Hoe Hans Duijf met Pasta e Basta het begrip experience economy tot leven wekte

Nog voor het bedacht was, wekte rasondernemer Hans Duijf het begrip experience economy al tot leven.

In het kort

• In 1998 won Hans Duijf de Emerging Entrepreneur Of The Year onderscheiding met zijn restaurant-muziekconcept Pasta e Basta.
• 23 jaar later kijkt hij terug op wat deze titel hem heeft gebracht.

Waterbedden, vleugelpiano’s, rondvaartboten, een reeks concerten op een ponton in de gracht en een revolutionair restaurantconcept. De loopbaan van de nu 73-jarige Hans Duijf is allesbehalve saai. En nog steeds heeft hij niet het gevoel ‘klaar’ te zijn. Met name zijn leidende rol bij het organiseren van de Prinsengrachtconcerten en zijn ambassador-at-large functie binnen de The Netherland-America Foundation (NAF) - bekend van het jaarlijkse Peter Stuyvesantbal in New York - zorgen ervoor dat zijn dagen goed gevuld blijven.

40.000 mensen op de gracht

Het idee van de Prinsengrachtconcerten ontstond  in 1981 vanuit Duijfs pianowinkel Christofori. Hier kwamen regelmatig concertpianisten inspelen ter voorbereiding van een optreden ’s avonds in het Concertgebouw. Het zorgde ervoor dat Hans snel een groot netwerk opbouwde in de wereld van de klassieke muziek.

“Ik dacht: hoe mooi zou het zijn om dat soort topartiesten jaarlijks voor de deur op te laten treden, op een drijvend podium. Ik ben goed bevriend met de directeur van het Pulitzer Hotel, iets verderop op de gracht. Hij is goed in catering en logistiek en ik kon de muziek regelen. Dus we zijn het samen gaan doen. Het is een enorm succes geworden, met tot wel 40.000 toeschouwers. Vorig jaar moesten we ons aanpassen vanwege corona en is het in de tuin van het hotel gehouden. Juist toen haalden we met de kijkcijfers op tv een record: 1.3 miljoen kijkers.”

Kippenvelgehalte

Na zijn afscheid van de pianohandel en een kortstondig avontuur met de verhuur van rondvaartboten, startte Hans in 1995 Pasta e Basta. In zijn studietijd had hij in Oostenrijk en Duitsland gezien hoe de combinatie van eten en muziek kon zorgen voor een aanstekelijke sfeer.

“Eigenlijk ben ik uitgegaan van wat ik zelf leuk vind in een restaurant. Het eten moet lekker en niet te duur zijn en er moet veel fun zijn. Je moet streven naar een hoog kippenvelgehalte.  Het idee met de zingende bediening sloeg meteen aan. In het begin deden we alleen opera, maar laten kwamen daar andere muziekstijlen bij. Het publiek is heel divers: gewone Amsterdammers, toeristen, maar ook celebrity's. We hebben Sting in de zaak gehad, Mariah Carey, Johan Cruijff, noem maar op. Zo groeide het uit tot een zaak met gemiddeld 1000 gasten per week.”

Experience economy

Via een docent van Nijenrode kwam Hans in contact met Joe Pine, de bedenker van de experience economy. Die betitelde Pasta e Basta al snel tot schoolvoorbeeld van wat hij met dat begrip voor ogen heeft. Duijf: “De vier succesfactoren van Pine zijn: personal, cohesive, transformative en dramatic. Dat vind je bij ons allemaal terug. Ook zegt hij vaak: ‘update your offerings’. Dat hebben we ook altijd geprobeerd. Je moet nooit stilstaan. We zijn altijd blijven vernieuwen en ontwikkelen.”

In 2017 deed Hans de zaak over aan Jolijn Middelhoff, die er al jaren werkte als zangeres, en haar partner Carsten Klint. Hij blijft op de achtergrond nauw betrokken als founding father en is er dan ook nog regelmatig aan de bar te vinden.

Interessante mensen

Na het winnen van de Emerging Entrepreneur Of The Year award was Hans Duijf jarenlang te druk om de daaropvolgende uitreikingen bij te wonen. Een aantal jaren geleden pakte hij de draad weer op en reisde meerdere keren mee naar Monaco voor de Internationale World Entrepreneur Of The Year uitreiking.

“Geweldig, wat dat doet voor je netwerk. Je komt er zoveel leuke, interessante mensen tegen. Maar het is ook waanzinnig boeiend wat je daar aan cases voorgeschoteld krijgt. Ik herinner me het geweldige verhaal van de winnaar van 2017, de Canadees Murad Al-Katib. Een eerste generatie immigrant, die met zijn bedrijf ATG Food and Ingredients een landbouwrevolutie veroorzaakte door hoogwaardige, plantaardige eiwitten te ontwikkelen voor bonen en linzen, waarmee boeren in ontwikkelingslanden hun productie kunnen opvoeren. Maar vanuit datzelfde bedrijf geeft hij ook miljoenen voedselpakketten weg aan vluchtelingen. Een prachtig voorbeeld van succesvol  en waardevol ondernemen en tegelijkertijd iets terugdoen voor de wereld. Volgens mij kan het ook niet anders meer.”