Coraz gorsze nastroje konsumentów

Generalnie połowa respondentów, niezależnie od wieku, twierdzi, że pogorszył się stan ich oszczędności. W przypadku osób mających 18-24 lata oraz 35-44 lata dotyczy to 48%, a w grupie wiekowej 45-54 aż 55%. Najczęściej wymienianymi problemami są rosnące ceny energii oraz artykułów pierwszej potrzeby, w tym żywności (36% i 34% odpowiednio).

Nie tylko ceny martwią polskich konsumentów. Na ich pesymizm wpływ ma także brak dostępu do wysokiej jakości opieki zdrowotnej, perspektywa niskiej emerytury oraz wpływ wysokich stop procentowych na raty płaconych kredytów hipotecznych – mówi Robert Krzak, ekspert  sektora Handlu i Produktów Konsumenckich EY. 

Działania podejmowane przez konsumentów

Sytuacja ekonomiczna wymusza zmianę nawyków zakupowych Polaków, zwłaszcza że 60% spodziewa się dalszego wzrostu cen żywności w ciągu najbliższych 6 miesięcy. Ponad polowa (53%) ograniczyła swoje wydatki i kupuje tylko to, co jest niezbędne.

W ramach dokonywanych zakupów Polacy częściej wybierają marki własne, które są tańsze. Robi tak ponad 70% respondentów w wieku 25-65 lat. Prawie wszyscy, niezależnie od wieku, częściej wybierają dyskonty zamiast supermarketów jako miejsce zakupów.

Na czym Polacy oszczędzają?

Praktycznie nie ma w Polsce konsumentów, którzy nie zauważyli wzrostu cen żywności. 60% zakłada, że świeże produkty będą drożeć przez następnych 6 miesięcy, a 58% tak sądzi o pozostałych artykułach żywnościowych. Ponad połowa (62%) jest przekonana, że zdrożeje gaz i paliwo, a 40% że wzrosną ceny środków czystości i artykułów domowych.

Średnio jedna trzecia respondentów, niezależnie od wieku, postanowiła kupować mniej świeżych produktów, a w przypadku osób o niskich zarobkach 33% rezygnuje także z innych rodzajów żywności. Wśród osób o najgorszej sytuacji finansowej 5% w ogóle przestało kupować świeżą żywność. Ponad jedna piąta, niezależnie od zarobków, ogranicza zakupy artykułów higieny osobistej, a 3% w ogóle z nich zrezygnowało.

Z badania wyraźnie widać, że wysoka inflacja i stale rosnące ceny podstawowych produktów mają wyjątkowo negatywny wpływ na nastroje społeczne. W dodatku nawet jeśli inflacja CPI zaczyna powoli spadać, to nie ma to odzwierciedlenia w cenach żywności, które będą dalej rosnąć – twierdzi Grzegorz Przytuła, Partner EY-Parthenon, ekspert ds. sektora handlu i produktów konsumenckich.

Ale na pierwszym miejscu znalazły się wydatki na napoje alkoholowe. 45% osób o niskich zarobkach kupuje ich mniej. Podobnie robi prawie połowa (49%) respondentów ze średnimi pensjami i 41% z wysokimi. Drugie miejsce to ograniczenia w nabywaniu odzieży i butów, w przypadku badanych o najniższych zarobkach zrobiło tak 47%, a o najwyższych 40%.

Procent respondentów, którzy ograniczyli i/lub zmienili swoje zakupy po podwyżkach cen

Zmieniają się priorytety konsumentów

EY w swoim badaniu podzielił konsumentów na pięć grup. Pierwsza i największa, bo znalazło się w niej 30% respondentów, kieruje się przede wszystkim dbaniem o środowisko, jest liderem świadomej konsumpcji, wybiera lokalne produkty i oczekuje od firm informacji o ich wpływie na zmiany klimatyczne.

Druga grupa, czyli 25% badanych, przede wszystkim zwraca uwagę na ceny. Niskie koszty są ważniejsze od środowiska. Ta grupa najbardziej boi się o swoją sytuację finansową i jest skłonna raczej oszczędzać niż wydawać.

Trzeci segment konsumentów (22%) interesuje się zdrowiem i bezpieczeństwem swoim oraz rodziny. Aktywnie działa na rzecz zdrowego otoczenia i jest zwolennikiem świadomej konsumpcji.

Kolejni konsumenci (15%) chcą, by zakupy łączyły się z dobrymi doświadczeniami. Cechuje ich optymizm finansowy. Interesują ich własne korzyści oraz życie chwilą.

Ostatnia grupa (8%) przede wszystkim zwraca uwagę na społeczny wpływ swoich zakupów i konsumpcji. Dla tych respondentów badania ważna jest jakość, a nie ilość. Podobnie jak pierwsza grupa chętnie płacą więcej za produkty wyprodukowane w zrównoważony sposób i oczekują transparentności firm w kwestiach klimatycznych.

Konsumenci przede wszystkim poszukują zdrowia i dobrego samopoczucia, ale podejmowane działania zmieniła pandemia COVID-19. Znaczącą rolę zaczęło odgrywać zdrowie psychiczne – 89% badanych zapowiada, że będzie bardziej świadomych i ostrożnych w kwestii swojego zdrowia psychicznego. Wraz ze zdrowiem dla konsumentów ważne jest dobre samopoczucie. Nie tylko psychiczne, ale także fizyczne, które chce poprawić 46% Polaków. 

Coraz większą rolę zaczyna odgrywać doświadczenie oraz personalizacja oferty. Konsumenci chcą się cieszyć doświadczeniami, 58% planuje wydawać więcej na przeżycia, a 55% cieszy się, że może kupować doświadczenia, na które wcześniej nie było ich stać, jak np. podróże czy imprezy. Aż 77% z czwartej grupy konsumenckiej przyznaje, że chce żyć chwilą. Ta grupa należy do lepiej zarabiających osób. Skupia się na swojej wygodzie i nie interesuje się zmianami klimatycznymi.

Razem z doświadczeniami Polacy oczekują spersonalizowanej oferty. Ponad połowa (54%) jest skłonna udostępnić swoje dane, żeby to otrzymać. Ale tylko 3% sądzi, że personalizacja będzie głównym kryterium zakupowym w nadchodzących latach.

Chcąc spełnić oczekiwania konsumentów firmy muszą wszystkie swoje działania podporządkować klientom. Im lepsze będzie ich doświadczenie tym więcej organizacja będzie miała lojalnych konsumentów, zmniejszając jednocześnie liczbę skarg i zwrotów. Biorąc pod uwagę planowane przez respondentów naszego badania ograniczenia wydatków lojalni klienci oznaczają przewagę konkurencyjną – uważa Grzegorz Przytuła, Partner EY-Parthenon, ekspert ds. sektora handlu i produktów konsumenckich.

Bogactwo i ostentacyjna konsumpcja ustępują miejsca świadomym zakupom. Definiują statut konsumenta, a jego podnoszenie odbywa się poprzez cele, a nie poprzez posiadanie. Dla ponad połowy (60%) marki produktów nie są ważne, a 73% nie czuje potrzeby nadążania za modą. Aż 78% naprawia rzeczy zamiast kupować nowe, a 64% nie wydaje pieniędzy na najnowsze modele np. smartfonów, bo nie czuje takiej potrzeby.

Przyszłość polskich konsumentów

Polacy stają się coraz bardziej świadomi wpływu destrukcyjnych wydarzeń, takich jak wojna. Do planów na przyszłość podchodzą z większą ostrożnością, przy czym 37% ma pewność co do swoich dalszych losów. Tyle samo respondentów uważa, że lepiej zaplanuje swoją przyszłość w ciągu najbliższych 3 lat. 

Jednocześnie zmieniają nawyki zakupowe, a także sposób życia, bo 85% respondentów zamierza ponownie ocenić czy na pewno spędza czas robiąc rzeczy, które ceni najbardziej. Połowa Polaków jest zaniepokojona zagranicznymi konfliktami i wojną na Ukrainie.

Prawie wszyscy (90%) planują ostrożniej podchodzić do wydatków. W grupie konsumentów zwracających uwagę na ceny 74% jest niepewnych co do swojej przyszłości, a 40% obawia się pogorszenia sytuacji materialnej.

Wpływ zmian zachowań konsumentów na gospodarkę

Pogarszające się nastroje konsumentów, wynikające przede wszystkim z sytuacji gospodarczej, mają istotny wpływ na dokonywane zakupy. Prawie wszyscy Polacy (92%) starają się ograniczyć marnowanie żywności, a 43% zaczęło uprawiać lub produkować własne jedzenie. Jeszcze większe zmiany dotyczą napojów, w tym alkoholowych, bo blisko połowa (42%) zamierza wydawać na nie zdecydowanie mniej. Także i producenci tytoni odczują zmiany nawyków, bo 34% chce ograniczyć wydatki na papierosy, zwłaszcza że dla 37% zdrowie będzie najważniejszym kryterium zakupów w przyszłości.

Podobnie jest z firmami produkującymi kosmetyki. Zamiast kolorowych konsumenci chętniej kupują produkty do pielęgnacji skóry, ale 62% nie używa żadnych kosmetyków, a prawie jedna trzecia (31) zamierza ograniczyć takie wydatki.

Duża grupa Polaków nie ma potrzeby nadążania za nowinkami technologicznymi. 37% zamierza ograniczyć wydatki na elektronikę użytkową. Coraz więcej uwagi konsumenci poświęcają cenom energii, dlatego aż 93% chce ją oszczędzać.

Firmy z sektora kosmetycznego powinny z jednej strony przejrzeć swoje portfolio produktów, by dostosować się do nowych potrzeb konsumentów, a z drugiej zainwestować w nowe kanały kontaktu z tymi klientami, którzy poszukują doświadczeń. W przypadku sektora energetycznego istotna jest transparentność działań zmierzających do powstrzymania zmian klimatycznych – mówi XYZ.

O badaniu

To już szósta edycja EY Future Consumer Index. Globalnie badanie objęło 27 krajów i ponad 20 tysięcy respondentów. Polska część była prowadzona od lutego do marca 2023 roku na reprezentatywnej grupie 1000 osób w wieku 18-65 lat. Ponad połowa (52%) to były kobiety. Większość to mieszkańcy miast, a jedna piąta wsi.