Employer branding – co to jest i jak skutecznie budować wizerunek pracodawcy?

Działania employer brandingowe to np.:

• tworzenie atrakcyjnego środowiska pracy – opartego na korzyściach, otwartej komunikacji, ale także docenieniu umiejętności oraz doświadczenia pracowników;
• komunikacja zewnętrzna i wewnętrzna – uwzględniająca zarówno media społecznościowe, jak i budowanie contentu na stronie oraz onboarding;
• budowanie pozytywnych doświadczeń pracowników i kandydatów – te oparte muszą być na zaangażowaniu, lojalności i promocji marki jako atrakcyjnego miejsca pracy;
• działania marketingowe – spójne, konkretne, zgodne z wizją i misją firmy;
• analiza i mierzenie efektów – zarówno w kontekście realizacji celów, jak i analizy wskaźnika zaangażowania pracowników.

Employer branding zewnętrzny vs. wewnętrzny – różnice i znaczenie

Employer branding wewnętrzny koncentruje się głównie na obecnych, zatrudnionych już pracownikach. Jego celem jest budowanie silnej kultury organizacyjnej, która wspiera zaangażowanie, lojalność zespołu, dodatkowo zachęcając do promocji i stanowienia „wizytówki firmy” na zewnątrz. Na wewnętrzny employer branding ma wpływ zarówno przyjazne środowisko pracy, jak i sprawne wykorzystywanie procesów, benefitów, nowoczesnych narzędzi oraz feedbacków, które pomagają ocenić i zmotywować zespół do nowych wyzwań.

Z kolei employer branding zewnętrzny skupia się na budowaniu i zewnętrznym promowaniu pożądanego wizerunku firmy. Głównym celem jest stworzenie pozytywnego obrazu marki, która przyciągnie specjalistów i wyróżni organizację na tle konkurencji. W tym zakresie wymienia się nie tylko prowadzoną komunikację (np. w mediach), ale także procesy rekrutacyjne oraz otwartość na współpracę z uczelniami. Nacisk na wystawione opinie ma ogromne znaczenie – aż 55% potencjalnych kandydatów do pracy zrezygnuje z aplikowania na skutek otrzymanych negatywnych rekomendacji (Gitnux, 2023).

O employer brandingu wewnętrznym i zewnętrznym pisaliśmy również w artykule: Czym jest employer branding wewnętrzny i zewnętrzny? Definicja i przykłady.

Kluczowe korzyści z inwestowania w employer branding

• Budowanie atrakcyjnego wizerunku na rynku pracy, a co za tym idzie – przyciąganie nowych, wykwalifikowanych specjalistów, którzy stanowią podstawę innowacyjności i konkurencyjności firmy.
• Zwiększanie zaangażowania obecnych pracowników – identyfikacja zespołu z konkretnymi wartościami i celami zwiększa jego lojalność oraz produktywność, jednocześnie zmniejszając ryzyko masowych zwolnień.
• Ogólna poprawa wizerunku firmy na zewnątrz, co pozwala pozyskać partnerów biznesowych, inwestorów i klientów.
• Ograniczanie kosztów związanych z rekrutacją, poprzez naturalny napływ aplikacji.
• Zwiększenie konkurencyjności na rynku, zdolności adaptowania do zmian, wprowadzania innowacji.
• Łatwiejszy proces budowania kultury organizacyjnej, która staje się fundamentem dla wszystkich działań firmy – od podejmowania decyzji po sposób komunikacji i współpracy.

Jak tworzyć skuteczną strategię employer brandingową?

#1 zdefiniuj EVP (Employee Value Proposition)

Kluczowe jest zrozumienie i wyodrębnienie elementów, które wyróżniają organizację na tle innych. Docelowo EVP powinno odzwierciedlać korzyści, które pracownicy otrzymują w zamian za swoje zaangażowanie i umiejętności. Może to obejmować kulturę firmy, możliwości rozwoju, benefity czy równowagę między życiem zawodowym a prywatnym.

#2 komunikuj wartości

Podstawą jest komunikowanie celów i misji firmy zarówno wewnątrz zespołu – m.in. dzięki regularnym spotkaniom, feedbackom i szkoleniom, jak i na zewnątrz. W tym drugim przypadku najważniejsza jest selekcja odpowiednich kanałów, takich jak strona internetowa firmy, networking online (61%) czy media społecznościowe.

#3 doceniaj (i angażuj) zespół

Pracownicy są doskonałymi ambasadorami marki, dlatego tak ważne jest słuchanie ich opinii, dzielenie się doświadczeniami i wykorzystywanie programu poleceń. Niezwykle ważne jest prowadzenie obopólnego feedbacku – aż

Nie zapomnij doceniać indywidualności każdego pracownika, ale także zachęcaj zespół do integracji – aż 77% pracowników pozostanie w firmie, jeśli ta wykazuje zaangażowanie na rzecz różnorodności (Jobylon, 2023).

#4 monitoruj skuteczność

W procesie budowania strategii employer brandingowych niezwykle ważne jest nie tylko ustalenie wskaźników efektywności (KPIs), ale także sposobów ich pomiaru. Analizowanie poszczególnych działań to podstawa przyszłych wniosków i ewentualnych korekt w zachowaniu.

#5 buduj długoterminowe relacje

Budowanie wizerunku pracodawcy jest procesem wymagającym cierpliwości, ale także długofalowych celów i trwałych relacji. Każda strategia employer branding potrzebuje czasu, dlatego też ważne jest jej aktualizowanie i wprowadzanie bieżących zmian.

Mierzenie skuteczności employer branding – jak ocenić efektywność działań?

Jak podaje raport „Employer Branding w Polsce”, najchętniej wykorzystywane mierniki skuteczności działań employer brandingowych to analiza:

• 44% – liczby składanych aplikacji podczas prowadzonej rekrutacji;
• 49% – poziomu rotacji w organizacji;
• 47% – ogólnego poziomu zaangażowania pracowników w powierzone zadania i projekty.

Kluczowa może być także analiza zaangażowania (liczby obserwujących i interakcji) na firmowych social mediach oraz wskaźników finansowych (np. dotychczasowych kosztów rekrutacji).