenzentrierten Kultur allein führt nicht weiter. Sie wird erst möglich durch Technologie, die die Mitarbeitenden unterstützt.
Leistungsfähige CRM-Systeme unterstützen die Arbeit der Mitarbeitenden
Was sind weitere technische Rahmenbedingungen für den Erfolg der Kundenzentrierung?
CEM: Es ist wichtig, dass Systeme nicht nur vorhanden und leistungsfähig sind, sie müssen auch benutzerfreundlich sein. Die Mitarbeitenden sollen nicht den Eindruck bekommen, dass das System sie überwachen oder eventuell sogar ersetzen könnte. Es stellt eine Hilfe bei der täglichen Arbeit dar, einen Anreiz für eine ausführliche Beschäftigung mit den Kunden. Auf der technologischen Seite ist wichtig, dass das System und seine Infrastruktur „zukunftsfähig“ sind.
JK: Neben leistungsfähigen CRM-Systemen gibt es weitere technische Rahmenbedingungen, die für den Erfolg der Kundenzentrierung wichtig sind. Dazu zählen zum Beispiel Datenanalyse-Tools. Sie helfen dabei, wichtige Einblicke in das Kundenverhalten und die Kundenbedürfnisse zu gewinnen. Zunehmend kommt künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen einige Bedeutung zu. Mit diesen Technologien lassen sich noch tiefere Einblicke in die Daten gewinnen und komplexe Muster oder Trends erkennen, die für den Beobachter nicht sofort ersichtlich sind. Eine Omnichannel-Strategie ermöglicht eine nahtlose Kundenkommunikation und -interaktion über mehrere Kanäle hinweg und verbessert damit das Kundenerlebnis. Personalisierungsplattformen oder -software schaffen individuelle Kundenerlebnisse auf der Grundlage von Vorlieben und Verhalten der Nutzer. Cloud-Lösungen bieten Flexibilität und Skalierbarkeit, ermöglichen das Speichern und Verarbeiten großer Datenmengen und erleichtern die Integration verschiedener Systeme und Plattformen. Schließlich sind Cybersecurity-Maßnahmen wichtig für einen sicheren Umgang mit Kundendaten und schaffen Vertrauen. Eine erfreuliche User Experience ist ein entscheidendes Element der Kundenzentrierung. An welchen Stellschrauben können Unternehmen drehen?
CEM: Da gibt es die klassischen Leistungsindikatoren. Die Verweildauer auf einer Website, die Anzahl der Klicks, aber auch die Loyalität von Bestandskunden. Eine höhere Anzahl Kunden, die wiederkommen, ist ein klares Signal, dass etwas funktioniert. Dazu kommen Usability-Tests: Wie nutzerfreundlich sind die Kanäle, über die ein Unternehmen mit Kunden kommuniziert? An welchen Touchpoints kommt es zu Kontakten? Wie kommen sie an? Sind Wegmarken identifizierbar, an denen es häufiger zu Abbrüchen im Bestellprozess kommt? Wie können diese nutzerfreundlicher gestaltet werden?
Und wie setzen Unternehmen Kundenzentrierung um, die Investitionsgüter anbieten – Anschaffungen, die man nur einmal im Leben braucht?
JK: Investitionsgüter sind oft einmalige Anschaffungen, aber Kundenzentrierung bleibt ein Schlüsselelement für den Erfolg. Vor allem muss das Produkt eine hohe Qualität und einen klaren Mehrwert gegenüber den Angeboten von Mitbewerbern bieten. Dann zählen sachkundige Beratung und ein zuverlässiger Kundenservice. Auch wenn der tatsächliche Kauf nur einmal stattfindet, gibt es Möglichkeiten für den Aufbau langfristiger Beziehungen, etwa durch regelmäßige Wartungsangebote, Reparaturdienstleistungen oder den Verkauf von Ersatzteilen.
CEM: Auch eine benutzerfreundliche, informative digitale Präsenz spielt eine wichtige Rolle, um die Kundenbindung und damit die Zufriedenheit zu fördern. Vor allem bei digitalen After-Sales-Dienstleistungen ist das entscheidend. Um kontinuierliche Verbesserung und Innovation zu fördern, sollten Unternehmen regelmäßig Feedback einholen und die Erkenntnisse nutzen, um Produkte und Dienstleistungen zu optimieren. Schließlich bietet die Personalisierung des Angebots eine Möglichkeit für positive Kundenerfahrungen – ein Aspekt, der die Zufriedenheit erhöht, selbst wenn das Produkt nur einmal gekauft wird.
Veränderungen richtig begleiten – essenziell für die Unternehmenskultur
Was lehrt die Erfahrung? Ist es kompliziert für Unternehmen, den Kundenfokus umzusetzen?
JK: Jede Veränderung stößt zunächst auf Widerstände. Daher ist es wichtig, den Prozess gut zu begleiten und den Mitarbeitenden die Vorteile aufzuzeigen. Am CRM-System lässt sich das verdeutlichen: Es geht darum, den Vertriebsmitarbeitenden deutlich zu machen, dass sie nicht ersetzt werden sollen, sondern dass vielmehr Reportings und Analysen helfen, die Aufgaben strategischer angehen zu können. Aus unserer Erfahrung gibt es darauf dann positive Reaktionen.
Wie sehr lassen sich die Ansätze übertragen? Gibt es eine Art Grundmuster für Kundenzentriertheit oder muss jedes Unternehmen seine individuelle Lösung finden?
JK: Es gibt grundlegende Prinzipien und Best Practices der Kundenzentrierung, die auf viele Unternehmen und Branchen anwendbar sind. Dazu gehört, nach ausgezeichnetem Kundenservice zu streben, Kunden-Feedback zu sammeln und zu nutzen und CRM-Systeme zu implementieren. All das dient dazu, sich auf positive Kundenerfahrungen zu fokussieren. Die spezifische Umsetzung dieser Prinzipien variiert aber von Unternehmen zu Unternehmen. Sie hängt unter anderem von der Branche, der Art des Geschäftsmodells, der Kundengruppe und der Unternehmenskultur ab. Die Art und Weise, wie ein Technologie-Start-up Kundenzentrierung praktiziert, kann zum Beispiel deutlich vom Ansatz eines traditionellen B2B-Industrieunternehmens abweichen.
CEM: Wichtig ist, dass Kundenzentrierung keine Einheitslösung ist, sondern eine Denkweise und Strategie, die in allen Bereichen des Unternehmens implementiert werden sollte. Jedes Unternehmen sollte seine eigene, individuelle Herangehensweise entwickeln, die auf die Kunden, die Mitarbeitenden und die Umstände zugeschnitten ist. Damit ist Kundenzentrierung sowohl ein allgemeines Prinzip als auch eine individuelle Strategie, die an das jeweilige Unternehmen angepasst werden muss.