Amis s'amusant avec un chariot dans un parking ensoleillé.

Comment gagner durablement le cœur des Français en 2025 ?

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EY-Parthenon publie les résultats de son étude annuelle dédiée aux enseignes préférées des Français en 2025.


En résumé :

  • Action réitère son exploit et reste pour la troisième année consécutive l’enseigne préférée des Français tous secteurs confondus, avec le record historique de taux de fans (48,8%) - un taux jamais atteint depuis la création de l'étude.
  • Leroy Merlin prend la deuxième position (40,0%) devant Decathlon qui passe en 3ème place avec un taux de fans de 36,2%.
  • Biocoop obtient la meilleure note en matière de responsabilité sociétale et environnementale (RSE) et détrône Aroma-Zone.
  • 3 enseignements clés : (i) l’accessibilité prix et les bonnes affaires, encore au cœur des priorités, (ii) des clients en quête de praticité et de plaisir, (iii) responsabilité sociétale et environnementale : des attentes qui restent fortes et un retour en grâce des enseignes bio.
  • Rappel méthodologique : l'étude a été menée en février 2025 en interrogeant en ligne un panel de plus de 12 000 consommateurs français de 18 ans et plus, comptabilisant plus de 70 000 avis.

Au début de chaque année, notre étude prend le pouls de la distribution en France :

  • Comment les Français modifient-ils leurs comportements d’achats : quels arbitrages de dépenses font-ils entre les catégories, et au sein d'une catégorie (prix vs. volumes, attention portée à la qualité, recours à la seconde main, importance du développement durable dans leur décision...) ?
  • Comment évolue leur perception des principales enseignes ?
  • Quels distributeurs ont su tirer leur épingle du jeu et comment font-ils ? Lesquels reculent dans le cœur des Français ?

Sur la base d’un sondage de plus de 12 000 adultes représentatifs de la population, l’étude prend la mesure de l’ancrage des principaux distributeurs dans le cœur des Français – avec une évaluation de 195 enseignes dans 19 secteurs d’activité différents. Le taux de fans (soit le taux de clients se déclarant fans d’une enseigne, parmi tous ceux ayant acheté au moins une fois dans le secteur) est une métrique synthétique majeure combinant le taux de pénétration de l’enseigne (c'est à dire sa capacité à servir le plus grand nombre de clients) avec sa capacité à transformer ses clients en fans.

Téléchargez l'étude 2025 : classements et enseignements clés

Certains lauréats semblent indétrônables, tant ils ont su conquérir le cœur des Français avec un positionnement fort, distinctif, valorisé par les consommateurs et cohérent dans la durée. Pour la troisième année consécutive, Action, le lauréat tous secteurs confondus, illustre cette réussite avec une offre centrée sur des prix très bas, mais aussi – et surtout ! – sur une expérience d’achat jugée parmi les plus efficaces et agréables (petits plaisirs, chasse au trésor). Leroy Merlin, Ikea et Leclerc ont eux aussi creusé l’écart sur leurs concurrents avec des taux de fans 2 à 4 fois supérieurs à leurs dauphins respectifs.

D’autres acteurs sont bluffants, par leur progression absolue, ou par leur performance sur un des 15 critères d’évaluation : ils constituent des sources d’inspiration pour toute la profession.

Parmi eux, l’étude met en lumière Biocoop qui décroche cette année la meilleure note en matière de responsabilité sociétale et environnementale, devant Yves Rocher, Aroma-Zone et La Vie Claire. L’étude 2025 confirme d’ailleurs un retour remarqué des enseignes bio dans le cœur des Français.

L’image prix reste bien sûr le combat essentiel face à la pression maintenue sur le pouvoir d’achat des ménages : près de 85% des répondants reconnaissent modifier leurs comportements, en premier lieu par la chasse aux promotions / bons plans, puis par la baisse des volumes achetés, le report vers des produits moins chers (incluant les marques de distributeur) et bien sûr vers la « seconde main ».

Néanmoins, cette bataille du prix ne doit surtout pas compromettre la qualité de l’offre ni la confiance – deux dimensions clés qui construisent durablement la satisfaction et la préférence client.

De plus, les attentes augmentent considérablement en matière de praticité et de plaisir : les Français veulent gagner du temps et se faire plaisir.

Après deux années d’ajustement (-7% en 2022, -2% en 2023), les ventes de produits sur le web reprennent leur rythme de croissance structurel à +6% en 2024 selon la FEVAD, retrouvant ainsi leur rythme moyen de +7% par an entre 2019 et 2024.

Dans le même temps, les centres commerciaux affichent une croissance modeste des ventes de +1,3% tirée par un trafic à +1,1% en 2024 (selon la FACT, Fédération des acteurs des commerces dans les territoires).

Nous tenons cette année encore à féliciter tous les acteurs de la distribution, des équipes magasins aux entrepôts, aux centrales et aux sièges. Si l’année 2025 reste incertaine, elle n’en sera pas moins passionnante : elle offre des opportunités uniques pour les plus audacieux et les plus agiles. Comme le rappelait le « Rain Master », Ayrton Senna : « vous ne pouvez pas dépasser 15 voitures par temps ensoleillé, mais vous pouvez le faire quand il pleut ». Les directions générales et leurs actionnaires doivent donc continuer à étudier et engager de grands virages stratégiques (acquisitions, alliances, cessions) pour saisir les opportunités de marché, renforcer le cœur de métier, ou se redonner des marges de manœuvre financières. 

Au cœur de ces chantiers, l’Intelligence Artificielle jouera un rôle majeur pour aider les enseignes à accélérer leur croissance organique et être plus efficace dans leurs opérations.

Zoom sur les lauréats 2025

Action réitère son exploit et reste l’enseigne préférée des Français tous secteurs confondus, avec le record historique de taux de fans (48,8%) - un taux jamais atteint depuis la création de l'étude.

  • Action devance deux habitués du podium : Leroy Merlin (40,0%) et Decathlon (36,2%).
  • 89% des acheteurs d’objets du quotidien vont chez Action : c’est 5 points de plus en 1 an (+9 pts en 2 ans). Ce taux de pénétration est le 3ème le plus élevé tous secteurs confondus, après Decathlon (93% des acheteurs d’articles de sport) et McDonald’s (90% des clients de restauration rapide.)
  • De plus, 55% des clients d’Action s’en disent fans, comme l’an dernier, c’est là encore le meilleur taux de fanatisation tous secteurs confondus.
  • Au final, Action progresse en taux de fans cette année (+1,1 pt) – à +19,6 pts en 5 ans !

Le reste du top 10 évolue peu : Grand Frais chasse Amazon (en biens culturels) de la 10ème place.

Lauréats 2025 par secteur

Sur les 19 secteurs évalués, seulement deux voient un nouveau lauréat par rapport à 2024 :

  • Nike double Decathlon en mode sport.
  • Zooplus prend la couronne du secteur Animalerie, que nous évaluons pour la première fois cette année.

Huit lauréats conservent une très forte avance sur leur dauphin, alors que six autres sont au coude à coude avec une autre enseigne de leur secteur.

  • En moyenne, les lauréats affichent un taux de fans 1,8 fois plus élevé que leur poursuivant direct, comme en 2024. Ils continuent de creuser l’écart chaque année (1,7x en 2023 et 1,6x en 2022).
  • 8 lauréats sont très solidement ancrés dans le cœur des Français, avec des taux de fans 1,8 à 6 fois supérieurs à leur dauphin (Action, Leroy Merlin (en bricolage), Ikea, Leclerc, Buffalo Grill, Histoire d’Or et Kiabi Enfant).
  • A l’inverse, 6 lauréats ont un taux de fans 1,1 à 1,2 fois plus élevé que leur dauphin : Zooplus (vs Maxizoo), Picard (vs Grand Frais), Fnac (vs Amazon en biens culturels), Krys (vs Optic 2000), McDonald’s (vs Burger King).

Dix des 19 lauréats sont « universels », affichant le plus fort taux de fans quels que soient le genre, la tranche d’âge, le niveau de revenu ou le bassin géographique (Ile-de-France vs province) :

  • Sept de ces lauréats « universels » l’étaient déjà en 2024 : Leclerc, Histoire d’Or, Ikea, Leroy Merlin (bricolage), Action, McDonald’s et Buffalo Grill.
  • Trois lauréats sont devenus « universels » en 2025. Kiabi Enfant parvient à doubler Vinted sur deux populations qui lui résistaient encore, les hommes et les 35-54 ans. Sephora se hisse devant Nocibé sur les 55 ans et plus. Et Leroy Merlin (jardinage) devance Gamm Vert sur les femmes.

Enfin, une enseigne s’affiche cette année comme championne du développement durable, recueillant auprès de ses clients la meilleure note en matière de responsabilité sociétale et environnementale. Il s’agit de Biocoop, qui devance cette année Yves Rocher, Aroma-Zone et La Vie Claire.

Trois enseignements clés de cette édition 2025 :

1. L’accessibilité prix et les bonnes affaires, encore au cœur des priorités

  • L’inflation tarde à refluer après le choc de 2022, la confiance des ménages n’est qu’en très légère amélioration depuis son plancher de S2 2022. Le climat général reste anxiogène : les Français préfèrent épargner.
  • 35 % des foyers déclarent arbitrer en premier lieu selon le pouvoir d’achat (-6 pts en un an, reflétant une détente relative sur les contraintes budgétaires).
  • 84 % disent modifier leur comportement face à l’hyper-inflation : chasses aux promotions, moins de volumes, report vers des articles moins chers (MDD) voire de la seconde main.
  • Sept des 19 lauréats 2025 sont n°1 de leur secteur à la fois en rapport qualité-prix et en prix bas & promotions. Et sept autres sont sur le podium de leur secteur sur ces dimensions. Au-delà des lauréats, plusieurs « pépites » émergent, avec une proposition de valeur intégrant l’accessibilité prix (Lunettes pour Tous, Jimmy Fairly, Notino, Aroma-Zone et les sites de seconde main).
  • Néanmoins le prix seul ne suffit pas à s’assurer la préférence des clients. Il doit s’accompagner de la qualité de l’offre et de la confiance, deux dimensions fondamentales à continuer de renforcer (par la cohérence des combats marchands, l’assortiment et les marques propres, l’expérience globale et la communication).

2. Des clients en quête de praticité et de plaisir

  • Les clients cherchent à gagner du temps, ce qui profite aux parcours digitaux - Drive, click & collect et Livraison à Domicile (combinant gain de temps et maîtrise du budget) mais aussi aux enseignes de Proximité (quitte à payer plus cher) et aux petits formats spécialisés.
  • Le canal e-commerce retrouve son niveau de croissance structurel à +6 % en 2024*. Par contraste, le chiffre d’affaires des centres commerciaux n’a crû que de 1,3 % en 2024, tiré par une fréquentation en hausse de +1,1 % selon le bilan annuel de la Fédération des acteurs du commerce dans les territoires.
  • Notre étude confirme ce retour en force des canaux digitaux, appréciés pour leur praticité, leur choix et leur accessibilité prix. Les foyers interrogés anticipent d’acheter plus fréquemment des articles de mode adulte sur les plateformes 100 % digitales – et moins fréquemment dans les enseignes traditionnelles du secteur.
  • Dans le contexte actuel, anxiogène mais avec une légère amélioration du pouvoir d’achat, les Français déclarent également vouloir fréquenter davantage des enseignes liées au plaisir (bijoux & montres, mode sport et articles de sport notamment). À l’inverse, ils envisagent de maîtriser davantage encore leurs dépenses dans les enseignes de restauration et à un degré moindre en bricolage.
  • Outre les efforts à mener autour de l’accessibilité prix, les distributeurs doivent continuer à enrichir les dimensions de praticité et plaisir dans l’expérience proposée aux clients. Parmi les leviers : un parcours d’achat simple, rapide, et sans irritant (ex. : Picard, Decathlon, Apple), des produits qui font envie ou qui font le buzz, parfaitement valorisés en magasin (ex. : Grand Frais, Picard, Ikea, Nike, Action), avec des équipes accueillantes, capables de conseiller et de créer un lien personnel avec les clients (ex. : Decathlon, Adopt, Cultura).

3. Responsabilité sociétale et environnementale : des attentes qui restent fortes et un retour en grâce des enseignes bio

  • Malgré le climat anxiogène et la relative détente sur le pouvoir d’achat, 28 % des foyers déclarent arbitrer en premier lieu selon les enjeux RSE (+2 pts en 1 an).
  • Si la RSE gagne en importance et en capacité à payer, le niveau d’exigence des clients monte lui aussi : malgré leurs efforts, les enseignes restent mal notées en RSE (55/100) en progression d’un point sur un an, mais en repli de -2 pts sur 5 ans.
  • Environ 40 % des foyers se disent prêts à payer un premium pour des vêtements vertueux en RSE et 14 % (et 21 % des 18-34 ans) accepteraient un surcoût de 10 % ou plus.
  • Les enseignes bio retrouvent grâce aux yeux des Français avec des croissances record de leur chiffre d’affaires à périmètre constant, et des progressions marquées sur la plupart des critères évalués dans notre enquête, dont l’engagement en RSE. Biocoop, désormais leader sur cette dimension tous secteurs confondus, progresse de +4 pts en un an. La Vie Claire se classe 4e, gagnant +5 pts en RSE. Les clients des enseignes bio saluent ainsi des engagements plus forts, plus cohérents et plus visibles, s’étendant bien au-delà du seul label Bio (priorité aux origines locales sinon nationales, produits uniquement de saison, interdiction du fret aérien, packaging supprimés, réutilisables, recyclables ou plus écoresponsables). Outre une crédibilité retrouvée en RSE, les enseignes bio bénéficient d’un format pratique / de proximité, et d’une nette amélioration de leur attractivité en matière de prix et de choix par rapport aux rayons bio des grandes surfaces alimentaires (l’offre bio ayant été fortement réduite depuis deux ans dans les hypermarchés et supermarchés).

Ce qu'il faut retenir

Pour la troisième année consécutive, Action reste l’enseigne préférée des Français tous secteurs confondus, avec le plus fort taux de fans (48,8%) suivie par les deux habitués du podium : Leroy Merlin (40,0%) et Decathlon (36,2%).

Découvrez les grands enseignements de cette nouvelle édition 2025 :

  1. L’accessibilité prix et les bonnes affaires, encore au cœur des priorités
  2. Des clients en quête de praticité et de plaisir
  3. Responsabilité sociétale et environnementale : des attentes qui restent fortes et un retour en grâce des enseignes bio

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