Greenwashing, czyli krzywe zwierciadło zielonego ładu

W latach osiemdziesiątych dwudziestego wieku powstało powiedzenie „Perception is reality”. Cytat szybko przyjął się w świecie biznesu, a kontrowersyjna zasada do dziś bywa nadużywana przez firmy, które choć nie nadążają za wymogami prawa lub standardami rynkowymi, chcą być pozytywnie postrzegane.

Termin „greenwashing” stanowi kombinację słowa „green” czyli zielony, domyślnie ekologiczny oraz słowa „whitewash” – czyli wybielać, które w kontekście ekologii może być interpretowane jako tuszowanie informacji manipulowanie, intencjonalne wprowadzanie w błąd.

Stosowanie praktyk greenwashingowych coraz częściej prowadzi do nadwyrężenia reputacji firmy i jej pozycji rynkowej. Odbudowa wizerunku i zaufania do marki może wymagać poniesienia kosztów przewyższających zyski ze sprzedaży pseudo ekologicznych produktów i usług.

Greenwashing czyli nie wszystko ekologiczne, co zielone

Rynek produktów ekologicznych i popyt na nie rośnie. Klienci, inwestorzy, partnerzy biznesowi motywowani zarówno wymogami prawa jak i osobistymi ekologicznymi preferencjami coraz częściej wybierają produkty i współpracę z firmami, które dbałość o środowisko naturalne wpisują w swoje priorytety biznesowe. Nic więc dziwnego, że istnieją przedsiębiorstwa, które chcą cieszyć się zieloną renomą niezależnie od tego czy mają ku niej podstawy.

Zjawisko greenwashingu stanowi doskonały przykład manipulacji, do jakich przedsiębiorstwa mogą się uciekać w celu stworzenia niepopartego konkretami „zielonego wizerunku”. Firmy stosujące greenwashing wykorzystują obecny na rynku szum informacyjny w zakresie wymogów ESG i grają na czas. Tak długo jak nierzetelna informacja nie zostanie zdemaskowana, mogą cieszyć się pozytywnym zielonym wizerunkiem i przychylnością rynku. 

Dlaczego greenwashing jest niebezpieczny?

Celem każdej organizacji komercyjnej jest sukces ekonomiczny. Istnieje jednak istotna różnica pomiędzy budowaniem wizerunku marki a dezinformacją czy celowym wprowadzaniem w błąd klientów i partnerów biznesowych. Nadużywanie „zielonego przekazu” w przypadku kiedy nie jest on odzwierciedlony rzetelnymi działaniami pro-ekologicznymi, jest nie tylko jest nieetyczne ale może także prowadzić do negatywnych konsekwencji biznesowych. 

Dlaczego greenwashing szkodzi przedsiębiorcom?

Greenwashing jako działanie wprowadzające w błąd jest krótkoterminową i pozorną strategią, która może przysparzać ryzyk biznesowych, prawnych i wizerunkowych. Jest on niebezpieczny z kilku powodów:

1. Uszczerbek na reputacji marki i straty finansowe – nadużycie zaufania konsumentów prowadzące do utraty przychodów.
2. Wykluczenie rynkowe – celowe wprowadzanie w błąd inwestorów poprzez publikowanie nierzetelnych informacji może poddawać w wątpliwość wiarygodność spółki i zniechęcać inwestorów oraz partnerów biznesowych do współpracy. W konsekwencji spółka może doświadczyć trudności lub braku możliwości dostępu do finansowania.
3. Konsekwencje prawne – składanie fałszywych oświadczeń dotyczących środowiska naturalnego, standardów ESG,w tym raportowania niefinansowego (patrz: dyrektywa CSRD) może skutkować konsekwencjami prawnymi oraz grzywnami.
4. Zwiększona kontrola – podejrzenia greenwashingu mogą powodować zwiększoną kontrolę ze strony organów regulacyjnych, wkrótce potencjalnie również w Polsce, a także nadmiernym zainteresowaniem ze strony mediów, co z kolei może utrudniać lub ograniczać działalność operacyjną przedsiębiorstwa
5. Stracone szanse - koncentrując się na pseudoekologicznym marketingu, przedsiębiorstwa mogą stracić szansę na wprowadzenie rzeczywistych i znaczących ulepszeń w zakresie ochrony środowiska, które mogłyby przynieść im wymierne korzyści biznesowe.

Z jakimi praktykami greenwashingowymi możemy się spotkać?

Podawanie fałszywych informacji - szczególnie niebezpieczne gdy odnosi się certyfikatów wydawanych przez organizacje ekologiczne, które nie istnieją, zostały powołane i są kontrolowane przez danego producenta lub wydają atestacje odpłatnie. Odmianą tej praktyki jest bezpodstawne posługiwanie się symbolami rozpoznawalnych organizacji ekologicznych lub posługiwanie się znakami do złudzenia je przypominającymi. Tego typu praktyki, w skrajnych przypadkach, mogą nosić znamiona przestępstwa.

Celowa dezinformacja czyli udostępnianie danych, których weryfikacja jest utrudniona lub niemożliwa. Są to sytuacje kiedy dany producent powołuje się na własne ekspertyzy, które nie zostały potwierdzone niezależnie lub brakuje źródeł. Do tej kategorii zaliczyć można również stosowanie żargonu, generalizowanie, stosowanie ogólników czy posługiwanie się w przekazie marketingowym sugestywnymi, przejaskrawionymi obrazami. Zdarza się także, że firma chcąc odwrócić uwagę od rzeczywistego problemu podaje prawdziwe informacje o produkcie w zawoalowanej formie tworząc takie paradoksy jak na przykład „przyjazne środowisku pestycydy” czy ekologiczna pralnia chemiczna.

Wyolbrzymiane zalet produktów polegające na nadmiernym podkreślaniu cech będących normą jak na przykład sól bez GMO czy bawełna bez silikonu. Naturalnie tego typu nadużycia mogą przybierać bardziej finezyjne formy ponieważ stosowane sformułowania stwarzają wrażenie profesjonalności. Można spotkać produkty opisywane jako wolne od freonów czy CFC (chlorofluorowęglowodorów) – związków, które od dekad pozostają zakazane. Zdarza się także, że nieuczciwi producenci przejaskrawiają informacje mówiąc na przykład, że opakowanie produktu jest biodegradowalne, podczas gdy w rzeczywistości biodegradowalna jest tylko jego etykieta. Tego typu praktyki (m.in. wprowadzające w błąd oznaczenie towarów lub usług, pomawianie lub nieuczciwe zachwalanie, nieuczciwa lub zakazana reklama) są szczególnie ryzykowne ponieważ zostały prawnie zakazane na mocy Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Przemilczenie informacji niewygodnych, których ujawnienie mogłoby niekorzystnie wpłynąć na interes spółki. Ta strategia polega najczęściej na ukrywaniu części informacji o danym produkcie, o jego cyklu produkcyjnym, śladzie węglowym brutto lub przemilczenie informacji dotyczących jego wybranych komponentów.

Greenwashing nie zawsze jest działaniem celowym. Może wynikać także z niewystarczającej uwagi poświęconej działaniom w obszarze compliance lub braku należytej staranności w procesie weryfikacji stron trzecich w łańcuchach dostaw. Całkowita transparentność całego łańcucha wartości będzie determinowała możliwość uniknięcia ryzyk wynikających z greenwashingu i ich negatywnego wpływu na działalność operacyjną spółki.

Greenwashing a legislacja

Tematyka greenwashingu nie schodzi z agendy europejskich ustawodawców od 2007 r., czyli od czasu rozporządzenia Rady (WE) nr 834/2007 w sprawie produkcji ekologicznej i znakowania produktów ekologicznych, które m.in. normuje i warunkuje stosowanie terminów, takich jak „bio” czy „eko”.

Aktualnie, w związku z dyrektywą CSRD, zagadnienia ESG (w tym profilaktyka greenwashingu) cieszą się wzmożonym zainteresowaniem biznesu. Przedsiębiorcy coraz częściej dostrzegają zagrożenia wynikające ze stosowania nadmiernych strategii informacyjnych dotyczących swojej „zielonej strategii”, a konsumenci są coraz bardziej wyczuleni na ekologiczną „mowę-trawę”. Inwestorzy baczniej badają łańcuchy dostaw, również pod kątem ESG.