安永《未來消費者指數》：將理論付諸實行，為改變做好準備

氣候變遷漸漸成為全球人類不得不面對的現實，正動搖根深蒂固的消費習慣。

概要

• 安永的全球研究顯示，氣候變遷已造成許多消費者被迫改變生活和購物方式。
• 人們越來越願意選購永續產品，並為此支付更高的價格，儘管這目前仍屬於小眾觀點。
• 消費者擔心地球的健康，期望企業能展現更強勢的領導力，帶頭減少破壞環境並積極推動環保。

這十年間我們正處於一個持續變化、不穩難安且充滿不確定性的時期，但也因而激發出人類的韌性。身處新冠疫情餘波引發的經濟和地緣政治亂局，人們一再展現出非凡的適應能力。脫穎而出的企業也已經證明這一點。過去幾年來，隨著消費者需求、行為和預算的改變以及多方面的轉型，這些企業努力保持與時俱進。

無論是出於自身選擇或迫不得已，消費習慣顯然正在改變

消費品公司和零售商不能忽視占相當比例的消費者正考慮改變生活方式和消費習慣以因應氣候變遷，這種變化目前已達到無法忽視的地步。一些消費者不得不先做出改變，隨之更多消費者可能會跟從。

例如，42%的消費者正考慮改變飲食習慣，因為氣候變遷導致有些食品價格高漲或供應量受限，29%的消費者更已被迫做出新的選擇。多達25%的消費者開始購買能讓自己免於氣候變遷影響的產品，比例也很高。

對氣候影響的重視程度正快速提高

不難理解的是，消費者表示首要考慮的是自身財務狀況和大環境的經濟狀況，不過他們也越來越擔心氣候變遷。

出於財務考量，他們待在家中的時間更多，74%的消費者表示他們計畫未來減少購物。73%的消費者表示這是為了省錢，而49%則認為他們根本不需要這些消費品，也有39%是試圖透過減少購物以幫助環境。

社群媒體上某個針對使用英語的消費者而進行的分析顯示，有關天氣和氣候變遷的討論越來越多，尤以北半球地區在夏季期間達到高峰。

人們對氣候變遷影響的重視程度提高，正影響著消費者在生活中的優次順序並促成新的購買行為。全球消費者不僅感受到錢包受影響，其身心健康也受到波及。

無疑地，氣候變遷對個人的影響反映在他們認為最需要迫切解決的永續發展議題上。他們最關心的議題是對抗氣候變遷、人類的健康和福祉，以及可負擔的潔淨能源。

不同世代反應迥異

人們通常認為年輕世代將推動消費習慣朝更永續的方向邁進，這項指數顯示他們正考慮做出巨大改變以因應氣候變遷。例如，18-42歲的消費者（Z世代和千禧世代）中，有44%已經遷移或正考慮移居到氣候較溫和的地區，而58%的消費者已改造或正考慮改造他們的住宅。

而該指數也顯示，每個世代都想做點改變。當談到減塑、力行回收或節約用水等行為時，年長的消費者處於領先地位。年輕的消費者更重視購買品質更好的產品、檢視品牌的永續性和互相交流購物資訊。

整體而言，消費者打算採取「量少質精」的購物原則。許多人想要改用符合他們新價值觀、優次順序和生活方式的產品。若有必要，有些人願意為此支付額外費用。對年輕消費者來說尤其如此。

品質和性價比依然是改變購買選擇最重要的因素。不過44%的消費者表示，若情況許可，他們會選擇更永續的替代方案，並且願意為永續產品和服務支付溢價的消費者比例穩步上升，從2022年2月的24%上升至32% 。

消費品公司正透過開發新產品或重新調整現有產品來回應這波趨勢，使產品更健康、更永續，從而守護本身的獲利能力和提供優質品牌體驗。其中，信任是一個關鍵。

過去18個月以來，願意花更多錢購買他們所信任品牌的消費者比例顯著增加。現在大眾更了解永續發展的意義，並且有更多取得資訊的管道，以評估一個品牌是否兌現其承諾。年輕消費者在了解企業的言行上比較年長消費者要積極得多。

不過資訊是源自品牌本身、朋友或社群媒體上的具影響力人士，都會對消費者的看法和選擇產生影響。例如，近三分之一（31%）的Z世代消費者已停止或減少購買某個品牌的產品，是因為該品牌在保護環境方面不夠盡力。

誰是領導者，誰是跟隨者？

人們越發渴望在生活和消費行為中進一步實踐永續，反映出大眾對環境的擔憂加劇。67%的消費者表示他們擔心地球生態無法承受考驗，只有34%認為政府採取充分的因應措施。然而，消費者對於做出改變的承諾有多堅定？

許多消費者（59%）表示，他們對於可以省錢或不花任何錢的永續行動感興趣。因此，他們將響應政府或企業呼籲遵守永續行為（例如資源回收），只要這些行動不需要太多的思考或努力。

儘管56%的受訪者認為消費者應該督促企業落實建設美好社會和環境的承諾，亦即他們認為需要消費者施壓才能促成改變。不過有77%表示這取決於政府的作為，而73%則認為需要由企業引領改革。消費者希望看到企業使用再生能源，並提高水資源的使用效率或減少用水。

消費者全力促使企業對其活動負責， 還有很多人希望政府和監理機關能在 推動更大範圍變革的關鍵問題上發揮 領導作用。 

對此議題的期許存在著重大落差，如安永的另一項研究（〈安永CEO展望脈動調查〉，2023 年7 月）顯示，60%的消費品公司執行長認為，即使永續發展和ESG風險將影響企業未來12個月的業績，但他們無法將氣候危機列在風險之首。企業分配營運資金時，大部分會將永續發展與任何其他業務計畫視為同等重要。只有15%的受訪企業願意將大量資源投入永續發展計畫， 另有9%則表示此議題並非優先事項。

這也許可以理解。世界經濟論壇的研究表明，在經濟情勢艱困和複雜的地緣政治背景下，商界領袖更關注迫在眉睫的挑戰。這顯示執行長們對地緣政治衝突、市場波動、法規風險和技術風險的擔憂，不亞於對永續發展的擔憂。

但氣候變遷帶來的挑戰是不可避免的。世界經濟論壇的同一研究顯示，商界領袖預測氣候變遷將成為未來十年最嚴峻的全球風險，其次是極端天氣和生物多樣性喪失。此外，他們認為在未來十年的後半期，排名前五大的風險都將與氣候變遷、環境破壞或生物多樣性喪失有關。

其他風險或許能度過危機，但永續發展的優先排序只會不斷提升

政經情勢的不利影響有其週期性，但氣候變遷的影響和重要性只會越來越顯著，特別是當人們真切感受到氣候變遷的實際影響，以及急需透過法規政策減輕氣候變遷衝擊時。以下分享一些見解和必要措施以供思考：

• 改變經營方式
  公司為因應氣候變遷擬定計畫是為了避免未來受到災害波及，然改變已正在發生，且將影響您的經營方式。從供應鏈中斷到員工安全考量，如果企業現在未能投入資源採取措施因應氣候變遷，未來將付出更大的代價。簡言之，果斷採取行動，否則以後將被迫投入更多資源。
• 改變銷售的產品
  越來越多的消費者在尋找能夠幫助他們適應眼前變化的產品和服務，從防曬霜等小物品，到防洪和防風暴等巨額支出。企業需要思考隨著環境的改變，哪些產品的重要性將提高或減少。
• 減輕衝擊同時調適
  您無法在調適或減輕衝擊之間二選一，而是必須雙管齊下。單就氣候變遷進行調適，而沒有尋求減輕其所帶來的衝擊，只會造成企業調適幅度擴大，改變步伐趨急。企業必須採取行動以減緩（或扭轉）改變的步伐，同時就氣候變遷的影響進行調適，並在這兩者之間取得平衡。
• 大膽擘劃願景 — 放眼未來
  打安全牌無法為永續發展創造長期價值。 沒有擬定長期計畫的公司，當不得不採取行動時，將懊悔做得太少且太晚。但近半（49%）消費品公司執行長（資料來自7 月〈安永CEO展望脈動調查〉）計畫只優化業務和營運模式中的關鍵部分，而非採取根本性的革新。針對氣候變遷調整企業營運模式，領導者需要找出開發產品和服務的新方法，以為消費者、利益關係人和投資者創造價值。

特別感謝以下人士對安永《未來消費者指數》的調查、分析與見解提供重要貢獻：Marie Bos，安永全球消費者資深分析師；Andreas Waelchli，安永全球消費者分析師；Rebecca Edwards，全球消費者行銷主管。