Waarom de sleutel voor een duurzame doorbraak bij de ‘gewone’ consument ligt

In plaats van een succesvolle benadering van de actieve 20% ligt de grote kans in het beter begrijpen van het gedrag van de 80% passieve consumenten van duurzaamheidsproducten.

In het kort:

• Duurzame producten zijn vaak duurder dan de minder-duurzame varianten.
• Als het gaat om duurzaamheid zijn er drie consumentsegmenten te onderscheiden met elk hun eigen drijfveren, barrières en triggers. Elke groep vereist een specifieke strategie. Inzicht in de grootste en meest passieve groep is nog schaars.
• De grootste kans voor de doorbraak van duurzame producten, ligt in het begrijpen en beïnvloeden van het gedrag van die groep.
• Hier ligt de strategische uitdaging voor productontwerpers, marketeers en boardrooms.

Dat de wereld moet verduurzamen is inmiddels bekend. Een grote vraag is hoe we van goede intenties en mooie voorbeelden naar echt schaalbare impact komen. In onze vorige EY VODW customer nieuwsbrief hadden we een korte vraag opgenomen: Zijn (te) veel duurzame producten toch vooral iets voor de Randstedelijke elite die zich de aanschaf ervan kan veroorloven?

We waren benieuwd naar de reacties. In de praktijk zien we nog heel vaak dat duurzame producten duurder zijn dan de minder-duurzame varianten. Wellicht duurder in kostprijs, in ieder geval hoger in prijspositionering. Dat lijkt min of meer een conventie te zijn in de wereld van duurzaamheidsmarketing. Hiermee ontstaat automatisch een situatie dat duurzame producten met name gekocht (kunnen) worden door consumenten die óf intrinsiek zeer gemotiveerd zijn en er mogelijk zelfs andere dingen voor laten, óf door consumenten die een zekere status verbinden aan het gebruik van duurzame producten - “de VanMoof rijdende Marqt-bezoeker”.

De actief duurzame consument is dus vaak maatschappelijk en/of ego gedreven en heeft de middelen om dit te doen. Vandaar de stelling dat duurzame producten nog teveel een categorie vormen voor de ‘Randstedelijke elite’; goedverdienende, theoretisch opgeleide professionals in stedelijke omgevingen. Voor de grote rest van Nederland lijkt het duurzaamheidsdenken en -doen nog wat verder weg. Dat de zurige toon in het publieke debat vaak wordt gezet door de maatschappelijk gedreven consument helpt daarbij niet in de overtuiging van de grotere massa.

Drie duurzaamheidssegmenten

Er zijn voor consumenten dus drie ‘duurzaamheidssegmenten’ te onderscheiden met elk hun eigen drijfveren, barrières en triggers:

1. De actief maatschappelijk geëngageerde consument
2. De actief statusgerichte consument
3. De passieve consument

Elke groep vereist een specifieke strategie. Inzicht in met name de laatste, grote maar passieve groep is nog schaars. Consumenten die niet actief op zoek zijn naar duurzame producten maar ze (hopelijk) wel zouden gebruiken als het hen geen moeite, tijd of geld kost. Hoe gaan we die 80% van de markt bereiken?

De laatste tijd presenteren veel economen hun silver bullet in de media. Persoonlijke CO2-budgetten klinken mooi maar zijn in de praktijk heel moeilijk realiseerbaar (en ook best eng als al je consumentengedrag wordt gevolgd). True pricing is een interessante en mogelijke oplossing, maar leidt er wederom toe dat alleen welvarende consumenten zich nog bepaalde producten kunnen veroorloven. Strengere regelgeving en het verbieden/ontmoedigen van bepaalde schadelijke producten kan natuurlijk en vindt al plaats, bijvoorbeeld bij auto’s en witgoed. Of niet-duurzame klanten de deur wijzen (zoals Eneco onlangs heeft aangekondigd in de zakelijke markt).

In plaats van tevreden te zijn met een succesvolle benadering van de actieve 20% ligt de grote kans in het beter begrijpen van het gedrag van de groep van 80% passieve consumenten om het te kunnen veranderen. Barrières moeten worden weggehaald, voorlichting en communicatie moet gericht zijn op deze ‘non-believers’ en duurzame producten moeten vooral gewoon beter en goedkoper zijn dan hun niet-duurzame varianten. Door in prijsstrategie bewust in te zetten op mainstream-markten met evident hogere volumes ontstaat een ketenreactie van competitieve prijsstelling naar vraagvergroting, schaalvoordelen en ‘normalisering’ van duurzame alternatieven.

Positieve ontwikkelingen zien we bijvoorbeeld op dit gebied bij vleesvervangers en bij de costs-of-ownership van elektrische auto’s. Dan gaat de knop bij veel mensen wel om. Verstandige bedrijven houden zowel hun gehele productportfolio als hun business model tegen het duurzame licht. Waar liggen kansen en waar zijn grote risico’s omdat de huidige aanpak niet meer van deze tijd is? Met betere, groenere en goedkopere producten en circulaire businessmodellen als norm. Hier ligt de opdracht voor productontwerpers, marketeers en boardrooms: investeer in betaalbaar duurzame productinnovatie en verantwoord wat je doet om niet alleen de actief duurzame consumenten maar ook de passieve massa te bereiken en te bewegen. Duurzame massa is duurzame kassa.

Interessant om te kijken: “Consume better, not more”.