Kestävyys FMCG-sektorilla: Navigointi vihreässä taloudessa

Päivittäistavarakaupan kestävyysmurros: Kuluttajat, kaupat ja sääntely muokkaavat alaa.  

• FMCG-ala korostaa kestävyyttä, vastaten kuluttajien vaatimuksiin ja sijoittajien odotuksiin.
• Avaintrendit: Siirtyminen eettisiin tuotteisiin, vähittäiskaupan strategiat ja kasvavat sääntelypaineet.
• Haasteet: Tuotteen elinkaari, kestävyyslupausten täyttäminen ja päästötavoitteiden saavuttaminen.

Päivittäistavarakaupan (FMCG) alalla kestävyys on noussut keskeiseen rooliin. Yritykset ovat tunnistaneet ympäristöystävällisten käytäntöjen integroinnin liiketoimintamalleihinsa välttämättömäksi, jotta ne voivat vastata kuluttajien vaatimuksiin, noudattaa sääntelyvaatimuksia sekä täyttää sijoittajien odotukset. Tässä artikkelissa käsitellään markkinoiden ajureita vaikuttamassa tähän muutokseen, sekä toimialan kohtaamia haasteita ja strategioita, joita yritysten on omaksuttava menestyäkseen kestävyyskeskeisillä markkinoilla. 

Kuluttajatrendejä ja markkina-ajureita 

FMCG-sektori on kokenut merkittävän muutoksen, jonka taustalla vaikuttavat useat tekijät. EY:n puolivuosittain julkaisema Future Consumer Index tutkimus tutkii ajankohtaisia kuluttajatrendejä, sekä sektoriin vaikuttavia markkinamuutoksia. Tutkimuksen pohjalta vastuullisuudessa FMCG-sektorilla on tunnistettu neljä pääasiallista kuluttajatrendiä: 

1. Muuttuneet kulutusprioriteetit: Korkean inflaation vuoksi kuluttajat etsivät yhä enemmän edullisia tuotteita. Samalla kulutusmieltymykset ovat muuttuneet enemmän ”parempaa, mutta vähemmän” -mentaliteettiin, jossa kuluttajien kysyntä erityisesti eettisille, vastuullisille ja terveellisille tuotteille on kasvussa. Tutkimuksen mukaan yli puolet kuluttajista (51 %) vastuullisten ostopäätökset ja käyttäytyminen toimii ohjenuorana jokapäiväisessä elämässä. Yhteinen määritelmä tuotteen kestävyydelle kuitenkin yhä uupuu, joka on johtanut entistä enemmän kasvaneisiin kuluttajien vaatimuksiin saada läpinäkyvämpää tietoa tuotteiden suunnitteluun sekä alkuperään liittyen. 
   
   
2. Vähittäiskauppojen reaktiot: Vähittäiskaupat ovat mukauttaneet strategioitaan heijastamaan paremmin kuluttajien muuttuvia tarpeita ja kysyntää. Tämä näkyy muun muassa vastuullisesti suunniteltujen tuotteiden kasvaneella osuudella kauppojen hyllyillä. Esimerkiksi sekä Walmart että Carrefour on viestinyt pyrkivänsä varmistamaan kaikkien omien brändiensä tuotteiden pakkauksien olevan 100 % joko uudelleenkäytettäviä, täysin kierrätettäviä tai teollisesti kompostoitavia vuoteen 2025 mennessä.  
   
   
3. Sääntelypaineet: Uusi lainsäädäntö on asettanut vaatimuksia tuotteiden kestävyyden, tehokkuuden ja läpinäkyvyyden parantamiseksi. Säädökset, kuten EU:n Vihreän Kehityksen Ohjelma sekä kestävien tuotteiden ekologisen suunnittelun asetus (ESPR) mahdollistavat läpinäkyvämmän tiedonkulun loppukuluttajalle muun muassa tuotteen ekologisuuteen ja raaka-aineisiin liittyen digitaalisen tuote ”passin” avulla.  
   
   
4. Sijoittajien tarkastelu ja päätöksenteko: Sijoittajat huomioivat eri ESG-tekijät päätöksenteossaan entistä vahvemmin, ja tutkimuksen mukaan jopa 96 % sijoittajista mainitseekin vastuullisuuden olevan usein ratkaiseva tekijä päätöksenteossa. ESG-tekijöiden olennaisuus osana sijoituspäätöksiä täten korostaa kestävyyden taloudellista merkitystä entisestään.

Nykytilan haasteet ja tulevaisuuteen valmistautuminen 

FMCG-toimialan yritykselle suurin osa vastuullisuusvaikutuksista, riskeistä sekä mahdollisuuksista ovat linkittyneitä itse tuotteeseen, sen materiaaleihin ja sen käytettävyyteen. Vaikka FMCG-yritykset ovat ottaneet edistysaskeleita kestävyyteen liittyvissä aiheissa, kuluttajasektorin yritykset kohtaavat kestävyystyössään edelleen yhteisiä haasteita: 

• Tuotteen elinkaari: Kestävien tuotteiden luomiseksi yritysten on otettava innovaatiohankkeissa huomioon koko tuotteen elinkaari, ei vain yhtä osaa siitä. On tärkeää miettiä kohdennettua hyötyä innovaatiossa, mutta myös sen seurauksia. Esimerkiksi tuotteen raaka-aineiden vaihtaminen osittain kompostoitaviksi materiaaleiksi, voi vaikuttaa merkittävästi tuotteen materiaalien uudelleen kierrättämiseen ja hyödyntämiseen, jolloin tehty muutos voi johtaa jopa huonompaan lopputulemaan, kuin mitä tuotteen alkuperäinen tila on kierrätettävyyden ja uudelleenhyödynnettävyyden kannalta ollut.
   
• Julkiset sitoutumiset: Kestävyyssitoumusten muuttaminen käytännön toimiksi on usein haastavaa datan puutteen, koulutusvajeiden ja toimitusketjun monimutkaisuuden vuoksi. 
  
  
• Päästöjen vähentäminen: Kasvihuonekaasujen päästöjen vähentämistavoitteiden saavuttaminen vaatii yrityksiltä perinteisten menetelmien ylittäviä ja mullistavia dekarbonisaatiostrategioita. Perinteiset keinot eivät riitä, jonka vuoksi tarvitaan radikaaleja muutostoimia perinteisten liiketoimintastrategioiden uudelleenarviointiin ja perusteelliseen uudistamiseen. Näiden muutosten tulisi sisällyttää ympäristön huomioiva tuotesuunnittelu, tarvittavat tekniset muutokset, tuoteportfolion kriittisen tarkastelun, sekä toimitusketjun läpileikkaavaan arvioinnin.   

FMCG-yritysten on ennakoitava ja valmistauduttava tuleviin säädöksiin, jotka vaikuttavat niiden toimintaan, kuten materiaalien käyttöön, tuotesuunnitteluun ja ympäristöystävällisyyttä koskeviin väitteisiin. Tulevaisuuden strategiat sisältävät kattavan suunnittelun kaikilla liiketoiminnan tasoilla, mukaan lukien yrityshallinto, tuoteinnovaatio, toimitusketjun hallinta ja kuluttajien koulutus. 

Mihin yrityksenne haluaa sijoittua? 

Nykyisessä liiketoimintaympäristössä on laaja kirjo erilaisia vastuullisen liiketoiminnan lähestymistapoja. Minimitaso tässä on eri sääntelyvaatimusten täyttäminen, kun taas osa yrityksistä näkevät vastuullisuuden keinona rakentaa brändiluottamusta sekä saavuttaa konkreettisia liiketoimintatavoitteita. Yhä useampi yritys asettaa tavoitteensa myös minimitasosta korkeammalle, sisällyttäen vastuullisuuden mukaan niiden sisäiseen strategiaan sekä ydinliiketoimintaan, sekä tunnistaa vastuullisuuden olennaisena osana mahdollistamassa yrityksen arvon luontia sekä taloudellista menestystä. Mihin sinun yrityksesi sijoittuu tällä asteikolla? Entä mikä on yrityksenne tavoiteltu tila tulevaisuudessa?  

EY:n rooli kestävyystyön edistämisessä 

EY on asiantuntijatalo, joka toimii yli 67 maassa, mahdollistaen laajan globaalin ymmärryksen ja ohjaa yli 3500 vastuullisuusasiantuntijan voimin yrityksiä monimutkaisten vastuullisuushaasteiden läpi. EY:n laaja palvelukokonaisuus räätälöitynä asiakkaidensa eri tarpeisiin mahdollistaa kokonaisvaltaisen tuen kestävyystavoitteiden saavuttamiseksi. Aina digitaalisista ja analyyttisista palveluista strategiseen neuvontaan sekä vero- ja lakipalveluihin, EY:n tarjonta ja innovatiiviset työkalut on suunniteltu auttamaan kuluttajatuote ja vähittäiskaupan yrityksiä transformaatiomatkassaan kohti vastuullisempaa toimialaa.   

Artikkelin kirjoittajat työskentelevät EY:llä Helsingin toimipisteellä liiketoiminnan transformaatioiden sekä toimitusketjujen ja operaatioiden konsultoinnin parissa.