Doświadczenie Klienta. Customer experience, czyli zarządzanie doświadczeniem Klienta.

Warto podkreślić, że klienci chętnie przenoszą swoje oczekiwania z jednej branży do drugiej. W ostateczności więc organizacje konkurują nie tylko w obrębie jednej branży, ale w ramach szerszego rynku usług. Wyższe wymagania konsumentów często przekładają się również na wyższe oczekiwania względem kanałów interakcji.

Jeżeli doświadczenie klienta ma być zgodne z oczekiwaniami marki, należy zadbać o to, aby każdy punkt kontaktu z klientem był starannie dopracowany. Oczywiście jest to niezwykle trudne i wymaga zadbania o spójność działań w obrębie sprzedaży, marketingu, komunikacji czy obsługi klienta. Z tego wyzwania zdają sobie sprawę osoby tworzące strategię CX w przedsiębiorstwach. Według raportu ponad 45% współczesnych przedsiębiorców wskazuje customer experience jako biznesowy priorytet w ciągu najbliższych 5 lat.

Co może przynieść pozytywne doświadczenie Klienta? Jakie wartości dla firmy wynikają z długoterminowej relacji z klientem (CLV)?

• Lojalność, dzięki której klient powróci po nowe produkty.
• Zwiększenie prawdopodobieństwa pozyskania rekomendacji dotyczącej produktu lub usług.
• Możliwość budowy przewagi konkurencyjnej.
• Większe zyski długoterminowe wynikające z relacji z klientem w czasie (CLV)–obsługą reklamacji,
• Możliwość pozyskiwania feedbacku, który pozwoli skorygować błędy i „wąskie gardła” w organizacji.

Zarządzanie doświadczeniem Klienta

Co zawiera w sobie pojęcie zarządzenia doświadczeniem klienta?

• Kulturę organizacyjna, która powinna traktować doświadczenie klienta jako element wyznawanych wartości,
• Doświadczenie pracowników, których praca powinna być mierzona na podstawie konkretnych mierniki, ról i obowiązków.
• Działania na rzecz Klienta — zebrane informacje, dane i trendy pozwalają na podejmowanie skalowanych działań.
  
• Tworzenie map podróży w celu zrozumienia i prześledzenie całej drogi, którą przechodzi klient podczas kontaktu z daną firmą.
  

O technologiach, które mają wpływ na współczesny, cyfrowy marketing, więcej piszemy na: https://www.ey.com/pl_pl/technology/cyfrowa-transformacja/martech

Customer experience – przykłady

Jednym z przykładów mierzenia customer experience mogą być klasyczne ankiety satysfakcji klientów (przeprowadzane zwykle w 5 lub 7-stopniowej skali), a także możliwość wystawiania ocen otrzymanym ofertom lub produktom. Coraz częściej stosuje się także wskaźnik NPS  jako miarę lojalności oraz klasyczne wywiady bezpośrednie z klientami.

Customer experience journey – co to jest?

Customer journey (podróż lub ścieżka doświadczeń klienta) to rodzaj schematu, który obrazuje drogę zakupową klienta. Uwzględnia ona wszystkie punkty styku z marką, co z kolei pozwala poznać wąskie gardła, problematyczne obszary oraz preferencje konsumenta. Customer experience journey pozwala prześledzić kontakt klienta z marką od momentu zainteresowania ofertą, przez proces zakupowy, aż po finalizację w postaci skorzystania z usługi czy zakupu produktu.

Customer experience map – co to jest?

Customer experience map (mapa doświadczeń klienta) jest narzędziem, które pozwala uporządkować i usystematyzować interakcje klienta z marką. Mapa wizualizuje ścieżki na osi czasu, pokazując kontakt danej persony z marką w różnych kanałach. Celem tworzenia takich map jest przede wszystkim poznanie danej usługi oczami klientów.

W tym ujęciu customer experience map i customer experience journey są terminami zbliżonymi. Różnica polega na tym, że mapa doświadczeń przedstawia pełen obraz doświadczenia klienta z marką (w różnych kanałach), a customer experience journey koncentruje się na doświadczaniu klienta podczas ścisłej interakcji z konkretną usługą czy produktem.

Doświadczenie klienta w ujęciu pokoleniowym – jak zmienia się rola CX?

Pozytywne doświadcznie z daną marką staje się kluczowe dla najmłodszych pokoleń. Co trzeci (29%) przedstawiciel  pokolenia Z (urodzenie w późniejszej połowie lat 90-tych i w XXI wieku) uważa pozytywne doświadcznie za najważniejszy czynnik przy podejmowaniu decyzji o korzystaniu z usług danej firmy. Tak wynika z badania EY Future Consumer Index przeprowadzonego w listopadzie 2022 roku.

Wartość doświadczenia rośnie w kolejnych pokoleniach z 13% wśród tzw. baby boomers do wspomnianych 29% w pokoleniu Z. Dla baby boomers (pokolenie ludzi urodzonych po II wojnie światowej do początku lat 60-tych) najważniejsze są przystępne ceny (39%), natomiast doświadczenie (13%) znajduje się za kwestiami związanego ze środowiskiem (19%) czy bezpieczeństwem i zdrowiem (18%). Dla generacji X (urodzeni między połową lat 60-tych a 1980 r.) najważniejsze są kwestie związane z przyszłością naszej planety (26%), a doświadczenie (19%) zajmuje 3. Miejsce za przystępnymi cenami (25%). Z kolei dla Millenialsów, zwanych również pokoleniem Y (urodzeni w latach 80-tych i 90-tych) stawiają też na kwestie związane ze środowiskiem (29%), ale na drugim miejscu znajduje się już doświadczenie z marką (24%).

Te liczby pokazują, jak coraz większą rolę w kształtowaniu długoterminowych relacji z klientami będzie odgrywało pozytywne doświadczenie. To właśnie Customer Lifetime Value będzie kluczowym pomiarem dla wszystkich przedsiębiorców przy szacowaniu zysków.