De persoonlijkheid van

De persoonlijkheid van je klant als essentieel ingrediënt voor een goede customer experience

4 minuten leestijd 07 mrt. 2023

Gerelateerde topics

Om echt goede klantinteracties te ontwerpen, zijn softere persoonskenmerken veel relevanter dan demografie.

In het kort:

Relevante interacties zijn een belangrijk ingrediënt voor een goede CX.
Om relevante of gepersonaliseerde interacties te ontwerpen, heb je context (tijd, kanaal en locatie) en persoonskenmerken nodig.
Waar voorheen demografische variabelen relevant werden gebruikt om mensen beter te begrijpen, weten we nu dat softe kenmerken betere voorspellingen doen.

Al heel lang weten we dat een one-size-fits-all approach niet werkt. Ieder mens heeft zijn eigen behoeften, verwachtingen en gedragingen. Hoe meer je daar als bedrijf op inspeelt, hoe succesvoller je bent. Technologische ontwikkelingen hebben personalisatie op grote schaal mogelijk gemaakt, met als doel: het juiste product of dienst, op het juiste moment, via het juiste kanaal, met de juiste boodschap en tone-of-voice bij een klant bezorgen.

Hoewel sommige bedrijven daar zeer succesvol in zijn, laten veel bedrijven hier ook veel liggen. De technologie wordt vooral gebruikt om op basis van de laatste actie een volgende relevante actie te serveren (‘jij hebt dit artikel bekeken, wil je het nu kopen?’). Er wordt vooral gekeken naar de context (kanaal, tijdstip, locatie) en het gedrag van de klant, maar er wordt nauwelijks gebruik gemaakt van de verschillen in karakters en persoonlijkheden van mensen.

Traditionele segmentatie

Traditioneel gezien worden segmenten of klantprofielen bij bedrijven vaak gebaseerd op demografie, zoals leeftijd, inkomen of gezinssamenstelling. Daar wordt nu vaak op teruggekomen, omdat demografie eigenlijk in veel gevallen helemaal geen voorspellende variabele blijkt te zijn voor behoeften of gedrag. Het bekendste voorbeeld is die van Prince Charles en Ozzy Osbourne: identiek op demografisch vlak (allebei man, zelfde leeftijd, allebei gescheiden, 2 kinderen, hoog inkomen, geboren in de UK), maar duidelijk totaal verschillende type mensen met totaal andere leefstijlen en behoeften.

Toch zijn er nog steeds veel bedrijven die wel een segmentatie hebben of organisatorisch zijn ingedeeld op groepen als jongeren, gezinnen en ouderen of lage-, midden- en hoge inkomens.

Customer Experience Technology

In alle sectoren van de economie zien we bedrijven excelleren op het gebied van digitale customer experience. De koplopers drijven de verwachtingen van consumenten zo snel op, dat veel andere organisaties dit organisatorisch en technisch niet meer bij kunnen.
Lees meer

Relevantere klantprofielen = relevantere interacties = betere CX

Het kan dus zinvol zijn om te kijken naar andere manieren om klantprofielen te beschrijven. Welke dat zijn hangt af van het type bedrijf dat je bent. Een paar voorbeelden om het concreet te maken:

Je bent een bedrijf in woonaccessoires. Dan is het bijvoorbeeld interessant om een tweedeling te maken in mensen die altijd het nieuwste van het nieuwste willen (‘interior junkies’) versus mensen die alleen iets nieuws kopen als het echt kapot is. Deze mensen spreek je op een heel andere manier aan en verleid je met heel andere dingen tot een aankoop.
Je hebt een sport app en wilt dat gebruikers de app vaker gaan gebruiken en vaker gaan sporten. Dan is het interessant om te kijken of je de groep kunt opknippen in bijvoorbeeld mensen die meer gaan bewegen door er een competitie-element aan toe te voegen versus mensen die met een beloning te motiveren zijn.
Je bent een beleggingsbank en wilt groeien. De interacties met de groep mensen die beleggen ingewikkeld en spannend vinden, zouden heel anders moeten zijn dan de interacties met door de wol geverfde ‘daytraders’. De eerste groep wil je aan de hand meenemen, vertrouwen geven en aanzetten tot kleine stapjes, terwijl je de tweede groep juist meer dynamiek, kansen en excitement wilt meegeven.

Hoe bepaal je de relevante dimensies voor jouw bedrijf?

Welke persoonlijkheidskenmerken relevant zijn voor jouw bedrijf, hangt af van het doel en jouw type product en bedrijf. Loop (onder andere) de volgende dimensies langs:

Persoonlijkheid (bijv. aan de hand van het OCEAN model)
Drijfveren (bijv. ambitie, status, harmonie)
Relatie tot jouw product (bijv. is fan, koopt alleen uit noodzakelijkheid)
Purchase drivers (bijv. gedreven door prijs, kwaliteit, duurzaamheid)
Verleidingsprincipes (bijv. gevoelig voor autoriteit, sociale bewijskracht, schaarsheid)

Digitaal geïntegreerde customer experience

Ontdek hoe het digitaal geïntegreerde klantervaringsaanbod van EY uw bedrijf kan helpen snel en consistent te reageren om aantrekkelijke TMT-ervaringen te bieden.
Lees meer

Hoe verrijk je klantprofielen met softe kenmerken?

Mocht je een relevante manier hebben gevonden om verschillende type klanten te omschrijven, is een volgende stap om kenmerken aan klanten en bezoekers toe te wijzen.

Sommige kenmerken lenen zich ervoor om aan de hand van experimenten vast te stellen - door bijvoorbeeld diverse type uitingen op iemand af te vuren en te zien waar hij of zij op aanslaat. Als iemand 3x achter elkaar op een aanbieding klikt, zou je kunnen aannemen dat hij/zij gevoelig is voor prijs. Als iemand vaker klikt op ‘de meest gekozen’ optie dan de ‘aanbevolen’ optie, kun je aannemen dat hij/zij gevoeliger is voor het verleidingsprincipe ‘sociale bewijskracht’ dan voor ‘autoriteit’.

Maar voor andere softe kenmerken kan het lastiger zijn; want hoe identificeer je of iemand bijvoorbeeld ambitieus is of niet? Daar kom je eigenlijk pas achter als je het gewoon vraagt. Dit vraagt om creativiteit van marketeers: hoe kun je op logische momenten in de journey bepaalde vragen stellen, om het profiel van klanten op een relevante manier te verrijken zonder dat het intrusive voelt?

Kortom…

Demografische variabelen hoeven niet helemaal losgelaten te worden, want kunnen wel degelijk relevantie bieden. Maar door je klantprofielen te verrijken met kenmerken die iets zeggen over wat ze interessant vinden, waar ze op aanslaan en hoe ze verleid kunnen worden, kun je pas echt relevante interacties met je klant aangaan. Een relevante interactie heeft een veel grotere kans op conversie, maar leidt er ook toe dat een klant zich gekend voelt en daarmee een positieve emotie ervaart. Dus ook op de lange termijn leidt een relevante interactie tot een betere merkbeleving, hogere merkvoorkeur en meer loyaliteit.

Samenvatting

De customer experience bestaat uit relevante interacties met je klant. Om te bepalen wat voor een klant relevant is, werden voorheen vooral demografische gegevens gebruikt. Nu weten we dat softe kenmerken veel betere voorspellingen doen. Gebruik dus bijvoorbeeld persoonlijkheidskenmerken, drijfveren of verleidingsprincipes om relevante, gepersonaliseerde klantinteracties te ontwerpen.

Over dit artikel

EY verwijst naar de wereldwijde organisatie en kan verwijzen naar een of meer van de lidfirma's van Ernst & Young Global Limited, die elk een afzonderlijke juridische entiteit zijn. Ernst & Young Global Limited, een Britse vennootschap met beperkte aansprakelijkheid, verleent geen diensten aan cliënten.