EY: Kuluttajat ovat selviytymismoodissa elinkustannuskriisin keskellä

Kuluttajien huoli taloudesta pistää heidät vähentämään kulutustaan ja etsimään kohtuuhintaisia vaihtoehtoja. 92 prosenttia suomalaisista on joko hieman tai erittäin huolissaan taloudesta ja lähes kaikki (96 %) on sitä mieltä, että elinkustannusten nouseminen huolestuttaa heitä jonkin verran tai erittäin paljon. Luvut selviävät konsulttiyhtiö EY:n julkaisemasta tuoreesta, jo 12. kertaa julkistettavasta EY Future Consumer Index (FCI) -tutkimuksesta. Suomen luvut ovat linjassa kansainvälisten lukujen kanssa: globaalisti 92 prosenttia on huolissaan maansa taloudesta.

Valtaosa suomalaisista on huolissaan maamme taloudesta ja vielä useampaa huolestuttaa oma talous elinkustannusten noustessa. 39 prosenttia odottaa tilanteen myös huonontuvan seuraavan kuuden kuukauden aikana. 

”Huoli painaa suomalaisia ja se heijastuu myös kulutuskäyttäytymiseen: kuluttajat vähentävät kulutustaan, mutta myös kuluttavat erilaisiin asioihin. Voisi sanoa, että elämässä korostuvat perusasiat ja kohtuuhintaisuus”, toteaa EY:n konsultointipalveluista vastaava partneri Riku Piipari. 

Esimerkiksi 65 prosenttia suomalaisvastaajista oli huomannut vaatteiden ja 76 prosenttia kodinhoidontuotteiden hinnan nousun viimeisen kolmen kuukauden aikana.

Kukkaronnyörit kiristyvät hintojen noustessa 

Kuluttajat ovat kansainvälisestikin ovat vähentäneet kulutustaan monilla elämän osa-alueilla. Yli kolmannes (36 %) on suunnitellut käyttävänsä rahaa vähemmän vaatteisiin, lähes puolet (44 %) olettaa ostavansa vähemmän noutoruokaa ravintoloista ja lähes puolet (49 %) arvelee ostavansa vain välttämättömiä tuotteita. 

Yli kolme neljäosaa (79 %) kokee ruuan hinnan nousseen viimeisen 3–4 kuukauden aikana ja lähes yhtä moni (74 %) on huomannut joidenkin brändien pienentäneen pakkauskokoaan ilman, että se on vaikuttanut hintaan. Ilmiötä kutsutaan myös termillä shrinkflation. 

Huoli omasta taloudesta ja terveydestä on suurempi kuin ympäristöstä

EY:n FCI-tutkimuksessa kuluttajat jaetaan viiteen kuluttajasegmenttiin (ympäristö, elämys, yhteisö/yhteiskunta, terveys ja kohtuuhintaisuus), ja tutkimuksen mukaan suurin osa kuluttajista (35 %) kuuluu nyt kohtuuhintaisuus-segmenttiin. Tämä segmentti on kasvanut 10 prosenttiyksikköä lokakuusta 2022 ja on edelleen suurin kuluttajaryhmä. Sen sijaan ympäristö-segmentti laski eniten (9 prosenttiyksikköä), ja terveys-segmentti kasvoi eniten (7 prosenttiyksikköä) ja on nyt toiseksi suurin segmentti.  

”Huoli omasta taloudesta ja hyvinvoinnista ylittää nyt huolen ympäristöstä ja muista yhteisistä asioista. Ihmiset ovat selviytymismoodissa”, toteaa Piipari.

Brändien tilalle kohtuuhintaisuutta

Reilusti yli puolet (62 %) vastaajista on sitä mieltä, ettei heillä ole tarvetta pysyä mukana muotivirtauksissa ja puolet voisi harkita ostavansa kaupan omia vaate- ja asustemerkkejä niin sanottujen merkkituotteiden sijaan. Iso osa (67 %) suosi mieluummin korjaamista kuin tuotteen korvaamista uudella. 

”Näyttää siltä, että kolmen tuhannen euron laukku tai merkkikello ei ole enää ainoa tapa korostaa omaa statustaan. Varsin iso osa kyseenalaistaa jopa sen, että tavara pitää ostaa uutena. Tiukka taloudellinen tilanne muuttaa arvojamme, ainakin lyhytaikaisesti”, sanoo Piipari.  

Yritysten täytyy varautua siihen, että päätöksillä, joita he nyt tekevät, voi olla pitkäaikaiset vaikutukset kuluttajien lojaliteettiin. Brändien täytyy tuplata innovaatiot ja markkinointitoimenpiteet pysyäkseen mukana kuluttajien arvojen muuttuessa.

Ruoan verkkokauppa kasvussa

Lähes puolet (46 %) kuluttajista luottaa teknologiaan omassa arjessaan. Melkein puolet (46 %) kuluttajista on käyttänyt verkkokauppoja ruokaostoksiin viimeisen kolme kuukauden aikana, missä on kasvua 12 prosenttia viime vuoden kesäkuusta. 

”Trendi on nähtävissä myös Suomessa. Helsingin keskustassa liikkuessa näkyy joskus enemmän erilaisia lähettejä ja jakeluautoja kuin muita kulkijoita. Jos korona muutti tapaamme tehdä töitä, se muutti myös tapaamme kuluttaa”, Piipari sanoo.  

Viimeisin EY Future Consumer Index on saatavilla täällä: ey.com/FutureConsumerIndex12

EY Future Consumer -indeksi seuraa kuluttajien mielipiteitä ja käyttäytymistä globaalisti ja tunnistaa muutoksia eri kuluttajasegmenteissä. EY Future Consumer Indexin 12. kyselyyn osallistui 21 000 vastaajaa Yhdysvalloissa, Kanadassa, Meksikossa, Brasiliassa, Argentiinassa, Chilessä, Isossa-Britanniassa, Saksassa, Ranskassa, Italiassa, Espanjassa, Tanskassa, Suomessa, Ruotsissa, Norjassa, Australiassa, Uudessa-Seelannissa ja Japanissa, Kiina, Intia, Indonesia, Thaimaa, Saudi-Arabia, Etelä-Afrikka, Vietnam, Nigeria ja Alankomaat.