Métavers et NFT : buzz ou vrai business ?

Au sein de ce vaste marché, le « petit » segment des NFT a littéralement explosé, passant de 80 millions de dollars de valeur de transactions en 2020 à plus de 20 milliards en 2021 selon NonFungible, et déjà plus de 18 milliards sur janvier-août 2022 – et ce, malgré l’effondrement de la valeur des cryptomonnaies sur mai-juin 2022 (le cours de l’ethereum et du bitcoin, premières monnaies d’échange des NFT, ayant fondu de moitié entre novembre 2021 et juin 2022).

Ces marchés du métavers et des NFT disposent de puissants relais de croissance, tant du point de vue de l’offre, encore limitée en contenu et en qualité d’immersion virtuelle, que sur le plan de la demande, puisque ces marchés n’attirent encore qu’une fraction des internautes à ce stade. En effet, seulement 6% des Français déclarent avoir déjà expérimenté les métavers et 5-6% ont déjà acheté un NFT. A l’inverse, 41% et 43% n’ont encore jamais entendu parler de métavers et de NFT (sondage EY-Parthenon**).

Les investisseurs ont identifié le formidable potentiel de ce marché et ont injecté pas moins de 210 milliards de dollars au capital des acteurs du métavers et de la gaming tech en 2021 (contre 30 à 40 milliards de dollars par an entre 2017 et 2019). Sur les six premiers mois de 2022, ce montant dépasse déjà les 250 milliards, selon EY-Parthenon*.

A la clé : gagner sa place dans une nouvelle ère du web, le fameux « web 3.0 » !

Après avoir flambé en 2021, le bitcoin et l’ethereum, principales cryptomonnaies des NFT et du métavers, ont perdu environ la moitié de leur valeur entre novembre 2021 et juin 2022. Le nombre de transactions de NFT a ainsi chuté d’environ 35% entre le premier et le deuxième trimestre 2022 selon NonFungible : les propriétaires ayant préféré conserver leurs NFT, plutôt que de les revendre à perte. Le prix moyen des NFT n’a ainsi reculé que de 6% sur le trimestre, loin de la dégringolade des cryptomonnaies.

Néanmoins, les sondages** indiquent que les nouveaux acheteurs de NFT sont beaucoup moins dans une logique de spéculation (motivation principale pour 41% des propriétaires actuels mais seulement pour 22% des futurs propriétaires). En effet, les nouveaux entrants sur ce marché valorisent davantage les expériences associées aux NFT (possession d’un objet unique et certifié, accès à une expérience rare, ou à un contenu exclusif de la part d’une marque…).

En France, les achats de NFT portent surtout sur des images dans l’Art et le Sport, avec une domination des « apes » et l’émergence de quelques marques telles que Nike, Adidas et Gucci :

A. Renforcer son capital de marque auprès de cibles stratégiques : offrir des expériences innovantes et uniques pour stimuler l’engagement client (notoriété, désirabilité, volonté de promotion) en priorité auprès des Générations Z (nés entre 1996 et 2009) et Alpha (nés entre 2010 et 2024) à travers le monde

L’exemple de Gucci

Gucci a ainsi saisi l’opportunité dès 2021, en ouvrant un espace temporaire sur la plateforme Roblox. Un succès immédiat - qui a comptabilisé 20 millions de visiteurs en deux semaines – poussant la maison de luxe à ouvrir une ville virtuelle, Gucci Town, construite autour de mini-jeux, d’une boutique pour « habiller » les avatars et d’un espace de création artistique. Avec plus de 54 millions de joueurs actifs chaque jour (dont 25 % de moins de 9 ans et 42 % entre 9 et 15 ans), Roblox attire de plus en plus de marques.

B. Enrichir ses données clients, via des expériences autrement plus captivantes que les quiz, jeux-concours et coupons actuellement proposés dans le monde physique et sur le web 2.0

C. Dégager de nouvelles sources de revenus (très rentables) et explorer de nouveaux modèles d’affaires : vente de produits, de services et d’expériences en s’appuyant notamment sur les NFT tout en améliorant les ventes croisées et le parcours omnicanal. Extension naturelle du e-commerce.

L’exemple de Nike

D’après Dune Analytics, la plateforme d'analyse de données blockchain, les NFT auraient permis à Nike de générer 185 millions de dollars de revenus, pour moitié en vendant ses collections de NFT et pour moitié en captant 7 % de royalties sur les reventes successives de ces mêmes NFT. Cette manne, encore peu significative à l’échelle du groupe (moins de 0,4 % des revenus mondiaux de Nike), pourrait devenir très rentable. Derrière Nike, des acteurs comme Dolce & Gabbana, Tiffany, Adidas ou Budweiser figurent au top 5 des marques ayant généré le plus de revenus avec les NFT.

D. Développer la marque employeur et l’engagement des employés – enjeu clé dans le contexte actuel de guerre des talents : élever l'expérience d'entreprise, et en option à terme, inclure des NFT dans la rémunération des employés.

Certains secteurs sont déjà très exposés à tous ces enjeux : le gaming et l’électronique grand public, le luxe, la mode, mais aussi les biens et services culturels, les sport & loisirs, les produits de grande consommation, etc. A terme, l’ensemble des secteurs d’activité sera impacté avec de nouvelles manières de travailler et de collaborer – en interne comme en externe.

Les risques à se lancer sont finalement très limités et se résument à des tests non concluants : un mauvais ROI, un « bad buzz » entrainant une érosion temporaire du capital de marque auprès des communautés ciblées voire du grand public.

Zoom : Le grand bond en avant du Chinaverse

La vague du métavers déferle en Chine où l’on dénombre plus de 500 entreprises enregistrées en tant que metaverse companies,  93 % d’entre elles ayant vu le jour sur la seule année 2021. Avec un fort soutien de l’État chinois, qui a inscrit le métavers à son 14ème plan quinquennal comme pilier de développement de l'économie digitale. Un Metaverse Industry Commitee a même été créé pour suivre et encourager ce marché stratégique. D’ici 2025, plus de 37 millions de consommateurs chinois devraient avoir une identité dans le métavers, selon l’institut IDC.

Un marché prometteur donc, mais déjà très régulé par Pékin qui a lancé une crypto-monnaie d’État, l’e-Yuan, interdisant toute autre devise numérique privée. Autre manifestation de cet encadrement : les NFT ne sont pas autorisées à être échangées sur le second marché, pour éviter les dérives spéculatives comme le blanchiment d’argent.

Côté NFT, on ne compte plus les éditions limitées lancées en Chine par les grandes maisons de mode et dont raffolent déjà les GenZ. Le joaillier Qeelin a lancé ses art toys en version twin, c’est-à-dire à la fois physique et virtuelle ; Pomellato propose ses collections d’art Nudos en collaboration avec un artiste chinois… Plus de 14 marques ont également participé à la Fashion Week 2022 de Shanghai dans sa version métavers, avec un modèle virtuel nommé Xiao Mei lancé pour l’occasion. Certains influenceurs virtuels rencontrent déjà un immense succès comme Ayayi, la virtual idol lancée par Alibaba que de grandes marques s’arrachent.

Depuis Shanghai, le bureau chinois de EY Fabernovel suit de près cette effervescence et accompagne ses clients autour de trois piliers stratégiques : la valorisation de marque, l’acquisition et l’engagement de nouveaux clients (notamment les fameux genZ), ainsi que l’exploration de nouveaux modèles d’affaires.

Patrice Nordey – Associé, EY Fabernovel

Télécharger l'étude "Into the Chinaverse" d'EY Fabernovel

La démarche d’EY est globale, combinant les consultants en stratégie d’EY-Parthenon avec les experts en technologie et innovation d’EY Consulting et d’EY Fabernovel, jusqu’aux avocats fiscalistes d’EY Société d’Avocats, pour aider à concevoir et déployer des stratégies gagnantes dans la durée.

Pour se lancer avec succès sur ce marché émergent,  EY-Parthenon recommande une approche en trois phases :

1. Définir ses objectifs et la manière dont l’entreprise pourra créer de la valeur avec le métavers, en distinguant :
   
   
   • les objectifs tactiques court terme (ex : créer une première collection de NFT, orchestrer le buzz, former les équipes …)
   • et les objectifs stratégiques à plus long terme (ex : recruter et animer une large communauté de fans parmi les Gen Z et Alpha, s’imposer comme leader sur le marché des NFT, développer un nouveau modèle d’affaires rentable sur le métavers…)
      
2. Tester, apprendre et ajuster sa stratégie – en veillant à placer ses communautés cibles au cœur du dispositif par une démarche de co-conception des offres et de leurs modalités de propagation
   
   
3. Passer à l’échelle en transformant son modèle opérationnel, en réussissant la montée en compétences (équipes, technologies) et en constituant un écosystème de partenaires pertinents