Le virage responsable des fonctions marketing et communication

Le rôle des directions marketing est essentiel pour que l’action des entreprises s’inscrive dans le cadre du respect des limites planétaires.

En résumé :

• La transformation des entreprises vers plus de durabilité ne se fera pas sans le concours des directions marketing des entreprises, notamment dans le secteur des biens de consommation.
•  Les responsables marketing élargissent leur rôle en intégrant la durabilité pour répondre aux attentes des consommateurs et aux impératifs environnementaux.
• Les pratiques de marketing durable varient en maturité et sincérité entre les entreprises, influencées par des motivations telles que la réglementation, les objectifs d'entreprise, et les convictions personnelles.
• Cinq facteurs clés de succès émergent pour un marketing durable efficace : collaboration interne, évaluation de la durabilité des offres, formation continue, transformation profonde de l'offre, et création de nouveaux récits attractifs.

Les actions à mener dépendent du profil de chaque marketer et de la maturité de leur entreprise

L’étude révèle différents types de marketeurs en fonction de leur approche vis-à-vis du marketing durable :

1. Les Résistants : réticents à mener des actions RSE, ils manquent souvent de conditions adéquates pour démarrer des actions de marketing durable. Ils représentent 35% des responsables marketing interrogés – sur un échantillon de plus de 300 personnes interrogées.
2. Les Conformistes : ils représentent 15% des responsables marketing et suivent avant tout à la réglementation pour mener leurs actions. Ils sont plutôt adeptes du « minimum légal » plutôt que des précurseurs.  
3. Les Enthousiastes : ils représentent 15% des responsables marketing, et ont pris le virage de la durabilité récemment (au cours des trois dernières années). Mais ils n’en mesurent pas encore les résultats.
4. Les Déçus : ils représentent 10% des responsables marketing, et malgré un engagement de longue date, ils ne constatent pas de retombées commerciales positives à leurs actions. Souvent leur démarche est opportuniste et pas assez « construite », car elle ne repose pas sur une stratégie globale et structurée.
5. Les Pragmatiques – 15% des responsables marketing : comme les déçus, ils ont engagé des actions depuis plus de trois ans, mais observent quant à eux des retombées commerciales positives de leurs actions. Cependant, ils ont souvent mené une transformation plus superficielle de leurs pratiques.
6. Et enfin les Exemplaires – 10% des responsables marketing : engagés depuis un certain nombre d’années, ils ont entrepris une transformation profonde de leur offre voire de leur modèle d'affaire, et observent en retour des retombées commerciales positives de leurs actions.

Mettre en œuvre une stratégie de marketing durable efficace

Enfin, nous avons donc identifié les 5 facteurs clés de succès d’une stratégie de marketing / communication durable.

1. La collaboration avec les autres métiers au sein de l'entreprise (tels que la Direction RSE, la Direction financière, la R&D). Il est essentiel de mener une démarche commune entre la direction Marketing et les autres fonctions de l’entreprise, pour atteindre des objectifs ambitieux.
2. L'évaluation de la durabilité du portefeuille de produits / service. C’est une étape indispensable mais non dénuée de complexité, pour enclencher ensuite la transformation de l’offre vers plus de durabilité. Cela passe par une évaluation scientifique et précise du portefeuille par catégorie et au niveau du produit d’un point de vue de ses impacts sociaux et environnementaux.
3. La formation des marketeurs. Au-delà de la sensibilisation des marketeurs aux enjeux environnementaux, il convient de mettre à jour régulièrement ses connaissances du fait de l’évolution de la science et de la législation. Mais surtout, il faut mettre en place des guidelines claires au sein de l’entreprise en lien avec ces connaissances.
4. La transformation en profondeur de l’offre, voire du modèle d’affaires de l’entreprise. Non seulement les plus avancés mesurent leurs actions, mais ils entreprennent aussi des changements en profondeur qui ne s’arrêtent pas à de la « RSE de conformité ». A long terme, ceux qui auront rendu leur chaine de valeur et leurs produits les plus résilients sont ceux qui performeront le mieux. Des réflexions à engager le plus tôt possible pour ne pas les subir dans les années à venir.
5. L’écriture et la communication de nouveaux récits. Le rôle des responsables marketing est prépondérant dans le façonnement des imaginaires et des besoins des consommateurs. Or les produits les plus responsables sont parfois perçus comme ne répondant pas à des critères habituels attendus par les consommateurs, comme le « plaisir » ou la « praticité ». Le marketeur a donc pour rôle de rendre désirable les produits les plus responsables, en mettant par exemple l’accent sur d’autres attributs, comme la durabilité. Pour que les produits les plus responsables soient désirés par le consommateur et rencontrent leur clientèle, il revient aux responsables de construire des récits plus positifs autour de ces derniers.

Chez EY, nous sommes convaincus que le marketing durable n'est pas une option mais une nécessité stratégique. Nous accompagnons les directions marketing dans la définition et la mise en œuvre de leur stratégie de marketing durable (formation des marketeurs, évaluation et transformation du portefeuille produit, formulation des guides internes de marketing durable et de communication responsable, cheminement vers des modèles d’affaires plus durables, validation des claims, etc.).

Nous vous invitons à réfléchir à votre propre parcours vers la durabilité et à nous contacter pour développer ensemble votre vision de l’avenir durable de votre marketing et plus largement de votre entreprise.