Budgets steigen: Deutsche wollen im Schnitt 265 Euro für Weihnachtsgeschenke ausgeben

• Durchschnittsbudget steigt in diesem Jahr um 15 Euro gegenüber 2023
• Beliebtestes Geschenk sind Gutscheine und Geld – 50 Prozent wollen Geldgeschenke machen
• Knapp vier von zehn Befragten (38 Prozent) wollen am Black Friday auf Schnäppchenjagd gehen – und erwarten Rabatte von im Schnitt 30 Prozent

Schönere Bescherung: Bundesbürgerinnen und -bürger planen in diesem Jahr 265 Euro für Weihnachtsgeschenke auszugeben. Damit steigt das Budget für die Bescherung erstmals seit 2019 wieder. Gegenüber dem Vorjahr bedeutet die aktuelle Summe ein Plus von 15 Euro bzw. sechs Prozent. Damit liegt das Durchschnittsbudget aber weiter deutlich unter den Rekordwerten der Jahre 2019 und 2020 (jeweils 281 Euro). Bereinigt um die zwischenzeitlich sehr hohe Inflation ergäbe sich ein noch deutlich stärkerer Rückgang der Ausgaben für Weihnachtsgeschenke.

Und was landet an den Festtagen unter dem Weihnachtsbaum? Das mit Abstand beliebteste Geschenk – bei 50 Prozent der Befragten – ist 2024 erneut der Geschenkgutschein beziehungsweise Bargeld. Dahinter landen Lebensmittel/Süßwaren (41 Prozent) auf Platz zwei, gefolgt von Spielwaren (38 Prozent), Kleidung (36 Prozent) und gedruckten Büchern (33 Prozent). Gestiegen sind vor allem die Budgets für Geldgeschenke und Gutscheine (von 52 auf 59 Euro), Spielwaren (von 32 auf 36 Euro) sowie Kleidung (von 24 auf 27 Euro). Leicht rückläufig sind hingegen die durchschnittlichen geplanten Ausgaben für Schmuck (von zwölf auf elf Euro), Reisen (von neun auf sieben Euro) und Unterhaltungselektronik (von acht auf sieben Euro).

Das sind Ergebnisse der aktuellen "Weihnachtsumfrage 2024" der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft EY. Basis der Studie ist eine repräsentative Umfrage unter mehr als 1.000 erwachsenen Verbraucherinnen und Verbrauchern in Deutschland, die Ende Oktober / Anfang November 2024 durchgeführt wurde.

Michael Renz, Leiter des Bereichs Konsumgüter und Handel bei EY Deutschland: „Die vergangenen Jahre waren für die meisten Bürgerinnen und Bürger von Inflationsangst und Sparzwängen geprägt. Viele Menschen mussten jeden Euro mehrfach umdrehen – und auch an den Feiertagen wurde der Gürtel enger geschnallt. In diesem Jahr dreht sich diese Entwicklung: Die Menschen hierzulande sind wieder bereit, mehr Geld auszugeben. Dies dürfte zum einen daran liegen, dass die Inflation in den vergangenen Monaten deutlich gesunken ist und gleichzeitig Beschäftigte in zahlreichen Branchen von Gehaltserhöhungen profitieren konnten, so dass die Reallöhne und damit die Kaufkraft in diesem Jahr deutlich steigen.“ Zwar sorgen Kriege und die schwächelnde Konjunktur weiterhin für große Verunsicherung bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern – aber, so Renz: „Gerade in schwierigen Zeiten haben viele Menschen den Wunsch, sich und ihren Lieben etwas Gutes zu tun.“ 

Stationärer Handel liegt 2024 bei Kundinnen und Kunden vorne

Besonders viel Geld wird mit 118 Euro auch im diesjährigen Weihnachtsgeschäft online ausgegeben, allerdings sinkt der Marktanteil leicht (minus zwei Prozent). Der stationäre Handel kann dagegen zulegen: In Fachgeschäften wollen Kundinnen und Kunden 2024 im Schnitt 56 Euro ausgeben – im Vorjahr waren es noch 48 Euro (plus 17 Prozent). In Einkaufszentren und Kaufhäusern landen voraussichtlich im Schnitt 47 Euro pro Person, ein Plus von vier Prozent.

Insgesamt geben 30 Prozent der Befragten an, Geschenke vorwiegend per Mausklick kaufen zu wollen – fünf Prozent weniger als 2023. Den Einkauf im stationären Handel bevorzugen dagegen 35 Prozent (plus drei Prozentpunkte) der Verbraucherinnen und Verbraucher. Damit hat letzterer in der Kundengunst wieder die Nase vorn. Renz: „Die gewünschte Ware anfassen und besser beurteilen zu können als beim Onlineshopping, das Produkt sofort mitnehmen zu können und gut beraten werden: Das sind für Kundinnen und Kunden weiter die großen Pluspunkte beim Einkaufen im stationären Handel“. Zwar würden die Möglichkeiten, auf die Bedürfnisse der Verbraucherinnen und Verbraucher einzugehen, nicht zuletzt durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) – beispielsweise bei Chatbots – immer besser, so Renz: „Es gibt aber offensichtlich weiter Dinge, die der Onlinehandel zahlreichen Kundinnen und Kunden nicht dauerhaft bieten kann. Dazu gehört auch das Einkaufserlebnis außerhalb der eigenen vier Wände.“

Corona wirkt weiter nach: Weihnachtsmärkte locken vier von zehn Verbrauchern in die Innenstädte

Ein Shoppingerlebnis für alle Sinne – mit Anfassen, Sehen, Riechen und Schmecken: 42 Prozent der Befragten finden dies in der Vorweihnachtszeit wichtig. Zum Vergleich: Vor fünf Jahren gaben dies noch 59 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten an. Dann kam Corona – und mit der Pandemie geschlossene Einkaufszentren und Shopping nur mit Schutzmaßnahmen. Aktuell sagen knapp vier von zehn Befragten (39 Prozent), dass Weihnachtsmärkte und ähnliche Veranstaltungen für sie ein zusätzlicher Anreiz für den Besuch der Innenstädte sind. Damit setzt sich der Aufwärtstrend der Vorjahre (2022: 32 Prozent; 2023: 34 Prozent) fort, allerdings lag der Anteil vor Corona höher: 2019 waren Weihnachtsmärkte noch für 41 Prozent der Verbrauer ein zusätzlicher Anreiz für einen Shoppingtrip in die Innenstadt.

Renz: „Strahlende, bunte Lichter, der Geruch von gebrannten Mandeln in der Luft: Weihnachtsmärkte oder kleinere festliche Veranstaltungen in Einkaufszentren waren schon immer eine hervorragende Möglichkeit, Kundinnen und Kunden anzuziehen und in Festtagsstimmung zu bringen. Mit der Pandemie mussten die Menschen zwangsläufig Abstand von dieser liebgewonnen Tradition nehmen. Das heißt aber nicht, dass die Menschen kein Interesse mehr an Weihnachtsmärke haben – ganz im Gegenteil. Die Zahlen zeigen: die Lust auf Weihnachtsmärkte kommt zurück. Davon können dann am Ende auch die Einzelhändler profitieren.“

Black Friday: Vier von zehn Kundinnen und Kunden gehen auf Schnäppchenjagd

38 Prozent der Verbraucher in Deutschland planen in diesem Jahr einen Einkauf zum Black Friday. Vor allem bei der jüngeren Zielgruppe ist die Rabatt-Aktion beliebt: Drei von vier der Befragten bis zum Alter von 35 Jahren (75 Prozent) geben an, zu diesem Termin auf Schnäppchenjagd gehen zu wollen. Auch bei Familien mit Kindern (81 Prozent) liegt der Wert deutlich über dem Durchschnitt. Profitieren werden von der Verkaufsaktion aller Voraussicht nach vor allem Online-Händler: 75 Prozent der Kundinnen und Kunden geben an, dass sie sich per Computer, Smartphone und Co. in die Rabattschlacht begeben werden. Im Durchschnitt rechnen die Befragten mit einem Nachlass von 30 Prozent.

Die große Mehrheit (81 Prozent) der Kundinnen und Kunden hierzulande wartet bei der Anschaffung bestimmter Produkte extra auf den Black Friday. Auch diejenigen (85 Prozent), die an diesem Stichtag den Einkauf von Weihnachtsgeschenken erledigen werden, sind deutlich in der Mehrheit. Renz: „Der Black Friday hat sich bei Kundinnen und Kunden in Deutschland sehr schnell etabliert. Die versprochenen Preisnachlässe locken nun schon seit einigen Jahren zahlreiche Verbraucherinnen und Verbraucher – oft eine klassische Win-Win-Situation für beide Seiten. Allerdings bedeutet dies für den Handel auch: im Dezember wird die Situation herausfordernder. Denn ist Ende November schon der Großteil der Geschenke organisiert – und das mit großen Rabatten – kaufen Kundinnen und Kunden im eigentlich umsatzstarken Dezember weniger ein.“

Hier können Sie die Studie kostenlos bestellen.

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