Performance des marques durables en grande consommation

Ruptures produits, événements météorologiques extrêmes, substances controversées, éthique… Les questionnements sur les impacts environnementaux et sociétaux des produits de grande consommation s’invitent dans le caddie des citoyens-consommateurs. La marque, actif immatériel par excellence, est aujourd’hui en première ligne d’un vaste mouvement de transformation durable. Les marques qui s’engagent saisissent l’opportunité de relier durabilité et performance, transformation RSE et retour sur investissement de l’entreprise, et renforcent in fine la confiance des « consomm’acteurs-citoyens » sur le long terme.

Dans l’étude « Performance des marques durables en grande consommation : au-delà des intentions, quels résultats pour les marques engagées ? », EY a développé une méthode de scoring des produits et d’analyse du niveau de maturité de durabilité des marques, qui s’attachent à donner aux dirigeants de la grande consommation et à leurs équipes marketing et innovation, des réponses aux questions suivantes, pour les segments de marché Hygiène, Beauté, Alimentation et Boissons :

• Qui sont les « marques durables » aujourd’hui ?
• Quels sont les attributs de durabilité produits les plus porteurs ?
• Qui des grandes marques, des marques distributeurs ou des marques spécialisées mènent la danse ?
• Quelles sont les dynamiques de chiffres d’affaires des marques durables depuis 5 ans ?
• Quelle est l’évolution de leur part d’offre ?
• Pour les marques installées, une stratégie de niche suffit-elle ?
• Peut-on être durable et accessible ? …

Quelles sont les caractéristiques des « marques durables » en grande consommation aujourd’hui ?

Avec une démarche d’engagement avancée (marques considérées comme « engagées » et « durables ») portée par 4% des marques représentant 3% du chiffre d’affaires global, le secteur Alimentation-Boissons a une maturité de durabilité inférieure à celle du secteur Hygiène-Beauté (25% des marques représentant 9% du chiffre d’affaires global du secteur sont « engagées » et « durables »).

Sur les deux secteurs étudiés, les Petites et Moyennes Entreprises (PME) et les Groupes de Taille intermédiaire (GTI) sont les plus représentés dans les groupes de marques considérées comme « durables » et « engagées », devant les marques distributeurs et les marques issues de grands groupes.

L’axe d’engagement privilégié par les marques des deux secteurs qui engagent des démarches de durabilité est celui de la santé ; puis vient l’environnement pour les marques d’Alimentation-Boissons et pour les plus matures des marques d’Hygiène-Beauté.

Quel est le lien entre durabilité et performance ?

Les marques considérées comme « durables » bénéficient d’une forte croissance de chiffre d’affaires ces dernières années dans les deux secteurs analysés. Elles surperforment toujours par rapport à leurs marchés respectifs, et on relève que la dynamique est encore plus marquée sur le secteur Hygiène-Beauté.

On note que cette croissance n’est pas uniquement due à l’apparition de nouvelles marques sur les marchés des deux secteurs étudiés. Si ce phénomène d’innovation durable n’est évidemment pas négligeable, ce sont bien les marques présentes depuis plus de 5 ans sur le marché qui fournissent la majeure partie de l’offre durable disponible en rayons.

Niveau prix, des tendances hétérogènes sont observées : si un premium de durabilité lié à un fort indice prix des marques les plus durables est clairement établi sur le secteur Hygiène-Beauté, il n’est pas aussi évident pour le secteur Alimentation-Boissons, et concentré sur un nombre restreint de marques particulièrement engagées.

Enfin, il n’existe pas de « label miracle » permettant de faire un lien de causalité entre durabilité et performance économique. Chaque marque doit effectuer une analyse fine de son portefeuille et de son niveau de durabilité afin d'identifier les attributs qui sont les plus porteurs de sens et de différenciation.

Marque Durable ? Des engagements au-delà de l’offre produits

Au-delà de l’offre produits, qui est au cœur de la performance durable de la marque, EY Climate Change & Sustainability Services a identifié 4 autres dimensions indispensables pour établir le succès d’une « marque durable » :

• La définition d’une mission de marque engagée, qui dépasse le service rendu par son produit ou service, et qui la positionne comme une « marque militante » ;
• La transparence et la sincérité de la communication ;
• La capacité de la marque à entraîner l’ensemble de la chaîne de valeur dans la transformation ;
• La capacité de la marque à mobiliser les consommateurs, pour les rendre acteurs d’une consommation plus durable

Pour en savoir plus, découvrez les Focus de l’étude :