Comment les Software Defined Vehicles (SDV) deviennent le moteur de la création de valeur automobile ?

Les constructeurs automobiles misent pleinement sur les SDV et ont investi massivement. Maintenant, il est temps de tirer parti de la véritable valeur de la transformation.

En résumé :

• Malgré l'engouement pour les SDV, la valeur réelle de la transformation logiciel-hardware pour les constructeurs automobiles est souvent floue.
• Cela entraîne des incertitudes quant à l'étendue du programme de transformation, aux changements organisationnels nécessaires et aux investissements requis.
• Notre Pyramide de valeur SDV est un outil de discussion simple qui aide les constructeurs automobiles à planifier, dimensionner et gérer correctement les programmes de transformation SDV.

Les constructeurs automobiles du monde entier se tournent vers les Software Defined Vehicles (SDV) pour accélérer le rythme de l'innovation et intégrer plus rapidement de nouvelles fonctionnalités basées sur les logiciels tels que les services connectés, la personnalisation dans les véhicules et la conduite autonome. Pour répondre aux attentes fortes du marché, les constructeurs automobiles ont formé des écosystèmes technologiques avec des acteurs de toutes tailles et de tous secteurs pour faire progresser le logiciel des véhicules. Cependant, nous constatons que la valeur réelle résultant de la transformation des véhicules en SDV est très complexe et revêt une importance différente pour les diverses parties prenantes de l'industrie automobile.

La pyramide de valeur SDV

Pour dimensionner correctement les programmes SDV et gérer les investissements, il est important de comprendre que la valeur de la transformation SDV pour les constructeurs automobiles dépend de deux facteurs : d'une part, les Software Defined Vehicles ouvrent de nouveaux potentiels de revenus à travers les logiciels et les services, et d'autre part, une plus grande concentration sur les SDV permet aux OEM de réduire les coûts dans tous les domaines des véhicules grâce à des architectures logicielles, des processus et des chaînes d'approvisionnement plus agiles, tout en modernisant la culture héritée de l'industrie automobile. Il est donc important pour les OEM de garder à l'esprit ces deux dimensions de valeur. Sinon, cela conduirait à des stratégies SDV fragmentées qui ne touchent pas l'ensemble de l'entreprise et poursuivent parfois des objectifs contradictoires.

La Pyramide de valeur SDV que nous avons développée relie les différentes sources de contribution de valeur et fournit ainsi une base pour une discussion et une gestion optimale intégrée des programmes de transformation SDV.

A) Une transition vers des SDV actualisables est essentielle pour les constructeurs automobiles afin de répondre aux exigences réglementaires en constante évolution

Le durcissement des réglementations mondiales, en particulier dans les domaines de la sécurité, de la cybersécurité et de la réduction des émissions de CO2, oblige les constructeurs automobiles à équiper leurs véhicules de plus en plus de nouvelles fonctionnalités. Bon nombre de ces réglementations évoluent, mais à des rythmes différents et avec des contraintes différentes selon les pays. En conséquence, la complexité des véhicules actuels augmente de plus en plus rapidement, associée à une incertitude sur ce qui est exactement nécessaire, quand et où. De plus, aucun de ces aspects ne peut être traité de manière isolée - une transition à l'échelle du système est nécessaire.

Par exemple, en ce qui concerne la cybersécurité : si l'accès à distance aux véhicules est très limité, tout va bien. Mais avec les nouvelles réglementations sur les systèmes de gestion de la cybersécurité (CSMS) et les systèmes de gestion des mises à jour logicielles (SUMS), l'accès à distance peut aller beaucoup plus loin dans le véhicule, créant de nouveaux facteurs de risque pour les utilisateurs. Une architecture de véhicule fondamentalement nouvelle est nécessaire pour s'adapter aux exigences de sécurité dans différentes régions et gérer dynamiquement les facteurs d'incertitude.

Cependant, les constructeurs automobiles sont confrontés non seulement à de nouvelles réglementations qui les obligent de plus en plus à repenser leurs architectures et leurs processus, mais aussi à de nouvelles technologies, à des nouvelles attentes client et à des lancements sur le marché plus rapide. Par conséquent, les constructeurs automobiles doivent soigneusement évaluer les avantages de la transformation SDV, analyser les risques associés et élaborer des stratégies appropriées pour éviter à la fois les réactions excessives (c'est-à-dire des investissements élevés sans valeur ajoutée) et ne pas sous-estimer ou agir trop tardivement face aux concurrents (ce qui est encore plus important). Examinons cela de plus près.

B) Les économies et les gains d'efficacité pouvant être réalisés par une transformation SDV pour les constructeurs automobiles

La transition des véhicules traditionnels aux Software Defined Vehicles permet aux constructeurs automobiles de réaliser des économies et d'améliorer l'efficacité, notamment en réduisant la complexité, en augmentant la capacité de livraison des véhicules et en améliorant la qualité de la flotte.

Pour réduire la complexité croissante, les constructeurs automobiles doivent définir et mettre en œuvre une plateforme et une architecture logicielles à long terme.

Le défi majeur pour les constructeurs établis de SDV est que les véhicules comprennent plusieurs plateformes logicielles différentes - des systèmes d'assistance avancée à la conduite (ADAS) à l'infodivertissement - qui apportent tous leur propre complexité, peuvent être fournis par différents fournisseurs et doivent fonctionner comme un ensemble intégré. En règle générale, cela nécessite plus de 100 millions de lignes de code et plus de 100 unités de commande électroniques (ECU). Cette complexité dépasse souvent les capacités des OEM. L'ajout de ressources supplémentaires pour le développement et l'intégration augmente également les coûts, mais n'accélère pas le développement.

Pour échapper au piège de la complexité, les OEM doivent prendre du recul et réfléchir attentivement à l'allocation de ressources de développement supplémentaires qui pourrait conduire à des progrès - et où, éventuellement, un nouveau départ, une approche "table rase ", serait plus judicieux. Cela nécessite une architecture de plateforme divisée en hardware, logiciel et middleware, permettant un déploiement et une mise à jour flexibles du logiciel. Les obstacles organisationnels, la complexité et le manque d'expérience sont progressivement surmontés par une approche axée sur le logiciel. Il faudra du temps aux constructeurs automobiles pour bénéficier du découplage logiciel-hardware et de la capacité à intégrer le logiciel de manière plus indépendante du matériel dans un véhicule.

Dans ce processus, la collaboration entre les OEM et les fournisseurs évolue de projets de développement vers des plates-formes à grande échelle (y compris via l'open source) qui peuvent être réutilisées sur différentes marques et modèles. Pour faire face à ce changement de paradigme, les OEM ont besoin d'une stratégie architecture stable à long terme. Cette feuille de route devrait se concentrer sur les fonctionnalités uniques, l'intégration logicielle et système, et l'intégration de solutions open source pour les parties du SDV sans caractéristiques propres.

La désolidarisation cohérente du hardware et du logiciel est la base de la livraison en temps voulu de véhicules intensifs en logiciels.

En examinant les activités SDV actuelles des OEM, on constate que le lancement de véhicules est retardé en raison de problèmes logiciels ou de disparités entre la maturité de la plateforme et la date de début de production prévue (SOP). Les retards de SOP entraînent des pertes financières considérables pour les OEM. Il est donc primordial de se concentrer sur une livraison fiable de véhicules intensifs en logiciels. Outre les aspects fondamentaux décrits précédemment, il existe d'autres défis tels que la stratégie axée sur les fonctionnalités, la virtualisation et la conduite autonome. De plus, les dépendances mutuelles sont souvent sous-estimées.

Il est important pour les OEM de séparer strictement le matériel et le logiciel à tous les niveaux du SDV. Cela doit faire partie de l'agenda de la direction générale et des processus de gestion de portefeuille, en suivant le principe : "Pas de nouveaux services sans compatibilité de plateforme !" Il faut une grande stabilité des fonctionnalités liées au matériel et des cycles de mise à jour et de vitesse indépendants et robustes, même après le début de la production. Cela signifie qu'il vaut mieux lancer un véhicule bien fonctionnel et testé dans les temps et dans le budget, même si certaines fonctionnalités ne sont pas (ou seulement partiellement) disponibles au moment du SOP, sachant que ces fonctionnalités pourront être ajoutées ou améliorées de manière fiable par des mises à jour logicielles. En particulier, dans les domaines non liés à la sécurité, il est également nécessaire de s'éloigner de la "solution parfaite" ancrée dans l'industrie automobile au profit d'une mentalité "assez bien" avec une amélioration progressive (comme c'est courant dans l'industrie du logiciel).

La capacité de mettre à jour toutes les fonctionnalités SDV est essentielle pour maintenir la qualité du parc de véhicules intensifs en logiciels

La transformation SDV offre aux OEM la possibilité d'améliorer la qualité de leur parc automobile en réduisant les rappels, les réclamations et les travaux supplémentaires. Un examen des rappels récents montre qu'entre 2018 et 2022, plus de 8,5 millions de véhicules ont été rappelés en Allemagne seulement. Plus de 40 % de ces rappels étaient dus en tout ou en partie à des problèmes logiciels. Cela représente des coûts considérables pour les OEM et entraîne des dommages à la réputation, ainsi que des pertes de revenus et de marges.

Il ne s'agit pas seulement d’applications purement fonctionnelles, mais également de réglementations sécuritaires en constante évolution qui nécessitent des mises à jour logicielles, en particulier dans le domaine de la conduite autonome. En plus des mises à jour pour la correction des erreurs, une connexion permanente des véhicules avec les équipes de développement permet de collecter des données sur l'utilisation des fonctionnalités à partir du parc de véhicules. Cela permet aux OEM de réagir plus rapidement aux plaintes et problèmes de qualité dans l'expérience utilisateur. Les fonctionnalités axées sur le client, qui représentent généralement des chaînes complexes de bout en bout composées de nombreux composants système, peuvent ainsi être améliorées plus rapidement et plus précisément au fil du temps. Par conséquent, les constructeurs automobiles devraient se concentrer sur l'établissement de processus de développement clairs permettant la mise à disposition dynamique de mises à jour "over the air" sur toute la pile technologique SDV (en commençant par les bases) pour fournir des mises à jour de manière dynamique.

C) Nouvelles opportunités de croissance commerciale pour les constructeurs automobiles grâce à la transformation SDV

Les SDV offrent aux OEM de nouvelles opportunités de création de valeur, en particulier grâce à des services numériques innovants et à une intégration plus poussée des clients dans leur écosystème numérique. En fin de compte, la focalisation sur le logiciel peut permettre aux constructeurs automobiles d'obtenir une valorisation plus élevée et ainsi d'être plus attrayants pour les investisseurs.

Les OEM génèrent de nouveaux revenus logiciels et de services grâce aux SDV, ainsi que des revenus récurrents et évolutifs.

Un facteur clé des activités SDV des OEM est le potentiel de futurs revenus de services qu'ils peuvent générer avec leurs véhicules. Des études récentes d'EY sur les Software Defined Vehicles prévoient un chiffre d'affaires de plus de 100 milliards d'euros d'ici 2030. Cependant, de nombreux services liés aux contenus sont actuellement monétisés via l'écosystème des smartphones, avec ses « store » d'applications et ses systèmes de paiement. De plus, il existe encore peu de modèles économiques éprouvés pour la monétisation des services embarqués dans les véhicules, ce qui décourage les fournisseurs tiers. Une approche possible pour les OEM consiste à identifier des services de haute qualité, les développer et les offrir comme noyau de leur écosystème de services.

De plus, les OEM devraient faciliter le développement de services pour leurs systèmes d'infodivertissement embarqués et créer des conditions optimales pour le développement de services (par exemple, grâce à une configuration CI/CD complète et à l'intégration transparente des meilleures pratiques existantes en matière d'expérience développeur). Surtout, ils devraient offrir des options de monétisation solides. De plus, il faut clarifier la nature de l'écosystème centré sur le véhicule. Une perception courante sur le marché est qu'un SDV fonctionne davantage comme un "second foyer", ce qui constitue également une différence importante par rapport à l'écosystème mobile. Cependant, pour offrir une expérience SDV où l'utilisateur se sent comme chez lui, il est nécessaire d'intégrer une multitude d'écosystèmes technologiques (contenu, divertissement, jeux, réseaux sociaux, etc.). Pour ce faire, les OEM doivent trouver des moyens évolutifs et résoudre les tensions avec les principaux acteurs concernés (par exemple, la propriété des données).

Grâce à un écosystème de services numériques complet dans le véhicule, les OEM renforcent la fidélité de leurs clients et augmentent la valeur du client tout au long de sa vie (Customer Lifetime Value).

Une exigence clé pour les OEM est de se détacher de la vente de voitures en tant que produit unique et de se concentrer sur les revenus récurrents des services tout au long du cycle de vie du véhicule. La transition vers les SDV ouvre cette voie. Grâce à un écosystème diversifié de services numériques, les OEM peuvent renforcer la fidélité des clients en plaçant le véhicule au centre de l'interaction utilisateur et en offrant une expérience utilisateur immersive. Pour cela, le véhicule doit être établi en tant qu'interface utilisateur dans laquelle les clients interagissent de manière significative. Actuellement, les interactions qui génèrent des données pertinentes ne se font pas par le biais de l'interface utilisateur du véhicule, mais principalement par le biais du smartphone. Par conséquent, ces données ne sont pas accessibles aux OEM pour améliorer leurs services.

De plus, les utilisateurs sont déjà profondément engagés dans des écosystèmes technologiques concurrents, ce qui rend difficile le passage à un écosystème centré sur le véhicule. Pour exploiter leur potentiel, les OEM sont confrontés au défi de rendre les services nécessaires disponibles sous forme native pour les véhicules et de les intégrer de manière transparente à l'interface utilisateur du véhicule et à l'expérience utilisateur globale. Pour y parvenir, les OEM peuvent ouvrir leurs interfaces utilisateur aux acteurs technologiques qui apportent leur propre plateforme d'infodivertissement embarquée et leur propre écosystème d'applications (ce qu'ils font déjà) ou construire ou étendre leur propre écosystème d'applications par le biais d'applications spécialisées de fournisseurs tiers.

La course à l'utilisation de l'écran dans la voiture et donc aux revenus récurrents des services sera remportée par celui qui connaît le mieux l'utilisateur et ses préférences, et qui les traduit en technologies et services embarqués convaincants (écran, audio, haptique).

Les coûts de mise à l'échelle réduits et les revenus récurrents des services rendent les OEM plus attrayants pour les investisseurs, augmentent la valorisation et facilitent l'accès aux capitaux.

Avec la transition vers les SDV, les OEM sont perçus comme des entreprises de logiciels, avec des taux de croissance attendus similaires à ceux du segment technologique. Du point de vue des investisseurs, la transformation SDV et l'activité de services numériques qui l'accompagne, avec des coûts de mise à l'échelle réduits, représentent une opportunité de croissance très intéressante. Cela est important pour les OEM, car une valorisation plus élevée améliore l'accès aux capitaux et contribue ainsi au financement de la transformation technologique dans les domaines des véhicules électriques, de la conduite autonome, des puces, des SDV, etc., favorisant ainsi l'innovation et la compétitivité. Cela est particulièrement important compte tenu de la baisse des revenus dans le secteur des moteurs à combustion. Si l'on examine les taux de croissance moyens actuels (TCAM) de la capitalisation boursière des OEM, on constate que la révolution logicielle se manifeste déjà chez Tesla (TCAM de la capitalisation boursière de 74 %) et BYD (TCAM de la capitalisation boursière de 23 %), tandis que les taux de croissance des OEM traditionnels sont plus modérés (le TCAM de la capitalisation boursière se situe généralement entre 3 % et 7 %).

Par conséquent, les investisseurs ne perçoivent pas encore de perspectives de croissance accrues pour les OEM traditionnels et hésitent à effectuer des investissements en capital à grande échelle. Pour être perçus comme des entreprises de logiciels, les OEM doivent maîtriser les deux dimensions de la pyramide de valeur SDV, c'est-à-dire offrir des services numériques avec des taux de croissance élevés et réduire les coûts grâce à une meilleure maîtrise des plateformes logicielles.

En conclusion, la transformation des véhicules de matériel en logiciel offre aux constructeurs automobiles de nouvelles opportunités de création de valeur et de croissance. En se concentrant sur les revenus logiciels et les services, les OEM peuvent générer de nouveaux flux de revenus, renforcer la fidélité des clients et augmenter leur valorisation sur le marché des capitaux. Cependant, pour tirer pleinement parti de ces avantages, les constructeurs automobiles doivent surmonter les défis liés à la complexité, à la livraison en temps voulu des véhicules intensifs en logiciels et à la qualité du parc de véhicules. Une stratégie cohérente, une architecture de plateforme robuste et une approche axée sur les services numériques sont essentielles pour une transformation réussie.

Une stratégie claire et mesurable, qui guide la transformation des SDV, est la clé du succès à long terme. Le passage du hardware au logiciel n'est pas une transition instantanée, mais un projet de longue haleine pour les constructeurs automobiles, qui prend des années. Afin d'éviter de s'éparpiller, les OEM doivent faire deux choses : élaborer une stratégie SDV claire et garder à l'esprit l'étendue et l'efficacité des programmes de transformation des SDV grâce à un cadre de gouvernance approprié. Nous avons identifié cinq mesures pour soutenir les OEM dans cette démarche :

1. Les OEM doivent définir des objectifs clairement mesurables pour le programme de transformation des SDV, tels que de nouveaux revenus logiciels, une augmentation de la valeur vie client (CLV), la réduction de la complexité et l'amélioration de la capacité à livrer des logiciels - pour aujourd'hui, demain et au-delà.
2. Les OEM doivent dimensionner correctement le programme de transformation des SDV, en particulier en ce qui concerne les talents, les changements organisationnels, la technologie, la propriété intellectuelle, les partenariats et les besoins en investissement, afin d'atteindre les objectifs fixés.
3. Les OEM doivent se préparer à une transition à long terme du hardware au logiciel (dix ans ou plus) tout en maintenant une vue d'ensemble en établissant un cadre clair pour le suivi et la gestion des objectifs.
4. Les OEM doivent garantir un financement adéquat pour la transformation des SDV afin de maintenir le rythme et la dynamique, d'autant plus que les facteurs de risque nécessitent souvent un déploiement rapide et imprévisible de capitaux.
5. Les OEM doivent être à la pointe dans la recherche et la fidélisation des talents, non seulement dans le domaine technique, mais aussi dans toutes les fonctions de gestion, car les employés sont au cœur de la transformation des SDV.az