Dlaczego konsumenci rozsądniej podchodzą do świątecznych wyprzedaży i koncentrują się na trwałej wartości?

Dlaczego konsumenci rozsądniej podchodzą do świątecznych wyprzedaży i koncentrują się na trwałej wartości?

W skrócie:

• Kupujący planują w tym roku skorzystać z wyprzedaży, ale będą czekać na najlepsze oferty i uważnie śledzić zniżki, aby jak najlepiej zoptymalizować swoje wydatki.
• Zakupy we wszystkich kanałach, w tym wizyty w sklepach w celu odkrywania ofert oraz dokonywania zakupów, mają na celu znalezienie wartości, która będzie trwała dłużej niż tylko przez sezon.
• Rosnące zainteresowanie towarami używanymi i elastycznymi sposobów płatności odzwierciedla zmieniające się nastawienie konsumentów w kierunku zakupów bardziej przystępnych, zrównoważonych i opartych na nowoczesnych technologiach.

Konsumenci na całym świecie czekają na świąteczne wyprzedaże równie chętnie jak w poprzednich latach, mimo niskiego poziomu zaufania konsumenckiego na świecie. Badanie EY pokazuje, że 69% konsumentów na całym świecie planuje wziąć udział w tegorocznych wyprzedażach, a około jedna trzecia z nich deklaruje, że wyda więcej niż w ubiegłym roku.

Nasze dane ujawniają jednak subtelne, ale istotne zmiany w sposobie, w jaki konsumenci planują zakupy oraz w tym, czego oczekują i co cenią – trendy, które będą kształtować zachowania konsumentów na długo po tegorocznych wyprzedażach.

Opisujemy tegorocznych kupujących jako „inteligentnych, bystrych i sprytnych”. Inteligentnych, ponieważ będą korzystać z pełnej gamy kanałów i technologii, aby zdobyć to, czego chcą; bystrych, ponieważ potrafią ocenić oferty marketingowe i promocyjne, na które natrafiają; oraz sprytnych, ponieważ stają się bardziej wymagający w kwestii tego, co dla nich oznacza wartość.

Kupujący będą czekać na odpowiednie oferty i starać się jak najlepiej wykorzystać swoje budżety.

Tegoroczne „polowanie na wartościowe okazje” rozpoczęło się wcześniej, ponieważ wiele firm rozpoczęło sezonowe wyprzedaże już we wrześniu lub październiku. Częściowo jest to odpowiedź na datę Święta Dziękczynienia w Stanach Zjednoczonych, które przypada pod koniec listopada i skraca tradycyjny pięciotygodniowy okres zakupowy o pełny tydzień. Jest to także odzwierciedlenie niezwykle konkurencyjnego rynku. Mimo to 52% konsumentów na całym świecie twierdzi, że nie zaczną wydawać swojego budżetu świątecznego, dopóki sezon się nie rozwinie. Nasze dane sugerują, że wielu konsumentów liczy na to, że lepsze oferty pojawią się w trakcie trwania wyprzedaży sezonowych. W rzeczywistości, większość globalnych konsumentów stwierdza, że będą kupować tylko produkty objęte promocjami lub wyprzedażami, a 67% aktywnie śledzi oferty na rynku, aby mieć pewność, że dostaną jak najlepsze okazje – w przypadku konsumentów z dziećmi odsetek ten wzrasta do 73%.

W tym sezonie świątecznym pokolenie Z priorytetowo traktuje produkty ekologiczne lub pochodzące ze zrównoważonych źródeł, ponieważ bardziej niż jakiekolwiek inne pokolenie aktywnie poszukuje marek, które są zgodne z ich wartościami. Jedna trzecia planuje zakup używanych towarów na prezenty, aby jeszcze bardziej rozciągnąć swój budżet lub zainwestować w towary wyższej jakości, na które nie mogliby sobie pozwolić, gdyby były nowe.

Wzrost popularności zakupów i prezentów z drugiej ręki może mieć ogromny wpływ na niektóre kategorie, np. na  modę. Popularne platformy odsprzedaży oferują pokoleniu Z szansę na znalezienie wyjątkowych, niedrogich i przyjaznych dla środowiska prezentów, a także wyróżniających się przedmiotów, które nie są dostępne wszędzie. Niektóre marki już wykorzystują ten trend, tworząc lub inwestując w platformy odsprzedaży własnych towarów. Oprócz zwiększenia sprzedaży, platformy te pomagają również markom – zwłaszcza luksusowym – utrzymać wysoką jakość i ograniczyć sprzedaż podróbek.

Młodsi konsumenci, którzy są cyfrowymi i społecznościowymi tubylcami, wolą korzystać z kanałów online, przez które mogą uzyskać dostęp do wielu recenzji i treści influencerów na temat rzeczy, które mogą kupić. Zaufają produktowi, ponieważ widzieli, jak ktoś, kto wygląda i brzmi jak oni, rozpakowuje go i używa - nie muszą widzieć go na własne oczy w sklepie.

Jedną z szans dla firm w tym okresie świątecznym jest spełnienie oczekiwań pokolenia Z w zakresie wygody. Młodsi klienci cenią sobie większą kontrolę nad dostawami. W porównaniu z innymi pokoleniami częściej wybierają szybsze opcje, bezpłatną wysyłkę i elastyczne okna dostawy. Na przykład: 40% konsumentów z pokolenia Z ceni sobie dostawę w ciągu 2 godzin lub tego samego dnia, w porównaniu z zaledwie 25% konsumentów z pokolenia Baby Boomers.

Oczekiwania te są trudne do spełnienia w sposób przynoszący zyski, ale stwarzają również możliwości, np.nasze dane pokazują, że 47% młodszych konsumentów jest szczególnie skłonnych do zakupu dodatkowych produktów dla siebie, jeśli oznacza to, że kwalifikują się do bezpłatnej wysyłki, w porównaniu z 35% konsumentów w wieku powyżej 60 lat. Firmy, które precyzyjnie dostosują swoją logistykę wysyłki i dostawy, aby spełnić to pragnienie, mogą zwiększyć liczbę dodatkowych zakupów i jednocześnie zwiększyć swoje marże.

Działania

Aby dostosować się do młodszego pokolenia w okresie świątecznym i poza nim:

• Zmienić asortyment produktów i modeli biznesowych w celu uwzględnienia używanych przedmiotów, marek własnych i nowych marek, które współgrają z wartościami pokolenia Z.
• Opracować strategie kosztów i dystrybucji, które zaspokoją zapotrzebowanie pokolenia Z na kontrolę i wygodę.
• Zaangażować influencerów w celu budowania przejrzystości marki i demonstrowania wartości, ponieważ ich wpływ na pokolenie Z stale rośnie.

Sneh Bhat, Data Visualization Engineer; Lourdes Canizares-Bidwa, Global Consumer Products Marketing Leader; Rebecca Edwards, Global Consumer Products and Retail Marketing Leader; Andreas Waelchli, Global Consumer Analyst; oraz Michael Wheelock, Research and Analytics Leader, EY LLP, znacząco przyczynili się do opracowania badania EY Holiday Shopping Survey – ankiety, analizy i wizualizacji.