Co to jest greenwashing? Przykłady i regulacje prawne

Producentom zdarza się także opisywać produkty etykietami mającymi stanowić o ich ekologicznym charakterze, które jednak odnoszą się do zbyt szerokich pojęć, aby móc zdefiniować ich znaczenie, jak np. ogólne hasło „przyjazny środowisku”. Kolejną praktyką wymienianą wśród zachowań greenwashingowych jest reklamowanie produktu hasłami, które w rzeczywistości nie wyróżniają go spośród innych produktów w tej kategorii, lecz stanowią jedynie spełnienie obowiązków przewidzianych prawem bądź wynikają po prostu z charakteru produktu (np. wskazywanie, że produkt nie zawiera freonów, podczas gdy ich stosowanie jest zakazane prawnie).

Wszystkie powyższe działania mają na celu przekonanie klientów do wyboru danego produktu poprzez wyróżnienie go spośród szeregu produktów tej samej kategorii. Ze względu na rosnącą świadomość ekologiczną oraz coraz większe przywiązanie konsumentów do wartości prośrodowiskowych reklamowanie produktów jako przyjaznych środowisku może wydawać się korzystną strategią marketingową.

Regulacje unijne dotyczące greenwashingu

Unia Europejska w coraz większym wymiarze dostrzega szerokie zagrożenia dla rynku wywoływane przez pseudoekologiczne praktyki rynkowe. Choć dotychczasowe rozwiązania pozwalają na zwalczanie greenwashingu na gruncie przepisów chroniących konsumenta przed wprowadzającymi w błąd praktykami rynkowymi, w ostatnim czasie Komisja Europejska zmierza do doprecyzowania tych rozwiązań. W minionym roku przedstawione zostały dwa projekty aktów prawnych zapewniających środowiskową korektę systemu. Z jednej strony finalizowana obecnie nowelizacja dyrektywy w sprawie nieuczciwych praktyk handlowych [1] zapewni czytelne wskazanie, jakie działania z zakresu pseudoekologicznego marketingu wprowadzają konsumentaw błąd.

Z drugiej – projektowana dyrektywa w sprawie oświadczeń środowiskowych [2] wprowadzi ramy prawne zapewniające mechanizm pogłębionej weryfikacji prawdziwości stosowanych przez przedsiębiorstwa twierdzeń o ekologiczności. Podstawowy kierunek nowych przepisów jest jasno zakreślony – przedsiębiorcy będą musieli wziąć odpowiedzialność za budowanie swojego wizerunku w tematach dotyczących ochrony środowiska. Choć oba unijne akty prawne będą wymagały transpozycji na poziom krajowy, już teraz sama zapowiedź wynikających z nich zmian w istotny sposób określa drogę ograniczenia ryzyka wizerunkowego na kolejne lata.

Na tę chwilę istnieją już jednak bardziej szczegółowe przepisy dotyczące określonych sektorów produktów. Bezpośrednie zastosowanie mają natomiast m.in. rozporządzenia unijne dotyczące produkcji ekologiczne [3]. Przepisy te ograniczają m.in. wykorzystywanie terminów związanych z ekologicznymi metodami produkcji (przede wszystkim terminu „ekologiczne” czy przedrostka „eko”). Określenia te mają nie być stosowane w oznakowaniu, reklamie ani dokumentach handlowych produktów, które nie spełniają wymogów określonych w rozporządzeniu.

Ponadto nie należy stosować żadnych terminów mogących wprowadzić w błąd konsumenta lub użytkownika poprzez sugerowanie, że produkt lub jego składniki spełniają wymogi wymienione w rozporządzeniu. Z kolei rozporządzenie unijne w sprawie przekazywania konsumentom informacji na temat żywności [4] wskazuje, że informacje przekazywane konsumentom nie mogą wprowadzać ich w błąd m.in. poprzez przypisywanie środkom spożywczym działań lub właściwości, których nie posiadają, a także przez sugerowanie, że środek spożywczy ma szczególne właściwości, podczas gdy w rzeczywistości wszystkie podobne środki spożywcze mają takie same właściwości. Dotyczyć to więc będzie również określeń mających informować o rzekomej ekologiczności produktu (np. taką praktyką będzie informacja na butelkach wody mineralnej, że nie zawierają one produktów modyfikowanych genetycznie, podczas gdy dotyczy to każdej wody mineralnej).

Greenwashing a prawo polskie

Polskie przepisy odnoszą się natomiast ogólnie do określonych praktyk marketingowych przedsiębiorców, wskazując działania, których nie powinni oni stosować. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym [5] uznaje za taką niedozwoloną praktykę działanie wprowadzające w błąd, jeżeli w jakikolwiek sposób powoduje ono lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął. Działanie wprowadzające w błąd może dotyczyć szerokiego wachlarza cech produktów, w tym m.in. jego pochodzenia geograficznego lub handlowego, sposobu wykonania, składników, zezwoleń, nagród lub wyróżnień uzyskanych przez produkt, ryzyka i korzyści związanych z produktem. Definicja ta pozwala więc na szeroką interpretację i potencjalnie możliwe jest stosowanie ustawy do wielu praktyk, które mogą być zakwalifikowane jako greenwashing.

Praktyki greenwashingowe mogą też wchodzić w zakres zastosowania ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji [6], zgodnie z którą za czyny nieuczciwej konkurencji uznaje się stosowanie wprowadzających w błąd oznaczeń towarów lub usług, rozpowszechnianie nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd wiadomości o wytwarzanych towarach lub świadczonych usługach w celu przysporzenia korzyści, a także stosowanie reklam wprowadzających klienta w błąd i mogących przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi. Zasadniczo wszystkie rodzaje praktyk określanych jako greenwashingowe potencjalnie można interpretować jako mające na celu wprowadzenie klienta w błąd, wobec czego obie ustawy mogą mieć zastosowanie w przypadku nierzetelnego posługiwania się przez producentów określeniami mającymi świadczyć o ekologicznym charakterze produktów.

Konsekwencje prawne dotyczące greenwashingu

Obie powyższe ustawy przewidują szereg konsekwencji dla przedsiębiorców stosujących takie praktyki. W przypadku ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji potencjalne roszczenia mogą obejmować zaniechanie praktyki, usunięcie jej skutków, złożenie odpowiednich oświadczeń przez przedsiębiorcę oraz naprawienie szkody. Ponadto sąd może nakazać zniszczenie danych produktów. Roszczenia te będą przysługiwały innym przedsiębiorcom, których interesy zostały zagrożone bądź naruszone przez te działania. Mogą nimi być zarówno podmioty konkurencyjne, jak i współpracujące z danym przedsiębiorcą. Z kolei ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym przyznaje konsumentom możliwość żądania usunięcia skutków niedozwolonej praktyki, unieważnienia umowy oraz zaniechania praktyki.

Wskazane powyżej ryzyka wiążą się z koniecznością działań poszczególnych poszkodowanych podmiotów. Możliwy jest także jeszcze inny scenariusz, w którym takie praktyki zostaną zakwalifikowane jako naruszające zbiorowe interesy konsumentów w postępowaniu prowadzonym przez Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Zgodnie z ustawą o ochronie konkurencji i konsumentów [7] za takie praktyki mogą być uznane zarówno czyny nieuczciwej konkurencji, jak i nieuczciwa działalność handlowa. W tym przypadku przedsiębiorcy grozi kara pieniężna w wysokości do 10 proc. obrotu osiągniętego w roku poprzedzającym nałożenie kary.