Reklama targetowana i profilowanie klientów w świetle regulacji unijnych

Szczególne zasady dla gigantów technologicznych

W stosunku do internetowych gigantów technologicznych, kwestia reklamy behawioralnej została ujęta w przepisach DMA. DMA reguluje praktyki wąskiej grupy dużych platform cyfrowych o przeważającej pozycji rynkowej, które zostały uznane przez Komisję Europejską za tzw. „strażników dostępu”, świadczących m. in. usługi chmurowe, mediów społecznościowych, czy udostępniania treści wideo.

Strażnik dostępu nie może wykorzystywać danych osobowych użytkowników w celu dostarczania reklam internetowych, jeśli dane te pochodzą z usług oferowanych przez inne firmy korzystające z ich platform. Ponadto, nie mogą łączyć danych osobowych z różnych usług platformowych ani wykorzystywać ich w innych, oddzielnych usługach, które oferują. Takie praktyki są dozwolone jedynie w przypadku, gdy użytkownik wyraził zgodę na te działa, przy czym zgoda musi spełniać warunki jej ważności w rozumieniu art. 4 pkt 11 i art. 7 RODO [8]. DMA nakłada na strażników dostępu również obowiązki wobec reklamodawców i wydawców, którzy umieszczają na ich platformach treści reklamowe. Strażnicy dostępu muszą m. in. zapewnić, że reklamodawcy i wydawcy mogą bezpłatnie korzystać z narzędzi i danych strażnika dostępu, aby samodzielnie sprawdzać i mierzyć efektywność reklam [9]. W zakresie technik profilowania konsumentów, strażnicy dostępu zobowiązani są poddać się niezależnemu audytowi, a jego wyniki przedłożyć Komisji Europejskiej

Reklamy na platformach internetowych

Z przyjętych w ostatnim czasie regulacji unijnych, znaczne zmiany w zakresie uregulowania reklamy targowanej wprowadził DSA. Poprzez uregulowanie działalności pośredników usług cyfrowych i platform internetowych (np. usługi chmurowe, serwisy społecznościowe, platformy e-commerce) DSA, potocznie nazywany „Konstytucją Internetu”, ma na celu stworzenie bezpiecznej przestrzeni cyfrowej dla jej użytkowników. 

DSA wprowadził dwa nowe ograniczenia w zakresie targowania reklamami. Po pierwsze, aby zapewnić należytą ochronę małoletnich w Internecie, dostawcy platform internetowych nie mogą wykorzystywać danych osobowych do profilowania małoletnich odbiorców, aby prezentować im na tej podstawie dopasowane reklamy [10]. Taki zakaz został już wcześniej wprowadzony wobec dostawców usług medialnych na gruncie Dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych [11], która została implementowana do polskiego porządku prawnego w drodze zmiany ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji. Po drugie, DSA zabrania dostawcom platform internetowych wyświetlania reklam opartych na profilowaniu użytkowników, które bazują na szczególnych kategoriach danych określonych w RODO, takich jak orientacja seksualna, pochodzenie etniczne, przekonania religijne, czy dotyczących zdrowia [12][13].

DSA kładzie duży nacisk na przejrzystość platform internetowych. Tym samym, DSA wprowadził obowiązek transparentnego informowania użytkowników w zakresie reklam prezentowanych na platformie internetowej, co ma pozwolić im na podejmowanie świadomych decyzji dotyczących oglądanych reklam. Każdy użytkownik musi być jasno i wyraźnie poinformowany dlaczego i na jakiej podstawie stał się celem konkretnej reklamy oraz kto za nią zapłacił. Treści sponsorowane muszą być teraz wyraźnie oznaczone, tak aby użytkownicy mogli odróżnić je od postów organicznych tj. treści, które nie są wynikiem płatnej promocji [14]. Na tę kwestię zwracał już także uwagę Prezes UOKiK szczegółowo analizując kwestię współpracy twórców internetowych z przedsiębiorcami.

Dodatkowe obowiązki w zakresie reklamy targowanej muszą spełnić bardzo duże platformy internetowe oraz bardzo duże wyszukiwarki internetowe (odpowiednio: „VLOP” i „VLOSE”), które zostały wyznaczone przez Komisję Europejską. Dostawcy VLOP i VLOSE, którzy tworzą profil preferencji użytkownika i na tej podstawie rekomendują mu treści („system rekomendacji”), muszą zapewnić co najmniej jedną opcję rekomendacji, która nie opiera się na profilowaniu użytkownika [15]. Dodatkowo, dostawcy VLOP i VLOSE są zobowiązani do prowadzenia publicznie dostępnego repozytorium reklam prezentowanych na ich interfejsach, które musi zawierać m. in. informacje o tym, czy reklama miała być pokazana specjalnie wybranej grupie odbiorców, i jeśli tak, to jakie główne kryteria zostały użyte do wyboru tej grupy, a także do ewentualnego wykluczenia innych grup [16].

Reklamy z wykorzystaniem sztucznej inteligencji

1 sierpnia 2024 r. wszedł w życie AI Act, który jest pierwszą regulacją prawną dla systemów i modeli sztucznej inteligencji (ang. artificial intelligence,”AI”). Prace nad ostatecznym brzmieniem przepisów budziły dużo kontrowersji oraz zainteresowania co do wpływu AI Act na działalność przedsiębiorstw, które korzystają ze sztucznej inteligencji, w tym również w kontekście marketingu i targowanej reklamy.

AI Act dzieli systemy AI na kilka kategorii na podstawie stwarzanego przez nie ryzyka dla zdrowia, bezpieczeństwa i praw podstawowych (m. in. niedyskryminacji, czy prawa do prywatności). W AI Act nie znajdziemy bezpośrednich odwołań do korzystania z rozwiązań AI, aby tworzyć i kierować wobec konsumentów spersonalizowane reklamy. Jednakże, każdy przedsiębiorca powinien ocenić, czy wykorzystywanie przez niego systemu AI do celów reklamy targetowanej jest dopuszczalne w świetle przepisów AI Act, dokonać klasyfikacji systemu w oparciu o stopień stwarzanego przez niego ryzyka oraz określić, jakie obowiązki będzie musiał w związku z tym spełnić.

Można przyjąć, że podstawowe systemy AI służące do celów reklamy behawioralnej, np. rekomendacje produktów na stronie internetowej na podstawie przeglądanych treści, będą co do zasady systemami AI niskiego ryzyka. W takim przypadku, przedsiębiorca wykorzystujący systemy AI będzie musiał przede wszystkim zadbać o zapewnienie w ramach organizacji odpowiedniego poziomu kompetencji w zakresie AI wśród swojego personelu [17]. Należy jednak pamiętać, że klasyfikacja AI powinna zostać dokonana osobno dla każdego systemu AI, z którego ma zamiar korzystać przedsiębiorca. 

Trzeba jednak pamiętać, że AI Act zawiera katalog praktyk AI, które są bezwzględnie zakazane. Tym samym, reklama behawioralna oraz targowanie konsumentów nie może być oparte na systemach AI, które stosują techniki podprogowe, celowe techniki manipulacyjne lub wprowadzające w błąd w celu nakłonienia osoby do zakupu danego produktu, czy usług. Nie można również korzystać z systemów AI wykorzystujących słabości osób ze względu na ich wiek, niepełnosprawność lub szczególną sytuację społeczną lub ekonomiczną [18][19].