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七种相互关联而独特的消费者特征，将主导中国由内需驱动的高质量经济增长。
简述
- 充分释放消费市场的潜力，将会是中国长远前景的一个重要组成部分
- 鼓励人民享受更多从物质生活改善带来的满足感
- 中国崛起的中产阶级的需求，塑造了一个有别于世界其他地区的消费社会
在《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划¹和2035年远景目标纲要》中已经明确指出，中国将加快构建国内国外双循环发展格局，以国内市场为主体，开启建设社会主义现代化国家的新征程。“十四五”规划中关于国内消费的内容有了新的意义。内容更加具体，强化内需作为中国经济增长主要驱动力的作用，以及通过建设数字经济和改善社会福利全面提升消费质量。
具体来说，“十四五”规划提出，数字技术全面融入社会交往和日常生活。从购物消费、医疗、教育、休闲到交通出行，数字足迹将被视为第三方大数据服务行业发展的重要资产，将引领中国产业的全面转型。
其次，“十四五”规划强调，除进一步增加家庭收入外，还将努力提高人民生活水平和提升人民幸福感。同时，“十四五”规划淡化了2021-2025年的GDP增长目标。与“十三五”规划提出的实际经济增长目标不同，“十四五”规划提出在质量效益明显提升的基础上实现经济持续健康发展，国内生产总值年均增长保持在合理区间。
中国消费市场潜力
2010年，大多数中国城镇家庭都能够满足衣食住行等基本需求，人均可支配收入中位数约为2.1万元人民币。到2020年，城镇居民可支配收入中位数已经翻了一倍多，约为4.4万元人民币，许多富裕家庭现在有足够的资金从事休闲活动，如定期外出就餐、购买美容产品、液晶电视，以及旅游度假。国务院发展研究中心预计，到2024年，中国中等收入群体规模将至少达5.6亿人²。
释放消费能力
然而，中国消费者仍有巨大的潜力尚未释放。按照国际标准，中国的私人消费支出在GDP中的比重非常低。这反映出中国家庭储蓄率持续保持高位的趋势，该趋势已得到学术届的充分研究³，而社会支援（缺乏社会保障）和计划生育政策是形成这一趋势的主要推动力。
为充分释放中国消费潜力，“十四五”期间的重点工作应放在激发居民消费潜力上，提升生活品质就从当下开始。毕竟，社会保障制度改革正在加速⁴，生育政策已经放宽，而改善民生一直是政策的重中之重。具体来说，我们注意到有利的政策、人口和地理因素将有利于新的城镇居民、银发族和小城市消费大军的崛起，他们将主导中国消费市场。
FutureConsumer.Now 和未来消费者指数
面对不断增长的消费能力，中国消费者将有理由期望更好的产品和服务来满足其不断变化的需求。商业领袖应预测消费者预期，并据此进行重塑自我，建立满足未来消费者需求所需的能力。
根据来源于FutureConsumer.Now的洞察，安永还创建了未来消费者指数 (FCI)⁵，以了解和跟踪全球消费者新兴的行为和情绪。安永对10,000多名受访者定期进行调查，其内容涵盖了疫情爆发以来的消费者行为、情绪和意向。其中逾1,000多名中国受访者主要来自沿海地区一线城市，受过良好教育的中高收入阶层，因此该调查可以为中国消费主义领导者提供独特的视角。
中国消费者特征显著
尽管来自世界各地的受访者一致认为，从长远来看，消费者将非常看重品质和健康，但中国消费者在对服务、正品保障和产品定制化方面的期望远高于其他国家。同时，他们对消费领域的数字化升级充满热情，但对可负担性、隐私和选择的需求相对较低。鉴于这些特征，我们预计未来的消费者将主要分为四种类型⸺注重健康的消费者、注重环保的消费者、体验式消费者，以及崛起的消费者。
我们探讨了塑造中国消费未来的七个相互关联但又截然不同的消费者面孔。
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新城镇居民：随着生活水平和可支配收入的提高，加之居民有向社会上层流动的意愿，以及城市新型数字基础设施建设，城镇化将释放新城镇居民的消费能力。
银发族：中国经济高速发展中成长起来的第一代人即将退休。他们在储蓄周期的高峰期，许多人除了愿意花钱在在医疗保健和运动健身外，也愿意并舍得在休闲娱乐方面消费。
小城市的消费大军：飞涨的房价和强劲的购房需求挤压了沿海大城市居民的可支配收入。由于购房目标比较容易实现，生活成本也较低，内陆小城市的消费者正在成为消费大军。
健康为上：尽管中国消费者在疫情爆发后能够迅速恢复“正常生活”，但心理影响可能会持续更长时间。许多人愿意花高价购买优质的健康产品，享受无接触配送服务。
保护地球：政府对减少碳排放所做的承诺，与消费者提升消费理念的意愿高度契合。消费者更青睐于积极践行环保理念的品牌。
体验为王：精通科技的中国消费者希望自己喜欢的品牌能够提供更具吸引力和个性化的体验。对他们来说，购物是一种社交娱乐活动。随着线上体验增多，农村消费者也可以带领潮流。
自信的消费者：以前被边缘化的消费者正在通过强大的消费力与品牌建立新的关系。他们期望其在服务、便利性和质量方面不断变化的需求能够被接受、理解和满足。
针对上述消费者面孔，我们已识别出可行的策略，以挖掘其商业潜力。在我们专业团队的帮助下，成功的消费品企业可以超越不断变化的消费者预期，为迎接中国消费社会新的发展阶段做好准备。
中国的（以及全世界的）新零售时代
中国是一个巨大的高增长消费市场，在数字化采用率方面已经走在世界的前沿。如今，中国经济崛起和使生活更便捷的科技的采用，日益影响中国消费市场。2020年，中国24.9%的零售交易是在线上完成的⁶，这使得中国成为世界上最大的线上商品销售市场⁷。拥有8.55亿狂热的数字消费者⁸和适当的政策组合，中国的新零售时代才刚刚开始。
世界消费趋势实验室
庞大的市场并不是所有消费品公司都要在中国开展业务的唯一原因。中国消费者面临的选择太多，他们对于技术创新、定制到超高便利性也抱有极高的期望。由于对某一产品关注的时间缩短，他们会很快地从一种体验转向另一种体验。企业将需要仔细考虑如何让自己从同类产品和服务中脱颖而出。如果操作不当，他们可能会毁掉自己的品牌，或者被淘汰。
这些充满信心的新消费者的不懈追求将成为推动变革的重要因素，这使得中国成为一个巨大的实验室。从其电子商务平台、数字支付方式、在线流媒体特性到其供应链再造，许多将重新定义零售的新行为、新趋势和新的商业模式正在这里出现。
结语
成功的消费品企业可以超越不断变化的消费者预期，为迎接中国消费社会新的发展阶段做好准备。