Hoe familiebedrijf Jumbo haar winkelformule op de klant baseert

Colette van Eerd, Chief Customer Officer van Jumbo, over familiebedrijven, ‘ronde merken’, kletskassa’s en haar grootste inspiratiebronnen.

In het kort

• In 2016 won de familie Van Eerd, eigenaar van supermarktketen Jumbo, de Entrepreneur Of The Year Family Business Legacy Award.
• De grootste bron van inspiratie voor deze succesvolle familie is de klant in hun winkels. Hun streven? Het herkenbare familie-Jumbo-gevoel.

Oktober 2016 werd voor het eerst de Entrepreneur Of The Year Family Business Legacy Award uitgereikt. Colette Cloosterman - van Eerd nam de prijs namens de familie Van Eerd in ontvangst, samen met CFO Ton van Veen.

“We waren enorm vereerd. Wij zijn altijd druk met de business van vandaag en gaan daar helemaal in op. Dus toen we die prijs in ontvangst mochten nemen, was dat een moment waarop je even stilstaat bij wat je doet en dat je daar trots op mag zijn. De daaropvolgende reis naar Monaco voor de internationale versie van Entrepreneur Of The Year, vond ik heel inspirerend. Vooral de sessies met familiebedrijven van over de hele wereld, daar pak je dan toch weer dingen van mee. Ik herinner me een vrouw van het Duitse bedrijf Sixt die het had over hoe je de volgende generatie bij het bedrijf betrekt. En dat het goed is om ze eerst iets anders te laten doen. Dat heeft mij wel weer aan het denken gezet als het om mijn eigen kinderen gaat.” 

Typisch Jumbo

Als COO is Colette verantwoordelijk voor de winkelformule, het merk, de uitstraling en de innovaties binnen Jumbo. Dat roept de vraag op wanneer iets ‘typisch Jumbo’ is. Van Eerd: “Wij denken echt vanuit de klant. Dat is makkelijk gezegd, en ik weet dat meer supermarkten dat roepen, maar het valt in de praktijk echt niet mee om het waar te maken. Wij willen de supermarkt zijn waar je uit een breed assortiment van kwalitatief goede producten kunt kiezen, tegen een lage prijs. En mét een goede service. Waar het dus ook warm en gezellig is. Je moet de familieband voelen.”

Het vasthouden aan een duidelijk herkenbaar familie-Jumbo-gevoel is een behoorlijke uitdaging, wanneer je bedenkt dat het bedrijf na diverse overnames is uitgegroeid tot de tweede supermarktketen van Nederland, met nu bijna 100.000 mensen in dienst. Zeker bij het acquireren van andere ketens wordt goed gekeken naar de cultuurverschillen.

“Dat zijn gelukkig ook vaak familiebedrijven, dus je merkt dat daar vaak dezelfde waarden in zitten. We verdiepen ons in de herkomst van zo’n bedrijf. Was het van oorsprong een melkboer of een groentewinkel? Dat maakt verschil! We proberen ze binnen de familie te omarmen en zich thuis te laten voelen. Bij C1000 bijvoorbeeld ben ik zelf een paar dagen in de winkel gaan werken. En dan blijkt dat je veel meer met elkaar gemeen hebt dan van tevoren werd gedacht.”

Kijken naar klanten

Inspiratie doen Colette en haar familie zowel binnen als buiten de familiekring op. “Wij zijn van nature nieuwsgierig. We willen altijd blijven leren, dat kenmerkt ons. Ik word geïnspireerd door mijn man Raymond (Raymond Cloosterman, oprichter-eigenaar Rituals), mijn kinderen en de familie. Maar het begint natuurlijk allemaal met onze klanten. Ik ga regelmatig een paar uurtjes achter de kassa zitten en doe altijd zelf mijn boodschappen. En dan maar kijken. Waarom pakt iemand iets en zet hij het dan weer terug? Of ik hoor iemand zuchten. Dan wil ik weten waardoor dat komt. Gewoon goed kijken, daar heb je zo veel aan.”

Ook andere ondernemingen - met name in de retail - vormen een bron van inspiratie. Vooral als ze er in slagen op alle plekken en momenten hetzelfde merkgevoel uit te stralen. “Ik word enthousiast van merken als HEMA, Coolblue en IKEA. Concepten die helemaal ‘rond’ zijn. Dat je bij alle touchpoints het merk voelt en beleeft. Als ik tijd over heb, rij ik graag naar een IKEA om rond te kijken. Hoe doen ze dat nou? Dat vind ik zo boeiend.”

Te dik gesneden vleeswaren

Waarin onderscheiden familiebedrijven zich van andere ondernemingen? Volgens Colette van Eerd zit het grootste verschil in de manier waarop naar de toekomst wordt gekeken. “We zitten er echt in voor de lange termijn. Iedereen is dedicated aan de toekomst van Jumbo en kijkt al naar de volgende generatie. En de vorige generatie is ook nog steeds heel betrokken. Ik heb het geluk dat ik allebei mijn ouders nog heb. Mijn vader schrijft nog elke week alle omzetten op. En mijn moeder stoort zich bij wijze van spreken nog aan vleeswaren die volgens haar in een van de winkels te dik gesneden zijn. Die continuïteit is heel belangrijk. We bestaan dit jaar niet voor niets 100 jaar. ”

Jumbo is 100% eigendom van de familie Van Eerd. In de top van het bedrijf zitten meerdere familieleden. Zo is vader Karel president-commissaris. Colette vormt samen met haar broer Frits (CEO), Ton van Veen (CFO) en Cees van Vliet (COO) de Raad van Bestuur. Hoe zorg je ervoor dat je als familie ook je eigen beperkingen blijft zien en een frisse blik van buiten toelaat?

“We hebben het geluk dat we allemaal echt anders zijn. En we weten van onszelf ook heel goed waar het ophoudt en dat we dus goede mensen om ons heen moeten verzamelen die meedenken en ons behoeden voor fouten. Die mensen hebben we zowel in de directie, de Raad van Bestuur als in de Raad van Commissarissen. Maar, het klopt, het blijft natuurlijk heel erg een familiegebeuren. Een Kerst waarbij het niet af en toe over de zaak gaat, komt eigenlijk niet voor.”

Behoefte aan sociaal contact

Inspiratie leidt tot innovatie. Door regelmatig in de winkels aanwezig te zijn of achter een kassa te gaan zitten en goed te kijken wat er gebeurt, kom je vanzelf op ideeën. Zo introduceerde Colette een kassa die in plaats van sneller juist wat langzamer gaat: de kletskassa.

“Als je veel in de winkels bent, zie je dat sommige mensen wel drie keer op een dag terugkomen. Voor hen voorziet die winkel in de behoefte aan sociaal contact. Kijk maar naar de koffiehoekjes. Tegelijkertijd zie ik weleens, als ik achter de kassa zit, hoe ouderen worstelen met snel afrekenen. De rij erachter begint dan te zuchten omdat eerst iemand op zoek moet naar de pinpas, dan nog het briefje met de pincode tevoorschijn moet halen, en ga zo maar door. Die mensen voelen dat ongeduld achter zich en hebben daar natuurlijk zelf ook last van. Toen zijn we in Vlijmen met de kletskassa begonnen. Een kassa waar meer tijd en aandacht is, waar je gewoon een praatje kunt maken. Andere klanten rekenen ergens anders af en kunnen snel door. Het is echt een begrip geworden en we rollen het nu ook uit naar andere winkels. En het grappige is dat het qua kosten uiteindelijk neerkomt op slechts ongeveer een uurtje extra per week.”