Sechs Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Transformation im Modeeinzelhandel

Für die Entwicklung einer effektiven Strategie sind ebenfalls drei Punkte wesentlich. Der erste ist die genaue Kenntnis der Kunden, aber auch von Nichtkunden: Warum kauft der Kunde oder warum kauft er nicht (mehr)? Liegt es am Preis, an der Passform der Bekleidung oder an etwas anderem? Obwohl CRM-Daten und allgemeine Marktstudien wertvolle Einblicke bieten, empfiehlt EY-Parthenon in der Regel die Durchführung gezielter Marktumfragen, um die Zielgruppe besser zu verstehen. Zweitens braucht es Mut bei der Umsetzung. EY-Parthenon hat festgestellt, dass eine kleine Kursänderung in den meisten Fällen nicht funktioniert. Eine Änderung der Strategie muss sichtbar sein – innerhalb des Unternehmens und von außen – und dazu braucht es auch ein gewisses Maß an Risikobereitschaft. Der dritte wesentliche Punkt ist Stringenz in der Umsetzung. Einige Veränderungen benötigen bis zu zwei Saisons Zeit, um sichtbar zu werden, insbesondere wenn sie das Produktangebot betreffen. Aus diesem Grund sollten vor der Bewertung der Maßnahmen – zum Beispiel durch Investoren oder Entscheidungsträger – zunächst zwei Saisons abgewartet werden, damit der Markt die Veränderung auch wahrnehmen kann.

3. Investitionen in Absatzkanäle priorisieren

Bei einer Restrukturierung oder Transformation ist es entscheidend, Investitionen in die verschiedenen Absatzkanäle strategisch zu priorisieren. In vielen Fällen besteht bei aktuellen Cash-Cow-Kanälen keine hohe Wachstumserwartung für die Zukunft, wodurch sie künftig an Bedeutung für das Unternehmen verlieren werden. Aus diesem Grund muss die Kanal-Priorisierung mit der langfristigen Strategie übereinstimmen. Für die Bestimmung der jeweiligen Kanalstrategie gilt es zunächst die Performance der verschiedenen Vertriebskanäle (eigene Läden, Wholesale-Business und E-Commerce) zu evaluieren und anschließend die folgenden drei Schlüsselfragen zu beantwortet: 1. Welche sind die aktuellen Cash Cows und wie können wir sie optimieren? Dies geschieht für jeden einzelnen Point of Sale, wodurch Maßnahmen wie Prozessoptimierungen, Mietnachverhandlungen, andere Kosteneinsparungen oder gegebenenfalls eine Schließung des Point of Sale abgeleitet werden können. 2. Stehen die Kanäle vor zukünftigem Wachstum? Und als oft entscheidende Frage 3. Wie können wir das zukünftige Wachstumspotenzial erschließen und welche Investitionen und Fähigkeiten sind dafür erforderlich? Es gibt dafür leider keine allgemeingültige Antwort, aber in der Regel besteht das Erfolgsrezept auch in der Zukunft aus einem Kanal-Mix und nicht einem singulären Absatzkanal. 

4. Effiziente End-to-End-Prozesse

Neben einer klaren strategischen Positionierung entscheiden vor allem das Geschäftsmodell und die Effizienz der End-to-End-Prozesse, ob das Unternehmen profitabel ist. Letztendlich geht es hierbei um Disziplin in der gesamten Organisation. Voraussetzungen für die Optimierung von Prozessen sind die Reduzierung von Komplexität (siehe nächsten Abschnitt), eine klare Strategie und die bereits genannte Transparenz. Die Vorteile von schlanken und gut funktionierenden Prozessen liegen auf der Hand. Sie ermöglichen eine Verringerung operativer Engpässe, die Optimierung des Working Capital, eine Erhöhung der Kundenzufriedenheit und letztlich auch eine höhere Produktivität.

Während eine Komplexitätsreduktion aus analytischer Sicht einfach ist, präsentiert sich die Implementierung der Maßnahmen oft als sehr herausfordernd. Ein Erfolgsfaktor hierbei ist einmal mehr ein klares Ziel, das durch eine langfristige Strategie, Disziplin und eine gut funktionierende Governance, die gesunde Konflikte ermöglicht, gestützt wird.

Letztlich ermöglicht eine Reduktion der Komplexität effizientere betriebliche Abläufe, was dem Unternehmen beispielsweise die Chance bietet, mit den frei gewordenen Kapazitäten und finanziellen Mitteln in neue Ideen und Innovationen zu investieren und diese zu testen. 

6. Solide Finanzierung

Angesichts der Saisonalität der Modebranche ist die Sicherung der Finanzierung vor allem in den Spitzen sehr wichtig. Eine ausreichende kurzfristige Finanzierung in Zeiten, in denen hohe Cash-outs (zum Beispiel Aufbau neuer Lagerbestände) auf niedrige Cash-ins (niedrige Nachfrage während des Ausverkaufs) treffen, ist entscheidend. Ein integrierter Businessplan auf monatlicher Ebene sowie eine sorgfältige Cashflow-Prognose auf wöchentlicher Ebene bilden die Grundlage für die Ableitung saisonaler Finanzierungsspitzen und damit die Bestimmung des Volumens der kurzfristigen Kreditlinien. Durch Sensitivitäts- und Szenarioanalysen können dann Entscheidungen über die Ressourcenverwendung, Investitionsprioritäten und das Kostenmanagement getroffen werden.

Mit der zunehmenden Bedeutung von ESG-Governance führen Banken Due-Diligence-Prüfungen potenzieller Kreditnehmer durch, um deren ESG-Risiken zu bewerten. Unternehmen mit unzureichenden ESG-Praktiken können mit höheren Kreditkosten oder sogar der Verweigerung von Finanzierungen konfrontiert werden, wenn ihr Geschäftsmodell erhebliche Umwelt- oder soziale Risiken darstellt. Eine solide Finanzierung korreliert daher auch mit ethischen und nachhaltigen Geschäftsaktivitäten, die mit der Positionierung des Unternehmens und der langfristigen Strategie definiert sind. Investitionen in umweltfreundliche Materialien, ethische Produktion und Beschaffung und sozial verantwortliche Initiativen erfüllen nicht nur die Forderungen von Verbrauchern und tragen zu einem positiven Markenimage bei, sondern sind auch wichtig, um Zugang zu (günstiger) Finanzierung zu erhalten.