Jak odpowiedzieć na nowe wyzwania w obszarze kreowania produktów ubezpieczeniowych?

Dzisiaj wydaje się, że formuła klasycznej metodologii tworzenia i sprzedaży produktów ubezpieczeniowych powoli się wyczerpuje. Sektor ubezpieczeniowy objęty został wpływem nowych i istotnych trendów, które wymuszają także transformację w myśleniu o produktach ubezpieczeniowych i sposobie budowania oferty dla klienta. Do najistotniejszych z nich zaliczymy:

1. Rewolucję konsumencką

Każda branża współpracująca z klientem indywidualnym została objęta transformacją wynikającą z nowych oczekiwań klientów. Zupełnie inaczej funkcjonuje dzisiaj np. sektor mediów (profilowane serwisy informacyjne, VOD), telekomunikacji (indywidualne pakiety) i samochodowy (abonament na użytkowanie samochodu lub jego dodatkowego wyposażenia). Potrzeba spersonalizowanego i elastycznie zbudowanego produktu w celu zaspokojenia unikalnych indywidualnych potrzeb dotyczy również branży ubezpieczeń. Klienci zmieniają sposób myślenia o realizacji potrzeby ubezpieczeniowej. Popyt na ochronę ubezpieczeniową ewoluuje od kupowania produktów ubezpieczeniowych do zapewnienia sobie dostosowanej do swoich potrzeb ochrony ubezpieczeniowej.

2. Pojawienie się ochrony przed ryzykiem w czasie rzeczywistym

Dzisiejsze możliwości informatyczne, jakie niesie za sobą sztuczna inteligencja (AI), uczenie maszynowe i automatyzacja są zmianą epokową. Rozwiązania te dają szansę na oferowanie klientom spersonalizowanych zabezpieczeń i usług w czasie rzeczywistym i na masową skalę, niezależnie od miejsca, w którym znajduje się klient.

3. Rozwój ekosystemów

Do tej pory ubezpieczenia posiadały dosyć klasyczną sieć sprzedaży. Wyjątkiem był kanał bancassurance, który wymagał specjalnego podejścia zarówno do umowy ramowej definiującej współpracę, jak i odpowiedniej gamy produktów. Dzisiaj obserwujemy istotny trend kooperacji ubezpieczycieli z wieloma sektorami biznesu, które stanowią nowe kanały dystrybucji dla dedykowanych produktów ubezpieczeniowych. Taki model dystrybucji pozwala dotrzeć do szerokiej grupy konsumentów zainteresowanych zakupem towaru czy usługi innej niż ubezpieczenie. Wymaga on jednak tworzenia prostych w sprzedaży i odbiorze produktów zabezpieczających precyzyjnie zdefiniowaną potrzebę klienta.

4. Nowe ryzyka wymagające nowych produktów

Przyspieszenie rozwoju, jakie obserwujemy w okresie ostatnich 20 lat sprawia, że jak nigdy wcześniej, nowe ryzyka odpowiadają za wręcz wykładniczy wzrost luki ubezpieczeniowej. Dzisiejsza branża zmuszona jest w szybkim tempie znaleźć odpowiedź ubezpieczeniową, poczynając od zmieniających się norm społecznych i wartości kulturowych – wzrostu znaczenia kwestii środowiskowych, społecznych i ładu korporacyjnego (ESG) po własność danych osobowych i światy wirtualne. Oznacza to również wzrost możliwości kreacji nowych potrzeb ubezpieczeniowych, dotarcie do kolejnych pokoleń klientów niezainteresowanych klasycznymi produktami, a finalnie zbudowanie nowych, profitowych linii produktowych. Z pewnością żaden z działających zakładów ubezpieczeń nie ma problemu ze stworzeniem nowego produktu pokrywającego ryzyko kradzieży w nieruchomości klienta, ale czy tak samo szybko powstanie produkt chroniący jego wirtualny majątek, wykreowany w świecie nierzeczywistym, ale posiadającym określoną, wymierną wartość?

Kluczem do sukcesu w nowej rzeczywistości jest zrozumienie tych trendów i uwzględnianie ich w strategiach firm ubezpieczeniowych. Cały proces rozpoczyna się od wyobrażenia sobie, jak sprostać zmieniającym się potrzebom i oczekiwaniom różnych klientów. W kolejnym kroku konieczne jest opracowanie możliwości mikrosegmentacji i hiperpersonalizacji oraz dostosowanie ofert, modeli operacyjnych i inwestycji w transformację, aby odnieść sukces w wysoce konkurencyjnym środowisku.

Standaryzacja i unifikacja ustępujemiejsca personalizacji, łatwemu dostępowi i dostosowaniu do dzisiejszego stylu życia i pracy. Klienci chcą mieć pewność, że są wystarczająco chronieni. Ale co dzisiaj oznacza wystarczająco? Dla każdego z nas oznacza to coś innego. Dzisiaj odpowiedź produktowa dedykowana pod makrosegmenty klientów jest dalece niewystarczająca i mijająca się z potrzebami i możliwościami. Zmiana w sposobie definiowania oferty ubezpieczeniowej z makrosegmentacyjnej do mikrosegmentacyjnej jest kluczem do wykorzystania potencjału luki ochronnej, jaka się wytworzyła w związku z trendami kształtującymi nową rynkową rzeczywistość. Strategiczną decyzją jest ustalenie dzisiaj mikrosegmentu – jego precyzyjne zdefiniowanie oraz rozpoznanie. Ubezpieczyciele powinni dokonać wyboru i nie skupiać się na wszystkich typach klientów. Takie podejście stworzy szansę na zwiększoną wartość dla klienta, która, bardziej niż cokolwiek innego, jest tym, czego wszyscy klienci szukają i będą szukać w nadchodzącym czasie. Istnieje wiele możliwości i kryteriów wyodrębnienia mikrosegmentów klienckich. Wybierając określoną metodologię, warto uwzględnić dwa wymiary luki ubezpieczeniowej. Z jednej strony, wymiar rozwoju produktu pokrywającego wybraną lukę ubezpieczeniową. Z drugiej zaś - wymiar potencjału sprzedaży i możliwość przygotowania skutecznej kampanii sprzedażowej, co wydaje się być wyjątkowo ważnym aspektem działania na bardzo dynamicznym rynku. Kierując się tymi kryteriami, EY proponuje rozważenie następujących typów klientów, które niosą duży potencjał ubezpieczeniowy:

• Zapobiegliwi pragmatycy
• Cyfrowi pionierzy
• Entuzjaści ESG
• Zamożni ostrożni
• Analitycy korzyści
• Minimaliści
  

1. Zapobiegliwi pragmatycy

Coraz popularniejsze staje się wbudowane finansowanie, a sprzedaż ubezpieczeń w punktach sprzedaży dóbr trwałych stale rośnie. Sprzyja rozwojowi kooperacji pomiędzy ubezpieczycielami a firmaminieubezpieczeniowymi, które prowadzą dosprzedaż ubezpieczenia do swoich produktów. Ta ścieżka sprzedaży w prosty sposób pozycjonuje ubezpieczenie w momencie pojawienia się potrzeby ubezpieczeniowej, czyli zakupu dobra trwałego. Sprzedaż ubezpieczeń w modelu
takiego ekosystemu zwiększa możliwości w zakresie dotarcia do większej liczby klientów. Jakie są potrzeby tego mikrosegmentu? Klienci ci poszukują przede wszystkim prostej, praktycznej, niedrogiej i zautomatyzowanej ochrony. Kluczem do sukcesu jest ochrona łatwa zarówno do zrozumienia, jak i do kupienia. Oferta firmy ubezpieczeniowej nie może być oderwana od produktu, który kupuje klient. Najlepiej, aby była obudowana pakietem usług wartości dodanej. Oprócz zwiększania przychodów i zwiększania ekspozycji na nowych klientów, ubezpieczyciele tworzący takie kooperacje obniżą koszty pozyskania klientów. Należy podkreślić, że ważnym aspektem w takim modelu jest zarządzanie ryzykiem „White Label”, czyli sytuacji kiedy ubezpieczyciel będzie głównie dostarczycielem pojemności ubezpieczeniowej, a branding ubezpieczeniowy będzie skrajnie zredukowany. Przykładem tego typu modelu jest kooperacja ubezpieczeń turystycznych Revolut dla klientów korzystających z planu Revolut Premium oraz Revolut Metal, gdzie dostawcą ubezpieczenia jest Allianz Partners. Jednym z plusów ubezpieczeń wbudowanych jest ich szybki wzrost. InsTech London przewiduje, że rynek ubezpieczeń wbudowanych może osiągnąć 722 mld USD składki przypisanej brutto (GWP) do 2030 r. Choć obecnie ubezpieczenia wbudowane nie stanowią znaczącej części rynku, to analizy EY przewidują wzrost udziału tego
segmentu w całkowitej sprzedaży ubezpieczeń ogólnych do 25% do 2027 roku.

2. Cyfrowi pionierzy

20 lat temu łączyliśmy się z internetem za pomocą modemu. Dzisiaj internet stał się równoległym światem, w którym „żyje” i spędza czas coraz więcej osób. Coraz więcej też wartościowych rzeczy zaczyna być wirtualna. Zdajemy sobie sprawę, że zasoby cyfrowe zaczynają mieć realną wartość. Ponieważ coraz więcej osób spędza coraz więcej czasu w świecie wirtualnym, rośnie zapotrzebowanie na zabezpieczenia obejmujące zasoby cyfrowe tj.:

• Klucze kryptograficzne

• Tokeny niezamienne (NFT)

• Wirtualne tożsamości, marki i reputacje

• Interesy handlowe w świecie wirtualnym

W związku z nową, ukształtowaną już po części, rzeczywistością powstały nowe ryzyka, które wykreowały lukę ochronną. Odpowiedzią na pojawiające się potrzeby może być:

• ochrona tożsamości obejmująca włamania, naruszenia i kradzieże
• ubezpieczenie przerw w działalności w przypadku wydarzeń wirtualnych
• „wirtualne ubezpieczenie na życie” dla osób, których życie prywatne i zawodowe opiera się głównie na świecie wirtualnym, np. influencerzy.

Jest to segment klientów, którzy chcą pełnej cyfrowej obsługi procesu ubezpieczeniowego oraz pełnej integracji ze światem rzeczywistym. Aby dotrzeć do tych klientów, ubezpieczyciele będą potrzebowali wirtualnych witryn sprzedażowych i zapewnienia im odpowiedniej promocji. Czy segment niesie za sobą potencjał rozwoju? Citibank estymuje, że do 2030 roku gospodarka związana ze światem wirtualnym znajdzie się w przedziale od 8 do 13 bilionów dolarów.

3. Entuzjaści ESG

W ostatnich latach temat zrównoważonego rozwoju, zmian klimatycznych oraz nacisk na kwestie społeczne stał się bardzo medialnym tematem. Coraz więcej jednak potencjalnych klientów traktuje kwestie środowiskowe, społeczne i ładu korporacyjnego bardzo poważnie. Za ich odpowiedzialną postawą idą decyzje finansowe, których triggerem jest troska o środowisko i świadomość społeczna. Grupie tej zależy na produktach i usługach uwzględniających czynniki ESG i są gotowi zapłacić za uwzględnienie tych kwestii dodatkowe pieniądze. Jasny cel poparty sensownymi działaniami pokaże, że ubezpieczyciele „idą ścieżką” — a nie tylko mówią — w sprawie ESG. Korzyścią skierowania oferty do tego mikrosegmentu będzie rosnąca liczba konsumentów opartych na wartościach oraz umocnienie wizerunku marki. W badaniu EY Global Insurance Consumer Survey z 2021 roku 79% badanych zadeklarowało, że bierze pod uwagę zobowiązania ESG ubezpieczycieli w decyzjach zakupowych, a 43% badanych stwierdziło, że chcą kupować od firm przynoszących korzyści społeczeństwu, nawet jeśli ich produkty kosztują więcej.

4. Zamożni ostrożni

Personalizacja stała się podstawowym oczekiwaniem w różnych branżach. W ubezpieczeniach coraz więcej konsumentów chce holistycznego i dynamicznego ubezpieczenia obejmującego całe style życia. Potrzebują, w ramach jednej ochrony ubezpieczeniowej, zapewnić bezpieczeństwo współmałżonkom, dzieciom, zwierzętom domowym oraz objąć ochroną wszystkie aspekty ich życia – od domu i samochodu począwszy po dochód emerytalny i podróże czy hobby. Takie potrzeby stanowią wielkie wyzwanie po stronie odpowiedzi ubezpieczycieli.Aby zaangażować się w ten segment, ubezpieczyciele powinni zaoferować:

• Polisy typu multi i all-in-one
• Przejrzysty system korzyści związanych z udostępnianiem informacji oraz systemem uwzględniania tych informacji w cenie za ubezpieczenie
• Intuicyjne procesy cyfrowe do łatwego dostosowywania ochrony ubezpieczeniowej do zmieniających się dynamicznie potrzeb klienta
• Dostęp do agentów i doradców ds. zarządzania ryzykiem
• Wbudowany zestaw usług wartości dodanej obejmujący np. dostęp do monitorowania zagrożeń cybernetycznych, bezpieczeństwa w domu czy programów Wellness.

5. Analitycy korzyści

Zgodnie z wynikami EY Global Consumer Insurance Survey z 2021 roku konsumenci chętni są do wymiany swoich danych za konkretną wartość.